1、第四講 銷售區(qū)域管理,本章學習目標： 了解銷售區(qū)域的涵義 學會劃分銷售區(qū)域 掌握銷售區(qū)域的管理方法,4.1 銷售區(qū)域管理的步驟,一、銷售區(qū)域的涵義 銷售區(qū)域也稱區(qū)域市場或銷售轄區(qū)，它是指在一 段給定的時間內，分配給一個銷售人員、一個銷 售分支機構或者一個分銷商的一群現(xiàn)實及潛在顧 客的總和。分類方法： 1.按地區(qū)劃分 2.按行業(yè)劃分 3.按產(chǎn)品劃分 4.按客戶名單劃分 5.不屬于上述任何一種，或是以上幾個部分的組 合,二、銷售區(qū)域的作用,有利于獲得全面的市場覆蓋 有助于提高銷售隊伍的士氣 有助于提高訪問質量，改善客戶關系 有利于降低營銷費用 對銷售業(yè)績評價與控制的影響,三、銷售區(qū)域管理的步驟,第

2、一步:劃分公司的銷售區(qū)域 第二步:確定每個銷售人員的責任轄區(qū) 銷售人員績效與拜訪經(jīng)銷商效率成正比; 并考慮配送效率. 第三步:設計銷售業(yè)務人員責任轄區(qū)的銷售路線 銷售路線，是指每天或每月巡回拜訪轄區(qū)內客戶的路 線，以便完成每天或每月所訂的銷售目標。,（1）銷售路線的功能 可以掌握每一經(jīng)銷店、零售店的銷售態(tài)勢與 銷貨量的變化，進而作為設定未來銷售目標的依 據(jù)。 作為新產(chǎn)品上市及實施促銷活動時經(jīng)銷點、 零售點的選擇依據(jù)。 對客戶提供定期、定點、定時的服務。 作為鋪貨調查的依據(jù)，能徹底了解經(jīng)銷店、 零售店的存貨周轉速度。,（2）設計銷售路線的步驟,繪制“銷售責任轄區(qū)地圖” 所在轄區(qū)的商業(yè)地圖銷售業(yè)務

3、員本身的銷售責 任轄區(qū)地圖標出各個經(jīng)銷商的位置、競爭對手 的經(jīng)銷店和本公司的經(jīng)銷店（不同顏色） 設計“銷售責任轄區(qū)地圖”內的銷售活動順序。 直線模式、苜蓿葉模式和主要城區(qū)模式,直線模式,苜蓿葉模式,主要城區(qū)模式,（3）銷售路線的設計要求 銷售人員按照銷售拜訪路線能逐戶拜訪銷售責任轄區(qū)內的經(jīng)銷商，建立起客戶資料庫（包括地址、負責人、銷售內容、類型、業(yè)績、占地面積、進貨接洽人、收款單位等）。 按銷售地圖樣式繪出次責任轄區(qū)地圖，將經(jīng)銷商按地址逐一標明在此地圖上。 整理區(qū)域內經(jīng)銷商（客戶）的資料，以便確定拜訪順序和拜訪周期。 每條銷售路線的設計以轄區(qū)銷售業(yè)務員能照顧到位原則，銷售業(yè)務員依次銷售路線逐一

4、拜訪客戶。 銷售業(yè)務員的責任轄區(qū)分配與銷售路線并不是一成不變的，而應根據(jù)市場的變化和公司營銷戰(zhàn)略的變化而進行調整。,4.2 銷售區(qū)域的設計,一、銷售區(qū)域設計的基本原則 1.公平合理原則 (1) 區(qū)域市場潛力大致相同 (2) 區(qū)域銷售工作量大致相等 2.可行性原則 (1) 銷售區(qū)域有一定的潛力 (2) 銷售市場涵蓋率較高 (3) 銷售市場目標具有可行性 3. 挑戰(zhàn)性原則 足夠工作量,足夠潛力,合理的收入 4. 目標具體化原則 目標數(shù)字化 分解到客戶 產(chǎn)品 型號,二、銷售區(qū)域設計的步驟,劃分控制單元,選擇起始點,將控制單元組合成銷售區(qū)域,調整初步設計方案,安排銷售人員,圖4-4 銷售區(qū)域設計的步驟

