1、網(wǎng)易云音樂推廣策劃案學院：文學與新聞傳播學院專業(yè)：廣告學姓名：霍麗麗學號：目錄一、 市場狀況二、 市場分析三、 市場推廣目標四、 市場推廣策略五、 市場推廣計劃六、 廣告戰(zhàn)略制定七、 媒體渠道策劃八、 廣告預算九、 廣告效果評估一、市場狀況在音樂市場上，騰訊與百度實力強勁，他們兩者都占據(jù)了音樂市場的先機，且都已經(jīng)建立了廣泛的用戶基礎。市場上還存在蝦米、酷我、酷狗、多米、hao123、搜狗、九酷、一聽等強勁的對手，雖然他們的地位不如百度和騰訊，但其存在不可忽視，他們都各自吸收了一定的用戶?？傮w看來，音樂市場基本上已被瓜分完畢，市場幾乎已經(jīng)飽和，用戶基本上為中青年，已有品牌已經(jīng)建立了一定的品牌忠誠

2、度。而網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易在2013年4月23日正式發(fā)布的一款音樂產(chǎn)品，在音樂市場上還屬于新產(chǎn)品。所以網(wǎng)易云音樂要想進入市場并占據(jù)一席之地，改變消費者原有的消費習慣，讓消費者使用并成為網(wǎng)易云音樂的忠實擁護者，必要條件就是必須要有自己獨特的賣點。所以網(wǎng)易云音樂要致力于打造“高音質(zhì)”的獨特賣點，使產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)于同類產(chǎn)品，使之與其他音樂產(chǎn)品明顯區(qū)分開，這也是它在目前音樂市場幾乎已經(jīng)飽和的情況下不得不作出的選擇。二、市場分析（一）產(chǎn)品SWOT分析1、S（優(yōu)勢）（1）全320K超高音質(zhì)。網(wǎng)易云音樂曲庫內(nèi)擁有音樂400萬首，曲庫內(nèi)所有音樂都是320K的超高音質(zhì)，為用戶提供媲美CD的音質(zhì)體驗，并且所有音樂免

3、費提供給用戶，無需付費，真正暢享高品質(zhì)音樂。（2）大牌推薦音樂。網(wǎng)易云音樂內(nèi)眾多人氣歌手、明星、音樂人及音樂達人入駐，由專業(yè)人士為用戶推薦各種好音樂。（3）融合社交元素。一般音樂產(chǎn)品最頭痛的事莫過于沒有社交鏈條，但網(wǎng)易云音樂讓用戶通過綁定手機通訊錄、微博、人人網(wǎng)等發(fā)現(xiàn)已有用戶，關注對方后，可以看到朋友的音樂行為。（4）各類主題的歌單。網(wǎng)易云音樂擁有2000萬自主創(chuàng)建的歌單，包含了心情、情景、情緒、流派、語種、風格等各種維度，方便用戶根據(jù)不同心情、不同情景為自己選擇音樂。（5）應用音樂指紋技術，通過聽取音樂旋律，幫助用戶找到歌曲。（6）差異化路線明顯，在產(chǎn)品體驗上融入優(yōu)秀的媒體屬性自身的優(yōu)勢，走

4、名人加社交的差異化的音樂道路。（7）可利用媒體自身的屬性進行宣傳?？赏ㄟ^各大公司老總和選秀、明星來進行進一步的宣傳，提高其知名度。2、W（劣勢）（1）進入市場時間過晚，營銷宣傳不夠，認知度偏低。由于推出時間短，產(chǎn)品沒有被大部分人所熟知，受到原有強勢音樂品牌的嚴重沖擊，如酷我音樂、百度音樂、酷狗音樂、QQ音樂等，消費者已形成一定的消費慣性。（2）明星名人的活躍度較低（分享收藏歌曲等）。（3）曲庫相對不全，歌曲量不如百度音樂，QQ音樂豐富。（4）藝人專輯、單曲、mini專輯等列表部分混亂，社交屬性和音樂的結合有待驗證。（5）社交元素過多，對用戶尋找和聆聽音樂造成較大的影響和干擾。（6）在社區(qū)中，用

