1、蒙牛網(wǎng)絡營銷策劃書 一、前言眾所周知，蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一個牛奶品牌。它的產(chǎn)地中國乳都核心區(qū)和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候、世界公認的優(yōu)質奶源帶等一系列得天獨厚的優(yōu)勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質奶源。這里有蒙牛的澳亞國際牧場，有蒙牛的全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。二、市場分析（一）市場背景由于原材料

2、上漲，持續(xù)的價格戰(zhàn)和營銷成本的增加，使我國乳品市場上的競爭到了白熱化的程度,乳制品的利潤下滑.目前我國有近30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。而且，國內(nèi)牛奶制品的問題越來越多，消費者對于牛奶的品質提出了更高要求，于是蒙牛公司新研發(fā)的特侖蘇牛奶開拓仍處于空白盲區(qū)的乳品高端市場，既可以緩解成本壓力，又可以提高產(chǎn)品利潤率。（二）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品概況特侖蘇奶低脂優(yōu)蛋白，健康，新貴族型醇香新貴族式享用，優(yōu)蛋白平衡好搭檔，輕松又健康原生有機奶，牛奶有機成分天然天成。2、產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢(1)市場稀缺的高品質奶源。產(chǎn)地中國乳都核心區(qū)和林格爾，北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候是世界公認的優(yōu)

3、質奶源帶提供了市場稀缺的高品質奶源。(2)實力，牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。(3)營養(yǎng)價值更高，口味醇厚濃香。劣勢產(chǎn)量少，價格高。自上市以來只在上海、北京等大型城市的各大賣場銷售，其他等一些小型城市市場咩打開。而且仍有部分消費者不明白特侖蘇的確切含義，并且對它能幫助肌體留住鈣這一說法不是很清楚。機會消費形態(tài)的轉形。由消費生存型向著享受發(fā)展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)勢，市場潛力大。威脅伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，搶占市場份額。（三）消費者分析

4、目標消費群體如今，在國內(nèi)消費者的消費正在慢慢的轉變，追求高質量的生活漸漸成為主流的消費態(tài)度。對廣大牛奶消費者調查發(fā)現(xiàn)，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中，約16%的人將其作為一種飲料來細品。他們對于牛奶品質相當挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。特侖蘇的目標消費者：都市高端家庭、都市單身白領和注重生活品質、有較強個性的青年。（四）競爭對手1、光明優(yōu)倍自蒙牛和伊利分別推出高端常溫奶“特侖蘇”、“金典”后，乳業(yè)另一巨頭滾光明也宣布備戰(zhàn)高端市場。光明推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”，預計將在全國一線城市全面推廣，這是國內(nèi)目前第一款低溫高端奶?！皟?yōu)倍”的奶源來自上海光明荷斯坦金

5、山種奶牛產(chǎn)，生產(chǎn)采用72至85攝氏度左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新鮮包裝，在4-7度條件下冷藏保質期為5至7天，更大限度的保證各項營養(yǎng)價值。在理化指標方面，蛋白質含量必須高于3.3%，高出國家標準13.8%脂肪、非脂乳固體等其他指標方面均有嚴格規(guī)定；在安全衛(wèi)生指標方面必須通過歐盟E50檢測等等。 為了保持競爭優(yōu)勢，光明乳業(yè)強化了一直保持溫和低調的“品質營銷”。董事長王佳芬提出了“新鮮戰(zhàn)略”其每千克所含益生菌數(shù)量是普通酸奶的10倍。2、伊利金典2006年10月伊利借助一項旨在提高精英健康意識、呼吁社會共同關注的“關愛精英健康計劃”公益活動，向全國推出了伊利“金典奶”?！敖鸬洹币馕吨敿壓门Ｄ?/p>

6、，預示著伊利已經(jīng)進入高端奶市場。伊利的牧場處在全球公認的最優(yōu)奶源帶上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利頂級現(xiàn)代化的優(yōu)質天然牧場園區(qū)，園區(qū)內(nèi)可享受全天候的防疫和技術等服務。奶牛全部精選自世界公認的優(yōu)質奶牛種群。據(jù)悉，金典純牛奶的頂級品質體現(xiàn)于頂級奶源，歷經(jīng)層層篩選，全程國際領先的生產(chǎn)管理工藝精心打造，乳蛋白含量高達3.5g/100g,超出全國標準18.6%，較普通牛奶可提供更為豐富的營養(yǎng)，并且擁有百分百香醇的口感。金典純牛奶全方位的出色品質和獨特的地位，使它成為牛奶中的VIP，代表著對完美品質和品味的追求，也是對更健康生活方式的倡導。從而滿足高端市場的需求。三、網(wǎng)絡營銷建議在品牌的樹立中要致力于

7、“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調它“青春、時尚、高貴”的形象，塑造特侖蘇所代表的品質人生：進取、堅強、個性、高貴的享受，使特侖蘇成為高品質和高品位生活的象征元素，并與金典“天生尊貴”沉穩(wěn)、保守的形象區(qū)別開來。在網(wǎng)絡中進行營銷時，應該更加的突出自己品牌的特點。網(wǎng)絡對于營銷來說是一個比較特殊的環(huán)境，當下上網(wǎng)的主要是一些比較年輕的人，所以在進行宣傳的時候應該把年輕一代的個性特點加入其中來吸引年輕人的閱讀和購買。還有一些家庭主婦也會在無事的時候也會去上網(wǎng)，所以在宣傳的時候也要加入一些吸引她們的元素。一般在一個家庭中主婦的喜好在某種程度上決定了一個家庭的喜好，所以只有先吸引她們來購買才有可能讓更

