1、運用車友會的營銷及良好的口碑傳播運用車友會的營銷及良好的口碑傳播 專營店名稱：襄樊紅牡丹專營店 申報日期2010年12月申報日期： 2010年12月 申報人：于毅 一一口碑傳播與廣告宣傳的區(qū)別口碑傳播與廣告宣傳的區(qū)別一一 二二口碑營銷的三個重要環(huán)節(jié)口碑營銷的三個重要環(huán)節(jié) 口碑傳播與廣告宣傳的區(qū)別口碑傳播與廣告宣傳的區(qū)別 三三車友會的不經(jīng)意的主動傳播車友會的不經(jīng)意的主動傳播 四四我店車友會活動我店車友會活動 五五活動的意義及影響以及后期傳播活動的意義及影響以及后期傳播 2 品牌傳播與廣告的區(qū)別 口碑傳播與廣告宣傳的區(qū)別口碑傳播與廣告宣傳的區(qū)別 口碑廣告口碑廣告 使感受商產(chǎn)傳 區(qū)別 使用后的感受商

2、家對產(chǎn)品的宣傳 不以贏利為目的以贏利為目的 優(yōu)勢口碑更能促成消費者購買行為 口碑的魅力：客戶轉(zhuǎn)介紹 口碑營銷的三個重要環(huán)節(jié)口碑營銷的三個重要環(huán)節(jié) 口碑三要素口碑三要素結(jié)論結(jié)論口碑三要素口碑三要素結(jié)論結(jié)論 選擇適當?shù)漠a(chǎn)品 車友會是最好的口碑發(fā)起人車友會是最好的口碑發(fā)起人 選擇口碑發(fā)起人 引發(fā)口碑營銷策略 3 我店車友會活動我店車友會活動 4 我店的車友會活動“我愛你中國”“我愛你中國” “我愛你中國”“我愛你中國”東風風神襄樊車友會十一主題自駕游東風風神襄樊車友會十一主題自駕游 主題：我愛你中國 時間：2010年10月4日 主辦方東風風神襄樊紅牡丹專營店東風風神襄樊廣大車友襄樊愛國燒烤餐廳主辦方

3、：東風風神襄樊紅牡丹專營店，東風風神襄樊廣大車友，襄樊愛國燒烤餐廳。 活動目的：“我愛你中國，還我釣魚島”愛國主題游行自駕游 活動地點：襄樊愛國燒烤餐廳-春園路-長虹路-隆中-谷城-南河 活動簡介10月4日東風風神襄樊車友會在 愛國363 等幾位熱心的車友的組織下活動簡介：10月4日東風風神襄樊車友會在 愛國363 等幾位熱心的車友的組織下 我們進行了一次以愛國教育游行為主的自駕游活動，每臺車都統(tǒng)一的編號，每臺 車的天線上插上小國旗，打頭的車和收尾的車斗從天窗上舉著大國旗，每臺車后 擋風玻璃上都貼上“我愛你中國”從襄樊春園路到谷城南河一路130公里擋風玻璃上都貼上我愛你中國。從襄樊春園路到谷城

4、南河，一路130公里 “我愛你中國”的歌聲響徹襄陽古城，響徹南河山水。 5 我店的車友會活動“我愛你中國”“我愛你中國” 活動背景 主打“愛國牌” 首先，十一是國慶節(jié)，黃金周，做以愛國為主題的巡游，時間恰當。 其次，釣魚島事件激起了全國人民對日本的公憤，人民愛國熱情高漲，全國愛國人士 游行不斷。小日本滾出釣魚島的話隨時都可以聽到。 再次，東風風神品牌是一個華系車的典范，也是華系車三杰，更是湖北地區(qū)的地產(chǎn)車 ，用東風風神的車友會去做以愛國為主題的巡游，再合適不過。更能樹立東風風神自 主品牌的形象主品牌的形象、。 最后，更能刺激一些看到我們愛國巡游，且愛國情結(jié)重，需要購車的人感性購買。 主打愛國牌

5、，更能吸引眼球，在整體以汽車巡游的形式的基礎(chǔ)之上，更能引起媒體輿 論。 6 我店的車友會活動“我愛你中國”“我愛你中國” “我愛你中國”“我愛你中國”東風風神襄樊車友會十一主題自駕游照片東風風神襄樊車友會十一主題自駕游照片 出發(fā)之前的出發(fā)之前的 合影合影合影合影 插插 站站 插插好國好國旗旗 站站好隊好隊 旗旗， 打頭的車的打頭的車的 大紅旗大紅旗大紅旗大紅旗 7 我店的車友會活動“我愛你中國”“我愛你中國” “我愛你中國”“我愛你中國”東風風神襄樊車友會十一主題自駕游照片東風風神襄樊車友會十一主題自駕游照片 “東風風神”“東風風神” 號油輪號油輪號油輪號油輪 車隊集結(jié)車隊集結(jié) 8 我店的車友