5、戶容易接收到過多的無用信息，嚴重影響到只對想單純欣賞音樂的用戶。（7）在社區(qū)中，用戶之間會產(chǎn)生頻繁的互動，反而淡化了對好音樂的追求。（8）一開始就定位于免費提供音樂，在全面收費時代到來時如果實行收費的話將面臨著被用戶拋棄的可能和風險。（9）網(wǎng)易云音樂為用戶創(chuàng)建一種新的音樂體驗，與原來的播放工具類的使用習慣有著非常大的差異化，要被用戶認可需要一定的時間。3、O（機會） （1）需求機會。由于生活水平的提高，人們的精神文化品味也隨之提高，人們對音樂有了較高的品味，越來越多的人追求高音質(zhì)的音樂，而現(xiàn)在在移動音樂市場上，商家因曲庫陳舊或盈利需求等原因，都不同程度的在320K音質(zhì)音樂的試聽下載上做了限制，

6、用戶或者無法體驗320K高音質(zhì)音樂，或者需要購買相關服務。高品味音樂市場的空缺給網(wǎng)易云音樂提供了良好的機遇。（2）產(chǎn)品機會。網(wǎng)易云音樂率先推出名人加社交化的模式，利用強大的社交網(wǎng)絡傳遞產(chǎn)品，主打發(fā)現(xiàn)和分享，是一款基于用戶推薦的音樂社交產(chǎn)品。打開PC客戶端，首先你看到的是推送的“大牌DJ”，讓你對產(chǎn)品的權威性有一種認同。其次強調(diào)了社交化，自動關注了微博上的好友的動態(tài)，別人分享的專輯會在你的動態(tài)頁展現(xiàn)，這是它明顯區(qū)別于其他音樂產(chǎn)品的地方。（3）品牌機會。網(wǎng)易公司是中國領先的互聯(lián)網(wǎng)技術公司，網(wǎng)易在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應用、服務及其它技術方面始終保持中國內(nèi)業(yè)界的領先地位。憑借先進的技術和優(yōu)質(zhì)的服務，網(wǎng)易深受廣大

7、網(wǎng)民的歡迎，品牌內(nèi)涵深厚，品牌影響力大，云音樂借助網(wǎng)易現(xiàn)有的品牌和渠道進行全面的推廣，從而減小推出難度。4、T（威脅）（1）市場競爭的加劇。競爭對手實力強勁，百度、騰訊等占據(jù)市場多年，并且已培養(yǎng)了大批忠實的消費者，而且新的競爭對手不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂想要在激烈的市場中有堅實的用戶基礎，搶占市場份額有一定的難度。（2）社交屬性和音樂的結合有待驗證。在社交元素濫用的情況下，人們分享快樂，分享電影，分享音樂真的適合受眾嗎？這還有待于市場的進一步檢驗。（二）競爭者分析其主要競爭對手有百度音樂和QQ音樂。其中QQ音樂占據(jù)40%的音樂市場，百度音樂占據(jù)的市場份額高達90%。音樂市場基本上被他們兩者瓜分完畢

8、。20112 2010年5月中國音樂網(wǎng)站市場份額統(tǒng)計一、百度音樂：優(yōu)勢：傳統(tǒng)的web搜索入口優(yōu)勢（we b版未來必定是音樂最大的輸出、分發(fā)渠道之一），是用戶搜索習慣首選，百度wap頁轉(zhuǎn)碼插頁廣告推薦，充足的市場推廣經(jīng)費。劣勢：移動版的用戶體驗略差，下載機制混亂（云收藏、云下載概念模糊），曲庫音質(zhì)較低，內(nèi)容運營較弱。二、QQ音樂：優(yōu)勢：與QQ同步，QQ好友可以看見你在聽什么歌曲。劣勢 ：資源較少，而且下載高質(zhì)量的MP3（320kbps）或者FLAC、APE格式的無損音樂，需要付費。 （三）消費者分析網(wǎng)易云音樂是一個平臺型的產(chǎn)品，面向兩大類用戶：一是音樂消費者，即需要聽音樂的普通用戶，這是它主要的

