1、案例分析：想吃維生素糖果的，就快跟上吧雅客上市策劃紀(jì)實(shí)糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能的變遷，當(dāng)前隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，尤其是肆虐的非典過后，人們對(duì)功能性糖果的需求更加明顯，在一片“補(bǔ)充維生素”的呼聲里，維生素糖果蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。其后的市場(chǎng)調(diào)研也證明：希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人竟達(dá)到了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有這一切都說明：維生素糖果正在形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生的可能，此時(shí)，關(guān)鍵是看誰瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。 雅客食品敏銳地捕捉到了市場(chǎng)的動(dòng)向，迅速和世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)D&F及世界最權(quán)威的糖

2、果巧克力大師伊萬法比瑞共同合作推出了雅客滋寶。從滋寶到V9在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場(chǎng)目標(biāo)：做維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。因?yàn)闄C(jī)會(huì)就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎(jiǎng)先生的贊賞。雅客滋寶的包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯(cuò)，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點(diǎn)的命名，卻給人以獨(dú)立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生

3、最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號(hào)。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果可不就是“雅客V9”嗎？市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。無論作為產(chǎn)品類別的V，還是作為產(chǎn)品利益點(diǎn)的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與V9的主副品牌關(guān)系一目了然。還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？其時(shí)雅客滋寶已經(jīng)注冊(cè)成功，包裝也已打樣出來，但要成為維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌，就必須有更出色的表現(xiàn)。這同時(shí)也意味著雅客滋寶前期工作必須放棄。陳總幾乎是不假思索地就作出了決策：一切按最能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法

4、去做。雅客V9=創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)與雅客V9相關(guān)的重要方面：“第一”創(chuàng)新精神；奧運(yùn)贊助運(yùn)動(dòng)精神；維生素健康要素。創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運(yùn)動(dòng)活力、為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果。雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)、健康維生素”展開。為了體現(xiàn)雅客V9的健康感，我們專門設(shè)計(jì)了飄舞的V和9色彩虹帶構(gòu)成的

5、9的視覺組合圖形，整個(gè)元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動(dòng)力源源不斷地注入生命體。為了體現(xiàn)雅客V9的運(yùn)動(dòng)精神，我們?cè)O(shè)計(jì)了水果與球類融合的主視覺元素，比如橙子籃球、檸檬橄欖球、橙子足球、橙子壘球、橙子排球等。圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強(qiáng)的生命力。橙黃與鮮紅同臺(tái)演出的主色調(diào)令整個(gè)視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。這些視覺元素廣泛運(yùn)用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時(shí)，那真是一種奇特的視覺盛宴。想吃維生素糖果的，就快跟上吧周迅要加盟雅客V9的啦啦隊(duì)了。為雅客V9尋找一個(gè)合適的形象代言人一直是雅客和

6、葉茂中策劃探討的課題。在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實(shí)在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說，還要無端惹一些負(fù)作用，所以用明星一定要特別小心。我們相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過幾輪測(cè)試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費(fèi)者的意見，形象代言人選擇了周迅。廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因則由雅客V9引發(fā)。廣告片的目的是強(qiáng)力搶占維生素

7、糖果的概念，并引領(lǐng)擴(kuò)大整個(gè)維生素糖果市場(chǎng)。以本年度具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點(diǎn)兩粒雅客V9，補(bǔ)充每日所需9種維生素來支持中心內(nèi)容，最后讓周訊用一句號(hào)召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計(jì)了一個(gè)特殊的聲音識(shí)別，非常非?？蓯鄣摹把趴汀卑l(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。在雅客V9招商會(huì)上，剛剛播放第一遍，全場(chǎng)嘩地就響起一片掌聲，經(jīng)銷商一致公認(rèn)：雅客V9的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。讓跨國公司退避三舍的招商會(huì)7月25日，開始籌劃8月4

