1、a,1,亞馬遜的區(qū)別定價策略,a,2,差別定價,顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。 差別定價被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種基本的定價策略，一些人甚至提出在網(wǎng)絡(luò)營銷中要“始終堅持差別定價”，然而，沒有什么經(jīng)營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，亞馬遜就是一次不成功的差別定價案例,a,3,差別定價的優(yōu)缺點,優(yōu)點是：根據(jù)實際的需求和綜合變化可以時做出調(diào)整和適應(yīng)，最大限度的滿足需求。 缺點是：可控制因素少，變化信息大，各個環(huán)節(jié)需要盡快在第一時間確認(rèn)和反饋并綜合出來，影響時效性。,

2、a,4,亞馬遜的定價策略,亞馬遜的差別定價對他自己本身是有利的。 1.對老師實施低價銷售能促使老師帶動一大批的學(xué)生買書，或者直接由老師為學(xué)生訂購書籍。實現(xiàn)了帶動銷售。 2根據(jù)消費能力，對學(xué)生實行低價銷售，對老師實現(xiàn)高價銷售。 無論是哪一種亞馬遜都從有限的空間擠出了自己的價格優(yōu)勢從而獲得利潤。但實際上這是對消費者實行價格歧視。,a,5,亞馬遜的定價策略點評,首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最

3、好的價格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關(guān)，但亞馬遜在消費者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益而放棄原則。,a,6,亞馬遜的定價策略點評,其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當(dāng)時尚無嚴(yán)格的保護信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道

4、德。,a,7,亞馬遜的定價策略點評,此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網(wǎng)絡(luò)營銷不道德行為影響的分析，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網(wǎng)上零售的市場領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場份額，所以它無疑會從行業(yè)信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。,a,8,亞馬遜的定價策略點評,亞馬遜的策略是什么大多數(shù)人是不知道真相的。我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴(yán)重問題 首先，從微觀經(jīng)濟學(xué)理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對差

5、別定價的規(guī)范可以說相當(dāng)寬松，規(guī)定只有當(dāng)差別定價的對象是存在相互競爭關(guān)系的用戶時才被認(rèn)為是違法的，但同時，基本的經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的： （1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。 （2）企業(yè)可以對市場細(xì)分并且阻止套利。 （3）不同的細(xì)分市場對商品的需求彈性不同。,a,9,產(chǎn)品差別定價策略的選擇,一旦決定實施差別定價，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價方法就非常關(guān)鍵。 這不僅意味著要滿足微觀經(jīng)濟學(xué)提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。 （1）通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。營銷學(xué)意義上的商品通

6、常包含著一定的服務(wù)，這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個性化，同時，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。（比如給老師教參和習(xí)題答案或光盤的增值服務(wù)來提高價格實現(xiàn)差異化的定價。） （2）同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強化企業(yè)價格制定者的地位。 （3）采用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。 （4）將產(chǎn)品分為不同的版本。該方法對于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本低的產(chǎn)品。,a,10,結(jié)論,差別價格策略的實施不應(yīng)是非法的。企業(yè)在實施此策略時應(yīng)考慮到是否侵犯了消費者權(quán)益，是否屬于不正當(dāng)競爭。 總之，應(yīng)兼顧社會各階層、各種社會集團人們的經(jīng)濟利益與社會心理的要求，應(yīng)體現(xiàn)出國家的價格政策，應(yīng)是合法行為。,a,11,結(jié)論,差別定價策略存在著巨大的風(fēng)險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產(chǎn)品的銷售，而且可能會對公司經(jīng)營造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。