9、目標用戶。目標消費群體為18-25歲的年輕人群，他們處于世界觀和音樂口味形成期，勇于嘗試新鮮事物，追求新鮮生活，因此訴求對象為經(jīng)常接觸和熟練運用網(wǎng)絡的年輕、有活力的人群，他們善于發(fā)現(xiàn)和分享，所以用社交化的推薦和分享方式幫助用戶尋找好的音樂，給到用戶一種差異化的音樂體驗。二是音樂內(nèi)容產(chǎn)生者，即為該平臺提供音樂內(nèi)容的人，包括唱片公司、獨立音樂人、歌手、DJ。三、 市場推廣目標（一） 提高產(chǎn)品的知名度與美譽度，主要目的是提高其知名度，使人們廣泛了解。（二） 使目標群體接受高音質(zhì)的音樂觀念，讓網(wǎng)易云音樂成為高音質(zhì)音樂產(chǎn)品的代言人，使新的消費者加入，體會高音質(zhì)帶來的美妙音樂體驗，刺激他們使用產(chǎn)品的欲望。

10、（三） 把名人推薦加社交化的音樂觀念定位到消費者心中，使網(wǎng)易云音樂成為音樂產(chǎn)品的首選，使他們充分體會到社交化帶來的不一樣的體驗，建立與產(chǎn)品持續(xù)的情感溝通。（四） 將網(wǎng)易云音樂打造成有強大影響力的音樂產(chǎn)品。四、 市場推廣策略網(wǎng)易云音樂在音樂市場飽和、消費者對音樂要求高的情況下，要想占據(jù)年輕消費群體的市場份額，突出重重包圍，除了要具備競爭對手的優(yōu)勢之外，還要在消費者關心的地方領先與同類產(chǎn)品。根據(jù)以上分析的競爭者的分析，可以得知百度音樂的主要優(yōu)勢在于web搜索入口帶來的用戶搜索習慣首選和豐富的曲庫，劣勢是音樂音質(zhì)不高，因此網(wǎng)易云音樂針對百度音樂做出的對策是：（一）、效仿百度音樂在百度網(wǎng)站上的推廣模式

11、，在網(wǎng)易的門戶網(wǎng)站上加大網(wǎng)易云音樂的推廣，使忠實于網(wǎng)易的用戶也忠實于網(wǎng)易云音樂，增強消費者的品牌忠誠度；（二）、要豐富曲庫，通過引入版權來充實曲庫，由于用戶搜索的多樣化，所以網(wǎng)易必須要在這一方面做出努力，不能因為曲庫不夠豐富而丟失掉消費群體； （三）、要充分發(fā)揮網(wǎng)易云音樂的“高音質(zhì)”的獨特優(yōu)勢。只有做到以上三點，網(wǎng)易云音樂才有力量與百度音樂進行抗衡；QQ音樂對網(wǎng)易云音樂構成的最大的威脅是趨向于社交化路線，我們可以通過QQ知道好友所聽的歌曲，還有好友互動社區(qū)-微博、BBS、空間好友互動歌曲推薦、分享，這與網(wǎng)易云音樂有很大的相同點，所以網(wǎng)易必須在這方面做得比QQ音樂好，網(wǎng)易云音樂是專門走社交化的路

12、線，所以在一定程度上來說，QQ音樂要想在社交方面超越網(wǎng)易云音樂還是有一定難度的。而且QQ音樂有一個很大的限制是下載高質(zhì)量的音樂需要付費，而網(wǎng)易則是完全免費的。所以，網(wǎng)易針對QQ音樂的對策是：（一）、堅持走名人加社交化的路線，這可以使它和QQ音樂明顯區(qū)分開，并占有一定的優(yōu)勢；（二）、拓廣歌曲推薦的平臺，比如微信、新浪微博等，可以通過這些平臺來進行好友分享歌曲。(三)、向目標消費者明確說明網(wǎng)易云音樂免費的優(yōu)勢，可以真正讓用戶實現(xiàn)享受高音質(zhì)音樂的夢想；因此網(wǎng)易云音樂可以在加強自身產(chǎn)品的基礎上，通過采用比較的方法來突出產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的地方，在音質(zhì)方面使其他同類產(chǎn)品無法代替，在名人加社交化方面與其他同