8、日的招商會(huì)，10天的時(shí)間，非常緊迫?！案愦罅?！搞大了！”8月1日雅客公司來電，電話里是興奮得可以感染任何人的聲音。前期沒有任何招商廣告的支持，僅憑一紙邀請(qǐng)函，竟然有600多經(jīng)銷商、零售商明確表示參加。經(jīng)銷商們的參與熱情也給了我們和雅客巨大的壓力。“明天中午12點(diǎn)之前我一定要見到你們！”一場(chǎng)主題為“雅客V9維生素糖果未來領(lǐng)袖”的招商會(huì)在廈門國際會(huì)展中心召開。雅客的執(zhí)行力讓我們大吃一驚，總計(jì)上千平方米的噴繪展架從一樓大堂一直擺到四樓國際會(huì)議廳，來自全國各市場(chǎng)部的近百名經(jīng)理人在有序地張羅著。某跨國公司，IT行業(yè)的執(zhí)牛耳者，正好也在此時(shí)此地開了一個(gè)大型會(huì)議。等雅客的會(huì)場(chǎng)一布置，該公司的人立即覺得有些掛

9、不住了，干脆收攤走人。無數(shù)的經(jīng)銷商被這次大會(huì)的氣勢(shì)所打動(dòng)，排隊(duì)簽約的場(chǎng)面幾乎維持了一天，成交額近億，簽約金額達(dá)到一億八千多萬（五個(gè)月）。會(huì)議的規(guī)模、成交額、簽約量都創(chuàng)造了糖果行業(yè)新的記錄。N度品牌傳播為雅客V9加油根據(jù)雅客V9目標(biāo)消費(fèi)群可能的接觸點(diǎn)，我們制訂了雅客V9的傳播組合策略：1.空中影視轟炸告知消費(fèi)者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題。2.平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸教育消費(fèi)者雅客V9的功能與利益點(diǎn)。3.車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告提醒消費(fèi)者雅客V9無所不在。4.鎖定終端攔截吸引消費(fèi)者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客V9。5.事件與活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，拉近雅客V9與消

10、費(fèi)者的距離。雅客V9品牌傳播運(yùn)動(dòng)有步驟有節(jié)奏地展開了。先用軟文與公關(guān)運(yùn)作來為整個(gè)品牌傳播運(yùn)動(dòng)熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。令人欣慰的是，周迅在整個(gè)過程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得了事半功倍的效果。接下來是空中影視媒介的轟炸式灌腦運(yùn)動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升雅客V9的認(rèn)知度與影響力。同時(shí)各類提醒式廣告也紛紛登場(chǎng)，讓消費(fèi)者無處可逃。其中尤其值得一提的是終端攔截的動(dòng)作，我們?cè)O(shè)計(jì)了很多有趣的游戲提供給消費(fèi)者互動(dòng)。比如我們?cè)谪浖苌显O(shè)計(jì)了一個(gè)籃球框，又準(zhǔn)備了橙子籃球，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)玩投籃游戲。又比如我們?cè)诹⑴啤爸苎浮毕蛏蠌澟e的前臂上裝置一個(gè)足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消

11、費(fèi)者撥動(dòng)“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會(huì)進(jìn)到前臂上的足球框內(nèi)。裝置有自動(dòng)搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進(jìn)球，百發(fā)百中。而投籃和進(jìn)球的游戲更簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)成兩張紋身貼紙，只要消費(fèi)者分別將框和球的圖形貼在前臂和小臂上，胳膊一彎一伸之間就可以享受進(jìn)球的樂趣。這個(gè)游戲在網(wǎng)絡(luò)上一樣可以大顯身手，還可以積分呢。2003年盛夏，一場(chǎng)雅客V9與氣溫的熱度競(jìng)賽拉開了。當(dāng)消費(fèi)雅客V9的熱度超過10年來上海最熱的一天的最高溫度時(shí)，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會(huì)更將V9的熱度推向了一個(gè)全新紀(jì)錄。21金維他一個(gè)19年品牌的迅速復(fù)蘇與啟示產(chǎn)品：21金維他。國內(nèi)第一個(gè)多維元素類藥品，1984年面世，到2003年整整1