5、,1、劃分控制單元 目的：按照一定標準將它們組合成銷售區(qū)域。 標準：現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)。 2、選擇起始點 （1）以銷售人員的居住地為起始點。 （2）以大城市為起始點。 （3）以主要客戶所在地為起始點。 （4）以銷售區(qū)域的地理中心為起始點。 3、將相鄰控制單元組合成銷售區(qū)域 （1）標準：劃分標準 （2）協(xié)調區(qū)域平衡 （3）工作量分析客戶分析,4 、調整初步設計方案 目的：保證市場潛力和工作量再所有銷售區(qū)域的 均衡。 常用方法： （1） 改變不同區(qū)域的客戶訪問頻率 （2）用“試錯法”連續(xù)調整各個銷售區(qū)域的控制單元，以求兩個變量同時平衡。 （3）兼顧更多標準 標準排出優(yōu)先次序，依次試錯滿足后續(xù)標

6、準，逐 步接近目標，達到多標準均衡。,5、 應用計算機管理銷售區(qū)域 步驟：1 、取得輸入信息 2 、 確定計算模型 6 、安排銷售人員 銷售人員在能力和工作效率方面存在明顯差異。 實踐中，許多企業(yè)將銷售區(qū)域分成大、中、小三種規(guī)、 模，將小區(qū)域分配給缺乏經(jīng)驗的銷售人員，中等區(qū)域分 給有經(jīng)驗的銷售人員，將大區(qū)域分給經(jīng)驗豐富、技巧成 熟的高級銷售代表。 如果同等資歷的銷售人員數(shù)量與相同規(guī)模的銷售 區(qū)域數(shù)量不相等，怎么辦？ 解決辦法：將多出來的銷售人員重新安排，如安排到銷 售職能部門或晉升為經(jīng)理等。,4.3 銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理,銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理是指將銷售區(qū)域管理的各個環(huán) 節(jié)作為一個整體來考慮，制定出完整

7、的戰(zhàn)略計劃 以指導營銷實踐。 一、正確認識和劃分銷售區(qū)域 以企業(yè)所在地為依據(jù)劃分 本地市場周邊市場外地市場 以市場特性為依據(jù)劃分 東北市場西南市場華東市場華南市 場中南市場 以經(jīng)濟特點為依據(jù)劃分 農(nóng)村市場城市市場,二、確定目標銷售區(qū)域 1、選擇目標銷售區(qū)域時，要考慮以下因素： （1）各銷售區(qū)域的市場容量及潛力； （2）地理位置； （3）各區(qū)域市場的競爭狀況； （4）企業(yè)資源狀況。 2、按各區(qū)域重要性排出優(yōu)先次序： 備選區(qū)域首選區(qū)域目標區(qū)域重點區(qū)域關鍵 區(qū)域 3、連接目標銷售區(qū)域的方法： 彩線串珠法，點面結合法,三、目標市場區(qū)域開拓戰(zhàn)略 包括對銷售渠道（銷售通路）的選擇、中間商選 擇、開拓速度與

8、節(jié)奏的把握等問題決策。 市場開拓要求企業(yè)目光敏銳，反應迅速，同時也 要考慮到企業(yè)實力和持續(xù)發(fā)展的要求。 例：可口可樂，美國柯維特連鎖店 四、區(qū)域市場的維護與鞏固 （一）銷售隊伍及中間商的控制問題 1、銷售隊伍是昂貴的資產(chǎn)，建立自己的銷售網(wǎng)絡要花費大量的資金與時間，風險大,2、選擇中間商進入目標銷售區(qū)域，出于以下考慮： （1）直銷成本及進入障礙 （2）銷售人才準備不足 （3）示范效應 3、長期依賴中間商會使企業(yè)在銷售工作中產(chǎn)生惰 性，忽視自身銷售隊伍建設，最終失去對中間商及 終端市場的控制。 4、利用中間商是一個趨勢，具體運作中應注意： （1）建立完整的中間商管理控制制度，有清晰的 管理層次。