13、類產(chǎn)品形成明顯區(qū)別，在消費者心中定位成高音質(zhì)產(chǎn)品的首選。所以網(wǎng)易云音樂應對的市場推廣策略是：（一） 主打“高音質(zhì)”的核心優(yōu)勢。網(wǎng)易云音樂要充分利用320K的超高音質(zhì)，可以和CD媲美的高音質(zhì)的特點，并發(fā)揮所有音樂免費提供給用戶，無需付費的優(yōu)勢，使用戶真正暢享高品質(zhì)音樂。（二） 走名人加社交化的差異化路線。通過大牌推薦音樂，來使用戶享受最新、最熱門的音樂。眾多人氣歌手、明星、音樂人及音樂達人入駐，由專業(yè)人士為用戶推薦各種好音樂。以移動社交的形式幫助用戶發(fā)現(xiàn)和分享音樂，依靠社區(qū)中的人來傳播好音樂，為每個用戶創(chuàng)建了屬于自己的個人主頁，在主頁中呈現(xiàn)用戶最近聽的音樂、喜歡的音樂、創(chuàng)建的歌單、收藏的歌單，用

14、戶之間進行相互關注即可以隨時獲取到好友推薦的音樂，同時結合LBS功能，利用音樂去結交陌生人，構建屬于自己的音樂社交圈子，這就解決了普通用戶尋找音樂的問題。（三） 渠道策略：通過渠道多樣化，拓寬歌曲接觸、分享范圍，來使目標群體能通過更多的途徑接觸網(wǎng)易云音樂，進而使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。五、 市場推廣計劃市場推廣的大體思路為：先在大的平臺浙江衛(wèi)視的中國好聲音上進行大范圍的推廣，提高其知名度，然后再深入大學中集中對準目標消費群體，直擊大學生群體，使大學生對網(wǎng)易云音樂產(chǎn)生好感和使用的欲望。同時再配合明星和DJ在微博等平臺上推廣、網(wǎng)易的游戲和郵箱、與手機商、電腦商合作來使網(wǎng)易云音樂成為手機和電腦的自帶軟件

15、、與其他音樂網(wǎng)站合作、在播放視頻、玩游戲前、視頻暫停中插播廣告。以此來形成網(wǎng)易云音樂的廣告包圍圈，使目標消費群體身處在網(wǎng)易云音樂廣告的環(huán)境中，在目標群體的頭腦中產(chǎn)生一定的記憶。市場推廣離不開好的執(zhí)行，好的執(zhí)行離不開團結、高效的作業(yè)團隊，為了切實將各個步驟落到實處，因此成立市場推廣小組。下設兩個分隊，一是聯(lián)系電視臺的分隊，廣告部經(jīng)理任隊長，策劃公司成員5名，與電視臺進行商討及后期的任務實行。二是大學校園推廣活動分隊。廣告部骨干5名，宣傳人員10名（若人員不夠，馬上聯(lián)系相關人員進行校園代理招聘）。（一） 在浙江電視臺的中國好聲音提供贊助活動，進行事件營銷活動。1、活動目的：進行大范圍的告知，通過反

16、復提醒消費者，使產(chǎn)品在消費者心中留有一定的地位，來提高網(wǎng)易云音樂的知名度，這樣可以與喜愛音樂的人進行直接交流，在他們的頭腦中留有深刻印象。2、活動對象：主要以年輕人為主，同時輻射各年齡階段音樂愛好者。3、活動方式：通過給浙江衛(wèi)視中國好聲音提供贊助活動，獲得比賽現(xiàn)場的廣告牌以及電視臺角標等有關在電視上播出的內(nèi)容。4、活動時間和地點：4月10月5、前期準備：聯(lián)系浙江衛(wèi)視欄目組進行具體商議和籌劃，商討角標、比賽現(xiàn)場的廣告牌等，以求達成合作。6、后期延續(xù)：后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動采取網(wǎng)上報道的方式進行后續(xù)宣傳。事件營銷的優(yōu)點：1、事件營銷投入少，產(chǎn)出大，收益率高；2、事件營銷與廣告和其