8、多的人喜歡上喝“特侖蘇”。2009年，“特侖蘇”遭遇的OMP事件，對于“特侖蘇”牛奶來說是一個沉重的打擊。雖然在后來這個事件得到了平息，但對于“特侖蘇”的打擊并沒有改觀，它的銷量比之前來說還是大大的下降了。所以在進行特侖蘇的網(wǎng)絡時，注重點也要放在品牌的形象建設上。擴大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質化競爭，提高市場的競爭力，緩解成本壓力，提高產(chǎn)品利潤率。做高端牛奶市場的第一。市場占有率提高15%。四、網(wǎng)絡廣告策略及推廣方案（一）網(wǎng)絡廣告策略在宣傳中期，可以在一些比較有名的社交網(wǎng)站、騰訊之類的聊天工具和一些名人的博客中加入粘貼廣告和視頻廣告。利用他們的知名度來提升自己的知名度，力將信

9、息全面覆蓋到主要目標和潛在客戶所在區(qū)域。在后期的宣傳中，為了加深消費者的記憶度應該把產(chǎn)品最為突出的特點再一次的強烈的展現(xiàn)在消費者的面前。而且后期的廣告要把品牌形象更加的深入人心，以去除OMP事件所帶來的陰影。在網(wǎng)絡廣告的宣傳中，應與各大網(wǎng)站建立起良好的關系，并在良性的環(huán)境中進行良好的合作。（二）產(chǎn)品推廣方案1、前期廣告推廣計劃推廣目的進一步的提高產(chǎn)品的知名度，增加“特侖蘇”的情感附加值和群體歸屬感。把感情融入到“特侖蘇”中，讓消費者對其建立的感情基礎更深一步。增加“特侖蘇”品牌的知曉，幫助消費者對“特侖蘇”的功能屬性有更深的了解，消除消費者內(nèi)心的疑慮，使他們更加放心使用該產(chǎn)品并贏得目標消費人群

10、的信任。推廣內(nèi)容在蒙牛的網(wǎng)站中，單獨為該產(chǎn)品建立一個頁面。把“特侖蘇”的幾大產(chǎn)品的成分、營養(yǎng)價值和產(chǎn)品定位以文字和圖片的形式加以表現(xiàn)，并在每一個產(chǎn)品的后面加入鏈接，在鏈接中有更為詳細的產(chǎn)品介紹和一些推廣廣告。在每一頁中都加入對OMP事件的解釋和說明，還有一些專家的認可該產(chǎn)品的視頻并聲明給產(chǎn)品沒有任何對身體有害的物質。在頁面的最下面可以加入留言和提問欄，讓消費者把他的建議和疑問寫下來，網(wǎng)站的工作人員定期進行回復。還要在頁面中加入“特侖蘇”產(chǎn)品的定期走向，和產(chǎn)品的制作流程。2、中期廣告推廣計劃推廣目的擴大品牌知名度，讓更多的目標消費者和潛在消費者對該產(chǎn)品有所了解。讓追求個性的年輕一代和白領一族，有

11、更多的渠道對產(chǎn)品進行知曉和了解“特侖蘇”的品牌定位，讓他們把它和蒙牛的其他奶制品進行區(qū)分。從而使“特侖蘇”的產(chǎn)品市場的覆蓋率增加，和拓展新的產(chǎn)品市場。推廣內(nèi)容在各大網(wǎng)站中加入廣告，例如：在淘寶網(wǎng)的首頁頂端加入“特侖蘇”的平面廣告，并在平面廣告上加入鏈接。當消費者點擊廣告時，就會鏈接到“特侖蘇”的官方網(wǎng)站上去。在各大搜索引擎中加入關鍵字廣告，例如：在百度中加入關鍵字搜索，當有消費者對該產(chǎn)品有興趣并進行搜索時，也可以鏈接到“特侖蘇”的官方網(wǎng)站上。還可以在像QQ、MSN等的聊天工具上插入廣告，由于年輕一代的消費者都會使用這些聊天工具，在聊天工具上插入廣告讓他們更容易的得到信息。還有博客上做廣告，可以在一些關注度比較高的博客上做廣告，像徐靜蕾之類的明星的博客的知名度都比較的高，在他們的博客上插入廣告會提高產(chǎn)品的知名度。3、后期廣告推廣計劃推廣目的為企業(yè)更長遠的戰(zhàn)略最大限度的提高每一位顧客的生涯價值和顧客占有率。即與細分目標消費者建立長期的聯(lián)系，培養(yǎng)他們對“特侖蘇”的好感和忠誠度。有意識的與蒙牛品牌和“超女”進行必要的區(qū)隔，樹立高端品牌。讓消費者對蒙牛企業(yè)和“特侖蘇”牛奶有一個全新的認識和理解。推廣內(nèi)容仍然在“特侖蘇”的官方網(wǎng)站和各大網(wǎng)站、搜索引擎、聊天工具和博客上進行宣傳。不但宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質和營養(yǎng)，而且