9、選擇前的調查研究選定后對人、財、物、信息等方面的監(jiān) 督和控制定期對中間商考核及評估,（2）對中間商的支持與合作。 （3）注重自身銷售隊伍建設。 （二）鋪貨與竄貨問題 1、鋪貨問題 鋪貨也稱鋪市，是某種商品初次進入某一區(qū)域市場 時，廠家與中間商（或上線中間商與下線中間商） 之間相互合作，在短期內把產(chǎn)品推向市場的活動。 鋪貨一般分為三個階段：準備階段、實施階段和服務及反饋 階段。 準備階段要做好以下工作： （1）組織準備 （2）調查研究，了解情況。 （3）制定目標區(qū)域整體市場和局部市場的鋪貨計劃并進行貨 源調度安排。,實施階段應做的工作： （1）促銷手段的配合 （2）廠家銷售人員與一級中間商一道按

10、計劃路線鋪貨，拜訪 目標區(qū)域內選定的下線中間商，介紹企業(yè)情況及產(chǎn)品情況， 說服他們訂貨。 服務反饋階段應做的工作： （1）針對實施情況寫出書面總結報告； （2）根據(jù)鋪貨一覽表進行后續(xù)訪問及安排供貨，填寫 市場調查跟蹤表； （3）對于鋪貨情況較差的地區(qū)，銷售人員應重新審定鋪貨計 劃，確定是否重鋪； （4）履行商業(yè)承諾，妥善處理各種糾紛。,2、竄貨問題 竄貨就是由于銷售網(wǎng)絡中的各個銷售單位受本單位 利益驅動，使得商品在各銷售區(qū)域之間無序流動， 從而使廠家對各個區(qū)域的銷售策略失去控制，中間 商對產(chǎn)品失去信息，顧客對品牌失去信任的現(xiàn)象。 有以下表現(xiàn)形式： （1）經(jīng)銷商之間的竄貨。 （2）經(jīng)銷商內部竄貨

11、。 （3）生產(chǎn)企業(yè)管理混亂導致的竄貨。 解決辦法： （1）加強企業(yè)內部管理，堵住內部竄貨源頭。 （2）加強對銷售網(wǎng)絡的管理。,（三）回款問題 1、進行回款時間和信用額度管理。 慎重審查資信等級安排銷售人員協(xié)助并監(jiān)督中 間商的工作定期審查調整中間商的授信額度 2、將回款與銷售結合起來。 例：伊利、三株、格力,第四節(jié) 銷售區(qū)域的時間管理,一 、銷售區(qū)域時間分配的影響因素 美國銷售管理專家富特雷爾博士認為分配時間應考慮 七個因素: 轄區(qū)內的客戶數(shù)目 對顧客進行銷售訪問的次數(shù) 每次銷售訪問所需時間 對顧客進行銷售訪問的頻率 轄區(qū)內旅行的時間 非銷售時間 投入時間的收益 注:訪問頻率的提高情況 銷售額(