17、他傳播活動相比，具有很強的滲透性；3、事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播于一體。事件營銷通過整合社會、企業(yè)、顧客等各種資源，創(chuàng)造出吸引大量媒體和顧客的新聞，借助新聞，來吸引公眾紛紛議論，形成口碑，起到口耳相傳的廣告效應，達到營銷傳播的目的。（二） 大學校園推廣活動在電視上進行大范圍的推廣后，有針對性的對大學生進行宣傳，從而對目標消費者形成層層包圍圈。由于產(chǎn)品的主要目標消費群定位于18-25歲的年輕人，所以大學生是一股不可忽視的力量。所以這是此次策劃內(nèi)容的重點項目。1、活動目的：網(wǎng)易云音樂在年輕消費群體中擁有第一美譽度，通過校園推廣活動，提高大學生群體的產(chǎn)品使用率，提高產(chǎn)品在年輕消

18、費群體中的知名度，從而緊緊抓住學生這一消費群體，這樣可以直擊高校人群和年輕市場，加強與年輕用戶的溝通。2、活動對象：北京市 天津市 河北省 山西省 遼寧省 吉林省 黑龍江省 上海市 江蘇省 浙江省 安徽省 福建省 山東省 江西省 河南省 湖北省 湖南省 廣東省 重慶市 四川省 陜西省等21省的在校大學生，與學校達成一致，活動期間各自大學的所有在校大學生來參與。3、活動主題：“網(wǎng)易云音樂，樂享高音質(zhì)”4、活動方式：（1）先通過大學生網(wǎng)上投票的方式選出年度最受大學生粉絲喜愛的入駐歌手、明星DJ、唱作人，如入駐的著名歌手陳楚生、羽泉、吉杰、李宇春工作室、孫楠及入駐的著名DJ林海、王東、有待、李青、董

19、鵬等，具體方式可以為在網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易游戲中插入投票的方法進行告知，或者也可以和其他音樂網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站進行合作來進行詢問或者通過調(diào)查問卷來調(diào)查大學生最喜愛的歌手及其原因，調(diào)查得來的原因又是寶貴的資源，可以在此次活動中吸收這些東西來提高粉絲對明星、唱作人、DJ的喜愛程度。（2）然后在大學校園舉辦最受大學生歡迎的入駐歌手、明星DJ、唱作人的演唱會和粉絲交流會，讓他們與學生們進行近距離交流，與學生粉絲暢談青春，分享他們的心路歷程，充分發(fā)揮網(wǎng)易云音樂的名人推薦的優(yōu)勢。5、活動時間和地點：時間為3月9月，地點遍布全國大部分大學，要涉及省的重點大學。具體如下：北京市：北京大學 清華大學 中國人民大學 北京師

20、范大學 北京航空航天大學 中國農(nóng)業(yè)大學 北京理工大學 北京科技大學 北京交通大學 中國協(xié)和醫(yī)科大學 中央音樂學院 北京郵電大學北京外國語大學 北京化工大學 中國政法大學 北京語言大學 北京工業(yè)大學 中央戲劇學院 中央美術學院 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 中央財經(jīng)大學 北京中醫(yī)藥大學 北京體育大學 北京林業(yè)大學 中國傳媒大學 國際關系學院 中央民族大學 石油大學天津市：南開大學 天津大學 天津醫(yī)科大學 天津師范大學 天津工業(yè)大學 天津科技大學河北?。喝A北電力大學 燕山大學 河北工業(yè)大學 石家莊鐵道學院 河北大學 河北師范大學 河北醫(yī)科大學 河北理工大學 河北科技大學山西?。禾砉ご髮W 山西農(nóng)業(yè)大學 中北

