1、*大學(xué)MBA2012-9-15【達(dá)破產(chǎn)之謎的思考】戰(zhàn)略管理問題1：柯達(dá)所在行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的過去、現(xiàn)在發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)影像行業(yè)過去：傳統(tǒng)攝像方式和膠卷沖?。z片機(jī)）現(xiàn)在：數(shù)碼成像為主（數(shù)碼相機(jī)）未來：數(shù)碼影像天下問題2：柯達(dá)破產(chǎn)原因（外部因素與內(nèi)部因素）戰(zhàn)略定位有誤（未大力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)放在傳統(tǒng)相機(jī)/膠卷上）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗（2003及2007年兩次轉(zhuǎn)型，均因傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的巨額投資成了包袱，第二次又遇金融危機(jī)） 外部因素： 時(shí)代變化（市場(chǎng)變化）。從膠片時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時(shí)代，數(shù)碼成像技術(shù)得到普遍推廣，而手機(jī)與數(shù)碼相機(jī)的合一，更是現(xiàn)代技術(shù)的一個(gè)絕妙結(jié)合，故而價(jià)格昂貴、使用不便的傳統(tǒng)攝像方式和膠卷

2、沖印逐漸遭到淘汰。 外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。富士、索尼、惠普、佳能、愛普生等國(guó)際大公司在數(shù)碼相機(jī)、可拍照手機(jī)、數(shù)字沖印、數(shù)字打印機(jī)等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均對(duì)柯達(dá)構(gòu)成致命威脅。 內(nèi)部因素： 盲目自信?？逻_(dá)公司在攝影行業(yè)中長(zhǎng)期居于霸主地位，因此高層們極度自信，認(rèn)為他們?cè)诟泄夤I(yè)上的龍頭老大地位不可能被任何對(duì)手撼動(dòng)，公司陷入了長(zhǎng)期麻木的狀態(tài)。一度提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議，卻因股東的強(qiáng)烈反對(duì)而無果而終。缺乏創(chuàng)新。專利技術(shù)不能轉(zhuǎn)化成可持續(xù)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)真正市場(chǎng)化。 管理失誤?？逻_(dá)公司與其他大公司一樣面臨著尾大不掉、多層管理、效率低下、人事冗雜等諸多問題，如頻繁更換CEO導(dǎo)致公司整體戰(zhàn)略不穩(wěn)定，決策層缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性規(guī)劃，缺

3、少市場(chǎng)敏銳感、作風(fēng)保守等等。負(fù)擔(dān)沉重?？逻_(dá)公司經(jīng)營(yíng)百年，曾經(jīng)為它工作過的人遍布全球，因而有大量退休人員要供養(yǎng)，而且群體越來越大。這些人中很多人曾是柯達(dá)的有功之臣，可是當(dāng)公司收入下降的時(shí)候，流動(dòng)資金的匱乏日益嚴(yán)重，而巨額的養(yǎng)老金支出無疑是拖垮柯達(dá)的另一只手。問題3：柯達(dá)案例啟示破產(chǎn)帶來的啟示 縱觀柯達(dá)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程，柯達(dá)在80%的時(shí)間里一直是領(lǐng)先者，直到最近的20多年才被甩到了后面?？逻_(dá)到底能給其他公司帶來一些什么樣的啟示呢?首先，時(shí)代的車輪不會(huì)等待任何人，如果不大踏步地跟上時(shí)代的腳步，就注定會(huì)被無情地拋在后面。當(dāng)攝影技術(shù)從“膠卷時(shí)代”大踏步進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”之時(shí)，柯達(dá)表現(xiàn)得猶豫、躊躇、

4、遲鈍，而對(duì)手卻已經(jīng)開始狂奔。等到蘋果等高端智能手機(jī)登上舞臺(tái)的時(shí)候，柯達(dá)早已脆弱得不堪一擊。其次，創(chuàng)新固然重要，但如果不能將創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式，也很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活?？逻_(dá)擁有一系列高價(jià)值的數(shù)字技術(shù)專利，在2008年到2011年間，柯達(dá)靠出售部分專利許可權(quán)和打?qū)＠偎臼杖?9億美元，是個(gè)十足的專利巨人。盡管柯達(dá)是數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的鼻祖，并在過去十年間陸續(xù)推出了一些創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品，但卻始終沒有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。最后，所謂“相關(guān)產(chǎn)業(yè)”并非真的那么“相關(guān)”，可以輕而易舉地觸類旁通，而貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域在更多時(shí)候不是個(gè)好主意。上世紀(jì)80年代，為彌補(bǔ)膠卷業(yè)務(wù)的迅速萎縮，柯達(dá)擴(kuò)張進(jìn)入了化工、

5、浴室清潔用品以及醫(yī)療檢驗(yàn)設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，結(jié)果證明完全是在燒錢。數(shù)碼影像的誕生，沒能喚醒柯達(dá)及早轉(zhuǎn)型。作為第一個(gè)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá)，應(yīng)該說具備占據(jù)未來影像“數(shù)碼”制高點(diǎn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而自 1975 年柯達(dá)發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)后，沒能抓住“先手”，搶占先機(jī)，卻將其束之高閣。一味的固步自封，一味的指望老本行，一味的依靠夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，注定了其未來的發(fā)展只能是以失敗告終。 問題4：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大體上經(jīng)過三個(gè)階段：第一個(gè)階段是價(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；第二個(gè)階段是技術(shù)和專利的競(jìng)爭(zhēng)；第三個(gè)階段則是制度和標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮，很多企業(yè)家對(duì)于技術(shù)和專利很是看重，然而對(duì)于第三個(gè)階段；制度和標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)則知之甚

6、少。以柯達(dá)公司為例，作為現(xiàn)代感光膠片生產(chǎn)企業(yè)，柯達(dá)公司非常重視技術(shù)的開發(fā)和儲(chǔ)備?？逻_(dá)公司組織大批科研人員開發(fā)數(shù)字照相技術(shù)，并且生產(chǎn)出了世界上第一臺(tái)數(shù)字照相機(jī)。但令人遺憾的是，柯達(dá)公司為了確保自己在傳統(tǒng)感光膠片生產(chǎn)企業(yè)的龍頭老大地位，人為地?cái)R置了數(shù)字照相專利技術(shù)，從而導(dǎo)致其他企業(yè)后來居上。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的專利保護(hù)制度存在著嚴(yán)重缺陷，一些企業(yè)在充分借鑒柯達(dá)公司專利技術(shù)的同時(shí)，利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，巧妙地繞開了有關(guān)專利保護(hù)的障礙，迅速地開發(fā)出廉價(jià)的產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者?？逻_(dá)公司希望國(guó)家的專利制度能夠保護(hù)他們未來的市場(chǎng)，可是他們沒有想到，在他們申請(qǐng)專利保護(hù)的范圍之外，大量的數(shù)字技術(shù)撲面而來。從這個(gè)意義上來說，柯達(dá)公司的競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在第二個(gè)層次上，而其他照相器材生產(chǎn)企業(yè)早已把競(jìng)爭(zhēng)定位于制度和標(biāo)準(zhǔn)之上。在不同層次的競(jìng)爭(zhēng)中，柯達(dá)公司注定鎩羽而歸。一個(gè)專利變成市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品，不僅僅需要有勇氣來創(chuàng)