1、清華MBA 營銷管理目標營銷與產(chǎn)品定位，1、目標營銷與產(chǎn)品定位，主要內(nèi)容：目標營銷產(chǎn)品定位，清華MBA 營銷管理目標營銷與產(chǎn)品定位，2、目標營銷，企業(yè)為什么需要目標營銷？目標營銷的主要步驟，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，3、目標營銷的意義，目標營銷是企業(yè)有意識地尋找一些消費者的行為，根據(jù)這些消費者的需求，開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計營銷組合。企業(yè)目標營銷的意義：通過目標營銷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，通過目標營銷充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，通過目標營銷避開強有力的競爭對手，清華MBA 營銷管理目標營銷與產(chǎn)品定位，4、目標營銷的主要步驟，市場細分，目標市場選擇，清華MBA 營銷管理目標營銷與產(chǎn)品定位，5、市場細分

2、，市場細分的理論基礎(chǔ)：消費者需求與欲望的差異是客觀的。消費者的需求和欲望之間的差異可以被創(chuàng)造或激發(fā)。清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，6，消費市場細分基礎(chǔ)，地理因素，人口因素，心理因素，行為因素，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，7，地理因素，全國城鄉(xiāng)地區(qū)，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，8，人口因素，年齡，性別，家庭數(shù)量，家庭生活周期收入，職業(yè)教育代溝，社會階層，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，9，心理因素，生活方式清華大學(xué)工商管理碩士營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，10，行為因素，利用機會追求利益，用戶狀態(tài)，使用率，品牌忠誠度，清華大學(xué)工商管理碩士營銷管理目標營銷和

3、產(chǎn)品定位，11，有效市場細分的要求，可測量性，實質(zhì)性，可及性，行動差異可能性，清華大學(xué)工商管理碩士營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，12，目標市場選擇，細分市場的評估：細分市場的吸引力：公司的目標和資源，如規(guī)模，增長，盈利能力，風(fēng)險等。 清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，13，選擇目標市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略密集戰(zhàn)略，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，14，無差異戰(zhàn)略：企業(yè)不考慮子市場之間的差異，只推出一種產(chǎn)品覆蓋整個市場。起點是規(guī)模經(jīng)營以降低成本。清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，15，差異化戰(zhàn)略：企業(yè)同時經(jīng)營多個子市場，并為每個子市場設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合。差異化營

4、銷通常會比非差異化營銷創(chuàng)造更大的總銷售額，但也會導(dǎo)致成本增加。產(chǎn)品改造成本生產(chǎn)成本管理費用：市場調(diào)研、促銷、廣告、銷售渠道庫存成本、目標營銷和產(chǎn)品定位清華MBA 營銷管理，16，集約戰(zhàn)略：企業(yè)選擇細分市場進行集中營銷。通過集中營銷，企業(yè)可以更好地了解目標市場的需求，建立特殊的聲譽，從而鞏固自己在目標市場的地位。此外，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化來降低成本。密集營銷通常能帶來高投資回報。密集營銷的缺點是高風(fēng)險。清華大學(xué)工商管理碩士營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，17，選擇目標市場戰(zhàn)略時要考慮的因素：企業(yè)的資源條件，大企業(yè)經(jīng)常使用差異化或非差異化戰(zhàn)略，小企業(yè)經(jīng)常使用密集戰(zhàn)略。產(chǎn)品的同質(zhì)競爭通常始于

5、密集型戰(zhàn)略，用差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對競爭。產(chǎn)品的生命周期供求關(guān)系，清華MBA 營銷管理目標營銷與產(chǎn)品定位，18、產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是設(shè)計公司的產(chǎn)品，使其在目標客戶眼中能夠占據(jù)獨特而有價值的位置。清華MBA 營銷管理目標營銷與產(chǎn)品定位19產(chǎn)品差異化公司在產(chǎn)品定位上首先通過產(chǎn)品差異化來發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢。清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位20PG洗衣粉差異化潮洗能力很強，“潮門無污漬”的齊洗能力很強，并且保護顏色，能讓衣服更干凈、更亮、更新。牛津饑荒救濟委員會漂白衣服。Gain plus酵素洗衣粉氣味清新，看起來像陽光。加粗的織物柔軟劑，柔軟無靜電。象牙雪純度為“99.44%，質(zhì)地柔軟，適合洗滌嬰兒