21、大學 山西醫(yī)科大學 山西農(nóng)業(yè)大學 山西財經(jīng)大學遼寧省：大連理工大學 東北大學 遼寧大學 大連海事大學 沈陽農(nóng)業(yè)大學 遼寧工程技術大學 吉林?。杭执髮W 東北師范大學 延邊大學 黑龍江?。汗枮I工業(yè)大學 哈爾濱工程大學 東北林業(yè)大學 東北農(nóng)業(yè)大學 大慶石油學院 上海市：復旦大學 上海交通大學 同濟大學 華東師范大學 上海財經(jīng)大學 華東理工大學 上海大學 上海外國語大學 東華大學 華東政法大學 江蘇?。耗暇┐髮W 東南大學 中國礦業(yè)大學 南京師范大學 南京航空航天大學 南京理工大學 南京農(nóng)業(yè)大學 蘇州大學 中國藥科大學 河海大學 江蘇大學 南京信息工程大學 江南大學 浙江省：浙江大學 寧波大學 浙江

22、工業(yè)大學 浙江師范大學 杭州電子科技大學 浙江理工大學 安徽?。褐袊茖W技術大學 安徽大學 合肥工業(yè)大學 福建省：廈門大學 福州大學 福建師范大學 華僑大學 福建醫(yī)科大學 江西省：南昌大學 江西農(nóng)業(yè)大學 山東?。荷綎|大學 中國海洋大學 山東中醫(yī)藥大學 青島大學 山東科技大學 煙臺大學 河南?。亨嵵荽髮W 河南大學 河南師范大學 河南農(nóng)業(yè)大學 河南科技大學 河南理工大學 湖北?。何錆h大學 華中科技大學 華中師范大學 中國地質(zhì)大學 華中農(nóng)業(yè)大學 武漢理工大學 中南財經(jīng)政法大學 湖南?。褐心洗髮W 湖南大學 湖南師范大學 湘潭大學廣東?。褐猩酱髮W 華南理工大學 華南師范大學 暨南大學 華南農(nóng)業(yè)大學 南方

23、醫(yī)科大學 深圳大學 汕頭 廣東外語外貿(mào)大學 重慶市：重慶大學 西南政法大學 西南師范大學 西南農(nóng)業(yè)大學 四川?。核拇ù髮W 電子科技大學 西南交通大學 西南財經(jīng)大學 四川農(nóng)業(yè)大學 成都理工大學 四川師范大學 成都中醫(yī)藥大學 陜西省：西安交通大學 北工業(yè)大學 西北大學 西安電子科技大學 西北農(nóng)林科技大學 陜西師范大學 長安大學陜 西科技大學6、廣告配合方式：在校園中發(fā)放宣傳冊、懸掛橫幅、提供展板進行宣傳。7、具體的推廣周期分為三個階段：第一階段造勢：在舉辦活動之前先在各大媒體上，如百度、搜狐、新浪、網(wǎng)易各大網(wǎng)站上、高校的報紙、高校的音樂廣播電臺上進行前期的宣傳報道，以此來吸引更多的人們參加活動，并

24、吸引各大媒體前來報道，形成較大的宣傳聲勢；第二階段開展活動：在做好前期的鋪墊工作后，通過開展活動，舉辦演唱會、粉絲交流會來吸引目標群體使用產(chǎn)品，這是活動中最為重要的一點?；顒幼钪匾囊稽c是要把網(wǎng)易的高音質(zhì)和明星效應有效結合，方法可以是懸掛巨大的宣傳幅、現(xiàn)場廣告語布置、活動過程中明星與粉絲互動時贈送的有關網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品的禮品、抽取幸運粉絲、明星在活動過程中對粉絲的多次提示要使用網(wǎng)易云音樂以及網(wǎng)易云音樂的超高音質(zhì)，但不要讓粉絲產(chǎn)生反感心理。第三階段穩(wěn)定用戶：通過節(jié)日送祝福、不定期的搞優(yōu)惠活動來穩(wěn)定用戶。具體方式可以是在情人節(jié)開展上傳原創(chuàng)情歌的活動，并將這些原創(chuàng)情歌收集分類，建立原創(chuàng)樂庫，細分戀愛各