12、潛在未來銷售額)的增加 年訂單數(shù)增加 產(chǎn)品線數(shù)目增加 產(chǎn)品的復雜性,服務要求提高,二 、銷售區(qū)域時間管理模式,根據(jù)”區(qū)域推銷計劃”對銷售時間和工作分析,并根據(jù)實際情況適當變化. 每兩周進行一次典型分析. 銷售員:在欄目內標記活動花費時間,當天匯總各欄,并換算成小時,計算各項活動時間花費百分比,進行分析提出改正措施，填入控制表中。,三 、時間管理方法 1. 制定日、周、月計劃 2 . 對客戶進行分析 （1）確定所有現(xiàn)實和潛在客戶及其銷售潛力 （2）根據(jù)購買潛力確定銷售頻度模型（銷售次數(shù)、銷售時限、間隔時間） 3 . 銷售經(jīng)理應對銷售員的銷售工作給予更多幫助 搜集銷售情報 、識別決策人、安排銷售宣

13、傳,4. 充分發(fā)揮計算機作用，利用時間 銷售頻率模型的確定、客戶潛力及需求分析、銷售路線模型、銷售目標確定、時間和工作分析表 5. 銷售經(jīng)理要指導銷售人員安排拜訪日程，制定區(qū)域行程 日程：訪問客戶，洽談生意的固定時間 行程：轄區(qū)內工作時采用的旅行線路,本講小結,本講討論銷售區(qū)域設計的重要性、銷售區(qū)域設計方法和設計步驟、銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理以及銷售轄區(qū)時間管理的問題。 銷售區(qū)域是分配給各個銷售人員、銷售分支機構或分銷商的一群現(xiàn)實和潛在顧客的總和。良好的銷售區(qū)域設計有助于鼓舞銷售人員的士氣，提高市場覆蓋率，并有助于銷售業(yè)績的考評。 銷售區(qū)域的設計一般分為幾個步驟：劃分控制單元；估計每一個控制單元的市場

14、潛力；初步將控制單元組合成銷售區(qū)域；分析每個區(qū)域的工作量；調整初步設計使之達到銷售潛力與覆蓋面積的雙重平衡；銷售人員配置。銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理部分支要論述銷售區(qū)域管理戰(zhàn)略的概念、銷售區(qū)域選擇、區(qū)域市場開拓及銷售區(qū)域維護等幾個方面的問題。 銷售轄區(qū)的時間分配要考慮到7個基本因素：轄區(qū)內的客戶數(shù)目、對顧客進行銷售訪問的次數(shù)、每次銷售訪問所需的時間、對顧客進行銷售訪問的頻率、在轄區(qū)內旅行的時間、非銷售時間和投入時間的收益。銷售經(jīng)理可依據(jù)麥氏銷售轄區(qū)時間管理模式對銷售區(qū)域進行時間管理。,思考題,1. 為什么要設計銷售區(qū)域? 2. 銷售區(qū)域設計一般應遵循哪些步驟? 3. 銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理的主要內容是什么?

15、4. 銷售轄區(qū)的時間分配應考慮哪些因素?如何進行有效的時間管理?,案例分析,隱藏的冠軍九陽公司 山東濟南的九陽電器公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營廚房小家電產(chǎn)品的公司。自從1994年推出第一臺家庭用豆?jié){機以來，從無到有將豆?jié){機做成一個年需求近百萬臺的產(chǎn)業(yè)。雖然現(xiàn)在市場上有100多家生產(chǎn)豆?jié){機的企業(yè)，但無論從產(chǎn)品性能還是從市場營銷上，它們還不能對九日構成真正的威肋。在國外，往往把一個相對較小市場中的絕對領先者稱為“隱藏的冠軍”，九日公月就是我國豆?jié){機領域的隱藏的冠軍。 除了擁有十多項技術專利以外，九陽在市場營銷上更為成功。九陽公司是一家中型公司，其遍布全國的營銷網(wǎng)絡借助了中間商的力量。通過全國160多個地區(qū)級