12、9年。 企業(yè)：中國最早四大西藥廠之一的杭州民生藥業(yè)，一個(gè)有著77年歷史的老字號(hào)企業(yè)。中國六千多家醫(yī)藥企業(yè)，像21金維他這樣的老產(chǎn)品應(yīng)該不下一千，它們名字各異，但有著共同的特點(diǎn)：面世多年，也曾有過輝煌，但銷量到一定程度后就停滯不前，象一匹怎么鞭打也不肯前進(jìn)的老馬，讓企業(yè)進(jìn)退兩難；有的產(chǎn)品甚至更嚴(yán)重，銷量一路下滑，成了食之無味、棄之可惜的雞肋。很多廣告公司碰到這樣的客戶，第一判斷就是產(chǎn)品到了生命周期，無力回天了。21金維他的成功，卻是上述所謂“生命周期論”的一個(gè)反證。過去，在中國多維元素產(chǎn)品領(lǐng)域，21金維他雖然銷量未曾過億，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它與善存、施爾康兩個(gè)合資品牌三足鼎立，是國產(chǎn)多維元素產(chǎn)

13、品的一面旗幟。到了2001年，21金維他的銷量下滑到8000萬，老三的位子快保不住了。再加上成長(zhǎng)快樂、黃金搭檔等品牌開始強(qiáng)力搶灘維生素市場(chǎng)，來勢(shì)很猛，21金維他更為被動(dòng)。2001年11月，承蒙民生藥業(yè)決策層的信任，靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)開始全面、深度地介入，21金維他從此啟動(dòng)全新的運(yùn)作模式。一年后的2002年底，民生藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理陳紅飛傳來喜訊：統(tǒng)計(jì)數(shù)字出來了，全年銷售達(dá)一億五千萬，增長(zhǎng)了80%！而當(dāng)年的廣告投入不到3000萬。接下來是捷報(bào)頻傳。2003年1到4月，4個(gè)月里，銷量以每月20萬瓶的速度攀升！就在4月份，月銷量近4000萬元。我們算了這樣一筆帳：4月份的銷量一向是全年較低的，即便把這個(gè)較

14、低值當(dāng)成平均的月銷量來計(jì)算，2003年全年的銷售額也將穩(wěn)超4個(gè)億，有望躍居多維元素產(chǎn)品銷量第一！2001到2003，短短兩年時(shí)間，從8千萬到4個(gè)多億，21金維他的迅速復(fù)蘇、崛起，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。特別值得一提的是：不同于哈藥、腦白金的模式，21金維他的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎(chǔ)上，運(yùn)用中國特色的實(shí)效整合行銷手法，在最短時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)健地贏得最大勝利。畢竟，不是每個(gè)企業(yè)都擁有哈藥和健特那樣的資金實(shí)力；畢竟，贏利是一個(gè)企業(yè)存在的根本；畢竟，通往羅馬的路不止一條。在崇尚大投入、大手筆的中國市場(chǎng)，21金維他以自己的實(shí)踐證明了：并不需要頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，同樣

15、可以迅速崛起，并在短期內(nèi)贏利。回顧21金維他近兩年的運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)：這個(gè)19年老品牌的復(fù)蘇，對(duì)中國相當(dāng)多的醫(yī)藥企業(yè)有著普遍的啟示意義。第一部分忘記對(duì)手，走一條新路老產(chǎn)品往往有這樣的問題：在某一市場(chǎng)做得太久，便會(huì)形成兩類思維定式。一類思維定式是以市場(chǎng)領(lǐng)先的對(duì)手為參照，盲目模仿，惟恐自己學(xué)不好，學(xué)不象?；蛘吒呙饕恍醚芯繉?duì)手，以不同的品牌定位區(qū)別于對(duì)手，這一點(diǎn)營(yíng)銷大師特勞特先生寫了好幾本書，在理論上完全站得住腳。應(yīng)該說，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)、以對(duì)手為參照并沒有錯(cuò)，但并不是每個(gè)產(chǎn)品都適用。正在流行的定位理論也不是萬靈藥，因?yàn)閷?duì)手也可能在犯錯(cuò)，以錯(cuò)誤為參照，只會(huì)錯(cuò)上加錯(cuò)。另一類思維定式是經(jīng)驗(yàn)主義。在這些企業(yè)