25、階段策劃小專題，最后由聽眾選出前二十名最好聽的歌曲，使獲獎者成為網(wǎng)易云音樂的VIP，可以享受提前聽新歌曲的優(yōu)惠、免費觀賞歌曲的MV等等。還可以是在各大節(jié)日期間舉辦聽歌識曲、有獎競猜活動。也可以提前讓用戶填寫生日資料，在用戶生日期間送去專門制作的獨特的生日歌曲作為生日禮物來使目標群體與產(chǎn)品建立情感聯(lián)系。8、前期準備:（1）人員安排方面：把聯(lián)系大學來安排活動，現(xiàn)場布置，聯(lián)系歌手、明星DJ、唱作人，與媒體溝通，現(xiàn)場管理，現(xiàn)場緊急情況處理，安全防護工作的任務具體安排到個人，把各個環(huán)節(jié)都考慮清楚。要做到“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點；（2）在物資準備方面：要提前把宣傳橫幅、廣告語布置、

26、宣傳冊、展板、禮品準備、音響相關設備等準備妥當；（3）提前安排好活動流程，在時間把握上要得當，內(nèi)容上要準備充分；9、后期延續(xù)：對這次活動進行網(wǎng)上報道的方式進行后續(xù)宣傳，可以在網(wǎng)易網(wǎng)站及其他門戶網(wǎng)站、高校報紙、高校的廣播電臺。（三）發(fā)揮明星、著名DJ、唱作人的優(yōu)勢，讓他們在微博、微信等平臺上進行網(wǎng)易云音樂的推廣，及時推薦新歌曲、推薦經(jīng)典歌曲、推薦他們所喜愛的音樂來凝聚粉絲力量，發(fā)揮意見領袖的作用。（四）借助于網(wǎng)易強有力的品牌游戲和郵箱進行推廣，在網(wǎng)易的游戲前、游戲暫停時插播廣告，在郵箱中插入廣告、向郵箱用戶發(fā)送郵件來使網(wǎng)易的用戶成為網(wǎng)易云音樂的忠實用戶，發(fā)揮品牌的帶動作用。（五）與手機商、電腦商

27、合作，例如聯(lián)想、三星銷量大的手機商，使網(wǎng)易云音樂成為手機中自帶的軟件，與銷量較大的電腦商如聯(lián)想、戴爾等，使用戶在不知不覺中使用產(chǎn)品，并逐漸成為網(wǎng)易云音樂的忠實消費者。（六）與其他音樂網(wǎng)站合作，如酷我音樂、酷狗音樂，進行優(yōu)劣互補，互相導入音樂等來提高彼此競爭力。（七）與其他門戶網(wǎng)站合作，如百度、搜狐、新浪，在網(wǎng)頁上插播廣告來進行推廣。六、廣告戰(zhàn)略制定 （一） 廣告主題：“網(wǎng)易云音樂，樂享高音質(zhì)”（二） 廣告語：“就是這么高！”（三） 廣告內(nèi)容：1 平面廣告：內(nèi)容及設計理念：作品緊緊圍繞“高”的主題，展現(xiàn)了一張大學畢業(yè)照，其中一個同學因為長得太高，頭部被留在了畫面外部，這也可以理解為是攝影師為了不

28、影響照片的整體效果無奈之下采取的手段。廣告取材于他們的生活，取材與目標群體緊緊貼合，能引起共鳴。采用了夸張的手法，用幽默的手段準確表達了“高”的主題，引人入勝。用對比的手法來突出網(wǎng)易云音樂與其他同類產(chǎn)品的差異性，表現(xiàn)出了高音質(zhì)的無法比你的優(yōu)越性，傳達出的信息簡單明了。畫面右下角為網(wǎng)易云音樂的logo。（畫外音：網(wǎng)易云音樂的音質(zhì)就像右側的男同學身高一樣高，其他同類產(chǎn)品無法比擬。）廣告語：畫面左下為廣告語“就是這么高！”，與廣告畫面緊緊融合，共同為“高”的主題服務，廣告語簡潔有力，能夠激發(fā)目標群體的購買欲望。2、 視頻廣告腳本：取景于大學畢業(yè)時拍集體畢業(yè)照，大家一陣忙亂找到自己合適的位置站好后，都