16、市場總經(jīng)銷點的建設，九陽形成了一整套尋找和贊理經(jīng)銷商的思路。,尋找經(jīng)銷商 在尋找經(jīng)銷商的時候，九陽看中的不是經(jīng)銷商的實力，而是雙方的預期合作程度，要談得來。九陽的銷售經(jīng)理認為；“大的經(jīng)銷商往往對你的一件小產(chǎn)品并不是很重視，而且你的條件他也不一定接受，他們還會想辦法控制生產(chǎn)商?！本抨栒J為，經(jīng)銷商只有對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生認同，才能有與企業(yè)基本一致的對產(chǎn)品及市場的重視態(tài)度，并樹立開拓市場擴大銷售的信心，將九陽的產(chǎn)品作為經(jīng)營主項。同時對企業(yè)經(jīng)營理念的認同有助于經(jīng)銷商對企業(yè)的溝通理解，保持步調一致。因此，九陽選擇的往往是一些中等實力的經(jīng)銷商?！昂线m的就是好的”，雙方可以通過產(chǎn)品共同發(fā)展起來，中等實力的經(jīng)銷

17、商往往可塑性很強，還不成熟。這時九陽與他們合作，有一套成熟的體系供其借鑒，最終這些經(jīng)銷商往往被九陽的經(jīng)營理念及價值觀所同化。九陽的大多數(shù)經(jīng)銷商都是按這種營銷模式成長起來的。,銷售區(qū)域管理 九陽每進入一個新的區(qū)域市場，并不做大規(guī)模的廣告轟炸，不是沒有那么多錢，而是還有更好的辦法。開發(fā)各地市場時，銷售經(jīng)理首先對各地報紙進行仔細研究，然后有針對性的進行選擇，在某些報紙上開辟一些宣傳豆?jié){的欄目，宣傳豆?jié){的營養(yǎng)保健功能，使人們自然而然的接受豆?jié){機。1995年開發(fā)徐州市場時，5個月銷售8000臺，廣告費用只花了3200元。浙江溫州根本沒有豆?jié){消費習慣，九陽進入溫州3年，銷售量由最初的200增長到28000

18、臺，迅速培育起溫州人喝豆?jié){的習慣，這也得益于九陽的市場培育和廣告宣傳。 九陽對經(jīng)銷商采取競爭淘汰制。1997年是九日擁有經(jīng)銷商最多的時候，一共有200多家。但1997年并不是銷售量最好，也不是增長最快的年份，1998、1999年銷售增長了，經(jīng)銷商的數(shù)量卻減少了。隨著一些地區(qū)銷售額的突破性增長，經(jīng)銷商隊伍出現(xiàn)分化，做得不好的經(jīng)銷商會被淘汰。,案例討論題： 1 . 九陽是如何把握市場開拓的速度與節(jié)奏的? 2. 九陽在經(jīng)銷商選擇方面有何特點?,在銷售制度上，九陽執(zhí)行款到發(fā)貨制。但對銷售人員來說，收到款意味著銷售工作的開始。他們還負責宣傳支持，負責市場的啟動、培訓經(jīng)銷商、提供售后服務，等等。 九陽至今

19、還是一家中型企業(yè)，它開始搭建全國范圍內的銷售網(wǎng)絡時，規(guī)模更小,九陽的成功表明了企業(yè)規(guī)模不是建立銷售網(wǎng)絡的門檻。,案例： 重新規(guī)劃銷售區(qū)域 Athenian Press, Inc.的銷售經(jīng)理Steve Womble正在審核廣告銷售的季度報告。本季度銷售比上季度略有下降的狀況令他非常擔憂。更嚴重的是，過去兩年的廣告收入表現(xiàn)出一種令人擔憂的趨勢：過去兩年公司的銷售不僅未能實現(xiàn)2%的增長目標，反而下降了7%。Steve認為部分是由于日益激烈的競爭，但更主要的是沒有對銷售區(qū)域進行及時的調整。市場在高速增長，消費者的期望也在提高。Steve最近才升到這個位置，他認為公司未能就這些變化做出反應。,成立于19