6、衣物和尿布。草稿也洗嬰兒衣服和尿布。超值產(chǎn)品，便宜。Era擅長去除頑固污漬。清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，21，產(chǎn)品差異化方式：有形產(chǎn)品本身的服務(wù)人員渠道形象，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，22，有形產(chǎn)品本身：產(chǎn)品特性、性能、質(zhì)量、一致性、質(zhì)量、耐用性、可靠性、易維修風(fēng)格設(shè)計，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，23，服務(wù)差異化：易訂購和交付服務(wù)。安裝服務(wù)咨詢服務(wù)。維修服務(wù)。客戶培訓(xùn)服務(wù)其他服務(wù)，清華大學(xué)工商管理碩士營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，24，人才差異化：通過雇用和培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工贏得競爭優(yōu)勢。具備必要的技能和技巧，有禮貌，值得信賴和可靠，能夠提供準確和

7、一致的服務(wù)，能快速響應(yīng)客戶的要求和問題，并能快速響應(yīng)和處理，與客戶溝通良好。清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，25。渠道差異化公司可以通過分銷渠道的安排來實現(xiàn)差異化，尤其是在渠道覆蓋、專業(yè)化和績效方面。如果公司采用狹窄的渠道覆蓋，在選擇經(jīng)銷商時選擇服務(wù)質(zhì)量高、信譽好的經(jīng)銷商，往往可以樹立產(chǎn)品的高尚形象。清華MBA 營銷管理目標營銷與產(chǎn)品定位26、形象差異化通過多種營銷方式，樹立公司或品牌的獨特形象，讓消費者感受到公司和產(chǎn)品的獨特魅力。各種媒體宣傳的標志，參與贊助的各種活動，通過經(jīng)營場所傳遞的信息，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，27、產(chǎn)品定位方法，基于一般屬性的定位，基于特定產(chǎn)品

8、屬性的定位，基于形象的定位，基于用戶類別的定位，基于競爭定位的定位，基于清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位的重新定位，28、基于一般屬性的定位：不管特定產(chǎn)品的特性如何，定位點都是選擇在與特定產(chǎn)品形式無關(guān)的公司或產(chǎn)品評價因素上。因為它已經(jīng)拋開了產(chǎn)品的具體形式，公司可以采用這種方法來制定公司所有產(chǎn)品的統(tǒng)一定位，并且這種定位也可以延伸到公司定位?；谝话銓傩远ㄎ豢梢垣@得大規(guī)模優(yōu)勢，但只有少數(shù)公司能夠被市場普遍認可。清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，29，最佳質(zhì)量，最佳服務(wù)，最低價格，最佳性價比，最大定制化，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，30，產(chǎn)品特定屬性定位：鏈接到特定產(chǎn)品，關(guān)注

9、消費者在做出購買決策時注意的特定產(chǎn)品屬性。例如，消費者在購買空調(diào)時通常會考慮空調(diào)的制冷量、耗電量、噪音、耐用性和外觀。在不同的消費者眼中，這些因素的重要性是不同的。該公司可以根據(jù)消費者最看重的屬性來定位其產(chǎn)品，并吸引最多的消費者購買。如果消費者在購買空調(diào)時最重視制冷量，那么公司可以被定位為制冷量最強的公司。清華MBA 營銷管理目標營銷與產(chǎn)品定位，31，基于公司形象定位：公司形象定位是指將公司在市場上的歷史發(fā)展、公司實力、公司管理理念、公司價值觀等方面的信息傳遞給消費者，以贏得消費者對公司的好感和信任，并將好感和信任傳遞給公司產(chǎn)品的定位方法。清華大學(xué)工商管理碩士營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，32，

10、公司規(guī)模，公司歷史，技術(shù)，先進創(chuàng)新，關(guān)心客戶和社會，清華大學(xué)工商管理碩士營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，33，基于用戶定位的用戶定位意味著公司將產(chǎn)品定位為最適合某類消費者。一般來說，公司采用這種定位的條件是，產(chǎn)品的特定屬性和特征能夠滿足特定類型消費者的特定需求。例如，如果公司的產(chǎn)品價格低、質(zhì)量好，公司可以將它們定位于“工人階級選擇”。事實上，即使公司產(chǎn)品的具體屬性不一定與消費者的需求密切相關(guān)，公司也可以通過廣告等公共宣傳手段縮小與某類消費者的心理距離。清華大學(xué)工商管理碩士營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，34，基于產(chǎn)品類別定位：產(chǎn)品類別定位是指公司在產(chǎn)品類別方面將其產(chǎn)品與市場上的其他產(chǎn)品區(qū)分開來，以強調(diào)公司產(chǎn)品的獨特性。清華大學(xué)工商管理碩士營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位，35，基于競爭的定位：基于競爭的定位顯示產(chǎn)品或公司與類似產(chǎn)品或公司之間的競爭關(guān)系。迎頭定位避免強勢定位，清華MBA 營銷管理目標營銷和產(chǎn)品定位36，而重新定位指的是產(chǎn)品的二次定位。公司在經(jīng)營過程中可能會遇到不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，或者盡管公司過去的產(chǎn)品定位非