29、在各自的位置等待攝影師來按下快門拍攝照片，但這時攝影師發(fā)現(xiàn)不管怎么調(diào)焦距都無法把全部同學都拍攝進去，因為站在右邊最上面一排的一位同學因為長得太高而影響了照片的整體效果，攝影師無奈之下只得舍棄他的頭部，所以最后的畫面中呈現(xiàn)出的是大家燦爛的笑臉和一個沒有頭部的同學。最后畫面出現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的logo以及廣告語“就是這么高！”。3、 大學廣播電臺：（1）選取大家拍攝畢業(yè)照的場景，一陣熙熙攘攘聲傳來，有人大喊“快來拍畢業(yè)照啦！”有人說“我站這兒，你站這兒吧?！甭曇暨^后，攝影師說：“大家準備好啦！預備”但他轉(zhuǎn)而又自言自語說:”這個同學怎么這么高呢！唉！為了不影響整張圖片的效果，就不拍你的頭啦?！弊詈髠鱽砺?/p>

30、音“網(wǎng)易云音樂，樂享高音質(zhì)。”（2）同時在廣播電臺上進行告知此次活動的內(nèi)容。4、 大學校報：上述的平面廣告并加上詳細的活動內(nèi)容。（四） 廣告訴求對象：以大學生為主的年輕人。（五） 推廣地區(qū)：全國21個省市上述重點大學的所在地（六） 推廣時機：廣播廣告及電視廣告主要在4月10月，平面廣告全年可進行，其主要在互聯(lián)網(wǎng)以及墻體上進行推廣，大學校報在活動舉辦的前一個月和后一個月進行。（七） 媒體選擇：以電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、大學校報為主，以廣告牌廣告、墻體廣告適量推廣，以廣播電臺為補充。 （八） 廣告目標：1、 吸引大學生群體進行下載使用網(wǎng)易云音樂，大幅度增加產(chǎn)品在大學生群體中的產(chǎn)品使用量，使網(wǎng)易云音樂成為大

31、學生聽歌的首選產(chǎn)品； 2、 增進網(wǎng)易云音樂與目標群體的情感聯(lián)系，體現(xiàn)網(wǎng)易云音樂所具有的高音質(zhì)的品牌主張，樹立年輕、活力的品牌形象；3、 全面加深目標群體對網(wǎng)易云音樂品牌的認知和了解，提升消費者對網(wǎng)易云音樂的關注與傳播訴求； (九) 廣告戰(zhàn)略設計：1、 目標市場戰(zhàn)略：集中對準細分市場，針對18-25歲的大學生群體，可以花費最少的成本獲得最大的收益，成本低，見效快。2、 集中廣告策略：選擇產(chǎn)品“高音質(zhì)”的特點和網(wǎng)易自身的媒體屬性進行投放廣告，建立起消費者對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品難以在產(chǎn)品特性上與之競爭。3、 短期廣告策略：廣告投放時間為期六個月。4、 多媒體廣告策略：采用電視臺、廣播電臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告媒體。七、媒體渠道策劃（一） 電視廣告1、浙江電視臺19：0020：30以及10：0023：30時段的角標。 2、浙江電視臺中國好聲音比賽現(xiàn)場的廣告牌（二） 互聯(lián)網(wǎng)廣告1、入駐明星、唱作人和DJ在微博等平臺上進行新歌及時推薦；2、利用網(wǎng)易的游戲和郵箱插入廣告，利用自身媒體屬性；3、與其他網(wǎng)站合作，在播放視頻、玩游戲前、視頻暫停中插播廣告；（三） 廣播廣告