20、45年的Athenian Press, Inc.發(fā)行一份日報和一份周刊，它的目標顧客是其總部所在的田納西州的雅典裔人。它的市場范圍包括田納西州中部的McMinn 和Meigs縣，加上Monroe和Hamilton縣的大部分地區(qū)。這些地區(qū)組成了一個有30多萬人口的市場。 雅典日報的發(fā)行量為49582份。這個地區(qū)平均每天有60%多的成人都會讀這份報紙。雅典周刊的發(fā)行量為83621份，89%的成人每月至少會讀一次。 和其他大型報紙發(fā)行商一樣，公司收入的主要來源是廣告銷售。一般而言，廣告占了所有報紙收入60%以上。報紙的大小取決于廣告的數(shù)量。絕大,部分廣告版面是由零售商店購買，用于提高顧客知曉度和促銷

21、活動。公司派八個零售業(yè)務員拜訪公司擁有的800戶活躍客戶。他們每人負責一個具體區(qū)域，由銷售經(jīng)理直接領導。業(yè)務員在區(qū)域內享有很大的獨立性和自由度。公司還派了三個內部業(yè)務員為分類廣告客戶服務，他們也直接對銷售經(jīng)理負責。 這個地區(qū)廣告銷售的競爭非常激烈。公司有幾個主要的競爭對手，The Knoxville Journsl目前占有8%的市場份額，Chattanooge Free Press的市場份額達到4%，而Nashville地區(qū)發(fā)行的Tennessean也占有2%的市場。公司還要與地方廣播電臺和電視臺爭奪廣告客戶。但是，最大的競爭者還是ADCD郵購公司。ADCD通過郵信的方式發(fā)放廣告?zhèn)鲉?。?了和

22、這些對手抗衡，公司每周發(fā)行刊登當?shù)厣痰陜?yōu)惠券的報紙插頁。 公司的業(yè)務員主要有三個任務。第一個也是最重要的一個任務是定期拜訪顧客，勸說他們做廣告。每個業(yè)務員每天進行10到15次耗時30到60分鐘的拜訪。對于很活躍的客戶（大約占總客戶的50%），業(yè)務員應該安排固定的每周拜訪次數(shù)，以便于討論每周的訂單。對于不太活躍的客戶，希望通過業(yè)務員每月拜訪一次或兩次來保持一般性的接觸。對于活躍客戶，業(yè)務員要全心全意地為他們服務； 對于偶爾做一次廣告的客戶，公司指示業(yè)務員在有時間的時候進行不定期的拜訪。第二個任務是向所有的客戶宣傳最近的促銷活動。,如果報紙正在辦一個特別的“飲食”欄目，業(yè)務員要負責和當?shù)厮械娘埖?/p>

23、老板接觸，建議他們參加這個特別活動。第三個任務是尋找區(qū)域內的新客戶。新商店一開始建造，業(yè)務員就要去會見商店的老板或經(jīng)理，讓他們了解公司的服務，并鼓勵他們做廣告。 業(yè)務員取得訂單以后，要負責按照顧客的要求制作廣告初樣，然后把初樣送到藝術部加工成最終的廣告樣本。商務部負責所有收費和會計工作，但如果收費出了問題，業(yè)務員就要與客戶溝通以解決問題。 業(yè)務員的報酬包括工資、傭金，加上根據(jù)業(yè)績發(fā)放的年度獎金。工資占總收入的60%，傭金,占40%，獎金另算。對這種規(guī)模的報紙來說，32000美元的平均報酬 是非常有競爭力的，而且業(yè)務員對他們的報酬水平也表示滿意。接受銷售培訓的人員領取固定工資。在向新業(yè)務員傳輸公司理念后，就讓經(jīng)驗豐富的老業(yè)務員帶著新業(yè)務員工作兩個星期。在學習了老業(yè)務員的工作經(jīng)驗以后，新業(yè)務員就被派往別的地區(qū)。 Steve Womble為業(yè)務員設立年度指標并進行年度評價。他審閱業(yè)務員的訪