16、看來，銷量下滑，是因?yàn)闆]錢打廣告了。一旦有錢了，就把10年前的成功套路搬出來，依樣畫葫蘆。然而，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者心態(tài)在變，渠道在變，曾經(jīng)證明管用的三板斧，到今天卻已經(jīng)不靈了。21金維他是一個(gè)看上去不起眼，但具備極大的市場(chǎng)潛質(zhì)功效確切；適用人群廣泛；有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；價(jià)格不高。通過深入剖析，它的市場(chǎng)潛力應(yīng)該在十個(gè)億以上?；诖?，靈諾策劃給它的定位是“適合中國普通百姓的、能解決多種健康問題的，科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”，而不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的維生素產(chǎn)品。但2001年底的21金維他面臨的是一個(gè)困局，如何擺脫困局，走向勝利？靈諾策劃開出的藥方是：要擺脫困局，首先要在思維上“跳出”這個(gè)“局”即“忘記對(duì)手，走出一

17、條新路”。忘記多維元素市場(chǎng)的所有對(duì)手，不以對(duì)手為參照（即使它們是市場(chǎng)領(lǐng)先的合資品牌）；同時(shí)，拋開曾經(jīng)使用過的套路，不再重復(fù)歷史，堅(jiān)定不移，走出一條新路把這個(gè)維生素產(chǎn)品，做成“適合中國普通百姓的、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。為什么會(huì)形成“忘記對(duì)手、走一條新路”的思路呢？第一：多維元素市場(chǎng)正處于培育階段，整個(gè)市場(chǎng)才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡(jiǎn)單地把它當(dāng)成維生素賣，銷量的增長(zhǎng)應(yīng)該來自于整個(gè)的中國健康產(chǎn)品市場(chǎng)，而不只是多維元素市場(chǎng)。如果眼睛盯著對(duì)手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。既然你有一只金鳳凰，為什么要把它當(dāng)成母雞養(yǎng)？第二：對(duì)手的策略思路很可能是錯(cuò)誤的（這將在后文論述），這

18、些銷量暫時(shí)領(lǐng)先的品牌，也只是矮子里的將軍。第三：21金維他曾經(jīng)用過的一些成功手法，已不適應(yīng)今天的市場(chǎng)：廣告噪音更大，對(duì)手更強(qiáng)，消費(fèi)者更難以說服。只有忘記所謂的“經(jīng)驗(yàn)”，才能在今天的環(huán)境下，用全新的模式，達(dá)到新的目標(biāo)。令人欣慰的是，“忘記對(duì)手，走出一條新路”的策略性思維，得到了民生藥業(yè)決策層的充分理解和認(rèn)可，并在后來的運(yùn)做中始終堅(jiān)定不移地實(shí)施。“忘記對(duì)手，走出一條新路”，避免了一個(gè)很多企業(yè)在犯的錯(cuò)誤，即“在一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)，用錯(cuò)誤的方式，發(fā)起一場(chǎng)錯(cuò)誤的廣告運(yùn)動(dòng)?！?1金維他跳出并不寬廣的“維生素市場(chǎng)”，進(jìn)入更大的市場(chǎng)空間整個(gè)中國健康產(chǎn)品市場(chǎng)，從運(yùn)做的一開始，就走上了一條更寬廣、更有作為的大道。啟示