6、會活動“我愛你中國”“我愛你中國” “我愛你中國”“我愛你中國”東風風神襄樊車友會十一主題自駕游照片東風風神襄樊車友會十一主題自駕游照片 車友活動，車 友表演節(jié)目 車友活動，車 友表演節(jié)目 拳拳太極太極拳拳及車友 合影 及車友 合影 9 后續(xù)媒體報道 后續(xù)媒體報道 襄樊汽車熱線襄樊汽車熱線 后續(xù)報道跟蹤 鏈接 http:/www.xfq col com/htmls/ carxf/news/Sa ngJaA/201010 08102348 htm08102348.htm 10 后續(xù)媒體報道 汽車之家精華帖鏈接 http:/club autohome com cn/bbs/thread-c-790

7、-8198464-1 html c 790 8198464 1.html 精華帖精華帖精華帖精華帖 11 后續(xù)媒體報道 http:/bbs.che16 車168的精華帖 網(wǎng)易帖子 0ckk/18p d.php?tid=14764 26 p_ 9144108.html 12 關(guān)鍵指標數(shù)據(jù) 邀約車友 人數(shù) 參與車輛受眾傳達率 活動參 與人數(shù) 后期影響訂 單量 媒體發(fā)稿字數(shù) （播放時間） 目標值30302萬人次100人109 實際值28282萬人次79人126 遠遠超出預(yù) 期期望值，超出預(yù)期值， 分別都為汽車大 差異 分析 與實際計劃 無差異 參與車輛全 為風神車型 時值“十 一”，又遇 中日因為釣

8、 魚島事件的 參與的多為 車友和車有 朋友家屬 其中車友轉(zhuǎn) 介紹，以及 車隊游行起 了很大的宣 牌 分別都為汽車大 型媒體網(wǎng)站，以 及電臺的廣播宣 傳為主。傳達率 輿論，所以 車隊上街， 受眾率很高 傳以及品牌 的提升作用 傳為主。傳達率 很高。 13 后續(xù)影響 借十一的愛國狂潮，以及中日因為釣魚島事件的社會輿論，我們在車友會進行“我愛 你中國”的愛國主題自駕游之后，由于大量的照片，話題都帶有明顯的政治色彩，造 成了我們在很多的大型媒體網(wǎng)站上的文章均沒通過審核如愛卡汽車論壇成了我們在很多的大型媒體網(wǎng)站上的文章均沒通過審核，如：愛卡汽車論壇。 照片大量上傳到騰訊的QQ群相冊之后，也帶有明顯的政治

9、色彩，騰訊公司把“東風風 神襄樊車友會”的QQ群封閉了十幾天群主多次和騰訊公司溝通才把QQ群解禁神襄樊車友會的QQ群封閉了十幾天。群主多次和騰訊公司溝通，才把QQ群解禁。 媒體的后期傳播，我們的車友活動在整個襄樊汽車圈造成的影響力超過了以往的所有 車友活動，口口傳播很多次，幾乎都知道我們的愛國巡游，。車友活動，口口傳播很多次，幾乎都知道我們的愛國巡游，。 14 品牌的口碑提升 雙重口碑提升雙重口碑提升 華系車典范 自主品牌之 王 華系車典范 華系車王者，品質(zhì)之王 開風神車，即愛國 我愛你中國 愛 營造以自主車，風神車為榮 口碑關(guān)鍵詞鏈接：風神 愛國 品質(zhì) 15 我店的車友會活動 登山活動 風神

10、車友會登山活動是東風風神襄樊紅牡丹車友會和襄樊運動人社團組織的長期的一 活動背景活動背景 個活動，天氣好的情況，幾乎每周一次。 襄樊運動人是襄樊廣播電臺體育節(jié)目“五環(huán)風”的官方組織，主要以集體運動，爬山 ，打球為主。影響力大且活動頻繁。 合作背景：東風風神襄樊紅牡丹車友會借用襄樊運動人的組織頻繁參與活動，我們出 車提供交爬山打球等活動籌劃由襄樊動人織此活動能極高的提升車，提供交通工具，爬山打球等活動籌劃由襄樊運動人組織，此活動能極高的提升風 神的媒體出境率，以及風神品牌的美譽度。 襄樊運動人組織的人大多都還是沒買車的人我們作為唯的車友會組織借用襄樊襄樊運動人組織的人大多都還是沒買車的人，我們作