19、一：世界上與人有關(guān)的事情，往往由人的思維左右，大到打一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，小到談一次戀愛。事實(shí)上，很多失敗的策劃案例，往往從一開始就是錯(cuò)的。錯(cuò)誤的思維方法，導(dǎo)致錯(cuò)誤的策略，錯(cuò)誤的策略又導(dǎo)致錯(cuò)誤的表現(xiàn)最后是著著走錯(cuò)、全盤皆輸，其根源，是錯(cuò)誤的思維方法。錯(cuò)誤的思維方法有三種：第一是言必稱大師，照搬經(jīng)典理論這是本本主義；第二是盲目復(fù)制某一成功模式，這是經(jīng)驗(yàn)主義；第三是不重調(diào)查研究，不重客觀事實(shí)，一知半解、想當(dāng)然。想憑三五顆腦袋，關(guān)在會(huì)議室里搞搞所謂的頭腦風(fēng)暴，就拿出成果，這是主觀主義。三種思維方法都要不得，用來做市場(chǎng)，只會(huì)害客戶。靈諾人始終堅(jiān)持做“毛澤東式廣告”，用毛澤東的哲學(xué)思想和方法論指導(dǎo)廣告實(shí)踐，把先進(jìn)的

20、廣告理論與中國市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合，不拘泥、也不排斥任何理論。不套用固定的模式，也沒有所謂的獨(dú)門絕技，唯一的“法寶”，就是具體問題具體分析。想到要具體問題具體分析還不行，還要真正善于分析。同樣的具體問題，不同的人會(huì)分析出不同的結(jié)論，其中，正確和錯(cuò)誤往往只有一線之差、一念之差。靈諾策劃的價(jià)值在于，不但堅(jiān)持具體問題具體分析，而且善于分析。通過對(duì)中國國情和國民性的透徹洞察，對(duì)各種市場(chǎng)的周密調(diào)查研究，精準(zhǔn)地抓住本質(zhì)，得出正確的結(jié)論。啟示二：在一個(gè)處于培育階段、容量不大的市場(chǎng)，不一定非要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照。一方面，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，一味研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，是鉆牛角尖，只見樹木，不見森林，錯(cuò)失更大的市場(chǎng)。另一方面

21、，暫時(shí)領(lǐng)先的對(duì)手，做得不一定正確，以錯(cuò)誤為參照，只會(huì)錯(cuò)得更多。啟示三：一個(gè)偉大的廣告運(yùn)動(dòng)背后，必有一個(gè)偉大的客戶。只有偉大的客戶，才能發(fā)現(xiàn)正確策略的價(jià)值，并能調(diào)動(dòng)一切力量去執(zhí)行它。否則，一切都是空談。第二部分集中兵力，把浙江做成根據(jù)地一個(gè)老產(chǎn)品要重新崛起，資金是大問題。大多數(shù)老產(chǎn)品有一定資金，但并不多，不足以發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。21金維他當(dāng)時(shí)就面臨這樣的處境。怎么辦？2001年11月，冒著初冬的寒冷，靈諾策劃人對(duì)浙江市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)省內(nèi)醫(yī)院渠道覆蓋率80%以上，藥店鋪貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數(shù)眾多的忠實(shí)消費(fèi)者

22、。浙江是全國領(lǐng)先的富裕省份，浙江人的保健意識(shí)普遍較強(qiáng)，21金維他又產(chǎn)自省會(huì)杭州，正當(dāng)“家門口”，把浙江作為根據(jù)地是毋庸置疑、大有可圖的。但10多年來，21金維他在浙江地區(qū)只有2000多萬的年銷量?！笆刂鴮毜貨]挖到大寶貝”，這說明工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做細(xì)做透，還有很大的潛力可挖。靈諾策劃提出21金維他的分步漸進(jìn)營(yíng)銷傳播策略：首先集中兵力，深挖浙江市場(chǎng)。第一步，以杭州為中心，利用良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）；第二步，穩(wěn)步、逐個(gè)地開拓浙江省內(nèi)市場(chǎng)，把每一個(gè)市場(chǎng)做深、做細(xì)，做出銷量；第三步，在找到感覺、積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，謀劃全國市場(chǎng)的大局。2001年1月開始，轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)在杭嘉湖