11、為唯一的車友會組織，借用襄樊 運動人的大量潛在客戶，做定向的客戶開發(fā)，可以長期的，穩(wěn)定的提升風神的銷量。 16 東風風神襄樊紅牡丹車友會和襄樊運動人合作的登山活動 我店的車友會活動 登山活動 東風風神襄樊紅牡丹車友會和襄樊運動人合作的登山活動 車車友友爬爬爬爬山山途途途途中中 17 我店的車友會活動 登山活動 東風風神襄樊紅牡丹車友會和襄樊運動人合作的登山活動 車友進車友進 行形式行形式行形式行形式 多樣的多樣的 戶外活戶外活戶外活戶外活 動動 18 關(guān)鍵指標數(shù)據(jù) 邀約車友 人數(shù) 參與車輛受眾傳達率 活動參 與人數(shù) 后期影響訂 單量 媒體發(fā)稿字數(shù) （播放時間） 目標值15157000人次150

12、59 實際值15151萬人次150人56 超出預(yù)期值， 只要活動第 差異 分析 與實際計劃 無差異 參與車輛全 為風神車型 在襄樊，爬 山成了主要 的戶外活動， 爬山人次2 熱愛運動的 襄樊運動人 和熱愛生活 的東風風神 其中車友轉(zhuǎn) 介紹，以及 車隊游行起 了很大的宣 牌 只要一活動，第 二天的五環(huán)風節(jié) 目肯定匯報活動 內(nèi)容萬/填人傳以及品牌 的提升作用 內(nèi)容 19 效果與評估 借用兩個社團組織，且襄樊運動人有大量的未購車客戶，不管是從品牌的提升，還是 從刺激銷量上來說，都的成本極低，且效果極好的。 購車時大多 選擇東風風 頻繁的活動 接觸，車友 會成員的影 神車型 且熱愛運動的人大多為具有

13、襄樊運動人 組織里的大 量未購車客 響，不經(jīng)意 的口碑傳播 且熱愛運動的人大多為具有 購買能力的公務(wù)員等人群。 直擊目標客戶群體，效果經(jīng) 測算，效果明顯好于駕?？?量未購車客 戶， 戶。 口碑關(guān)鍵詞鏈接口碑關(guān)鍵詞鏈接：風神風神 車友會車友會 熱愛生活熱愛生活 熱愛運動熱愛運動 積極向上積極向上 健康生活健康生活 20 口碑關(guān)鍵詞鏈接口碑關(guān)鍵詞鏈接：風神風神 車友會車友會 熱愛生活熱愛生活 熱愛運動熱愛運動 積極向上積極向上 健康生活健康生活 車友的網(wǎng)上炒作-制造風神車友中的“話題之王” 風神車之“水上漂” 21 炒作背景 炒作背景 背景1：東風風神2011款S30上市 背景2：國際記錄保持者，

14、世界冠軍張琳代言 背景3: 2011款S30的海報，風神S30是在所謂的“水上漂” 制造現(xiàn)實版的2011款風神制造現(xiàn)實版的2011款風神 S30“水上漂”，制造網(wǎng) 絡(luò)話題長貼。 22 后續(xù)媒體報道 汽車之家帖子 cn/bbs/thread c 8704289-1.html 23 關(guān)鍵指標數(shù)據(jù) 邀約車友人 數(shù) 參與車輛受眾傳達率 活動參 與人數(shù) 媒體發(fā)稿字數(shù) （播放時間） 目標值556000次155 實際值55約6000次155 差異 分析 與實際計劃無 差異 參與車輛全為 風神車型 風神的網(wǎng)絡(luò)論壇 人真的不多，熱 度未達到預(yù)期 用外出摘冬桃， 體驗倒車上船擺 渡。制造網(wǎng)絡(luò)噱 頭。 多為網(wǎng)絡(luò)論壇車友 發(fā)帖 頭 24 效果與評估 制造網(wǎng)絡(luò)話題，制造網(wǎng)絡(luò)長貼。 效果般不如“我愛你中國”的愛國自駕游低成本的 效果一般，不如“我愛你中國”的