23、啟動(dòng)?！稗Z轟烈烈”，是當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)感受。浙大的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授說：“2002年，在浙江是21金維他年。”事實(shí)上，因?yàn)榧型斗?，感覺力度很大，但所費(fèi)并不多。2002年7月，開始啟動(dòng)金華、溫州、寧波，連戰(zhàn)連捷。到年底，浙江市場(chǎng)銷量比2001年增長(zhǎng)了4倍，從2000萬到8000萬。很多老產(chǎn)品都有與21金維他相似之處：一、良好的口碑；二、基礎(chǔ)較好的根據(jù)地市場(chǎng)；三、有一定資金實(shí)力，但并不多；四、全國各地都有一定的市場(chǎng)，哪里都能賣一些，但哪里都賣不多。很多老產(chǎn)品急于打翻身仗，一上來就是全國高空覆蓋，四面開花。結(jié)果呢？市場(chǎng)還沒有起色，資金卻已經(jīng)“斷奶”，只好草草收?qǐng)?，很可能找不回本錢。而21金維他“分步漸進(jìn)營(yíng)

24、銷傳播”的策略，具體問題具體分析，活用毛澤東思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破”。取得了顯著成效。啟示四：很多廣告公司認(rèn)為自己只做廣告，不管營(yíng)銷，客戶指向哪里，廣告就打向哪里。靈諾始終堅(jiān)持，廣告和營(yíng)銷是不可割裂的整體。一個(gè)稱職的廣告策劃代理公司，必須介入廣告啟動(dòng)前的營(yíng)銷決策。營(yíng)銷策略對(duì)頭了，其后的表現(xiàn)、投放等等才能有的放矢、發(fā)揮效用。啟示五：做市場(chǎng)，必須實(shí)事求是，不能貪大求洋，好高騖遠(yuǎn)，必須保持務(wù)實(shí)、理性的心態(tài)，看準(zhǔn)了再出擊。一個(gè)老產(chǎn)品要想成功復(fù)蘇，更應(yīng)該清楚地認(rèn)清自己，充分利用既有資源，找到突破點(diǎn)；切忌一開始就四面出擊，搞不好反而四面碰壁。啟示六：經(jīng)營(yíng)好一個(gè)或幾個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)

25、，對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。所謂“根據(jù)地市場(chǎng)”，是一個(gè)在任何階段都應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)；是一個(gè)值得深入挖掘、做透做細(xì)的市場(chǎng)；是一個(gè)進(jìn)可攻，退可守的市場(chǎng)；是一個(gè)能保證不斷出銷量、出利潤(rùn)的市場(chǎng)。h第三部分四輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)術(shù)組合h訴求內(nèi)容上，多維元素產(chǎn)品的通常做法是就事論事：“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補(bǔ)充。”問題是大多數(shù)中國人雖然都知道維生素和礦物質(zhì)，但了解并不多，更不知道自己是缺還是不缺，因?yàn)槿辈蝗睕]法定量評(píng)估，你說得再多，群眾卻覺得事不關(guān)己。有的品牌提出，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)可以讓你走出亞健康，然而，亞健康這一概念對(duì)國人來說，比維生素還要陌生，憑什么讓人掏錢？21金維他一反通?！皬母拍?/p>

26、出發(fā)”的做法，采用“從癥狀出發(fā)”的訴求策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛，如果查不出別的原因，就是因?yàn)榫S生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你。你不一定認(rèn)為自己缺乏維生素和礦物質(zhì)，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。這樣的訴求邏輯，比簡(jiǎn)單號(hào)召補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)更能打動(dòng)人。因?yàn)椴⒉桓辉５闹袊习傩栈ㄥX保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發(fā)的訴求策略，正是把握住這一普遍心理。2002年，全年的整合營(yíng)銷傳播都緊扣“癥狀”展開，融入到環(huán)環(huán)緊扣的四輪廣告攻勢(shì)里。直接、犀利。啟示七：廣告，特別是藥品廣告，最簡(jiǎn)單的往往最有效。從癥狀出發(fā)，從問題出發(fā)，最容易

27、打動(dòng)消費(fèi)者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虛。中國老百姓并不富裕，買藥就是想解決健康問題，有什么毛病吃什么藥，很實(shí)在。他們不會(huì)為某一種感覺、某一個(gè)看上去很美的品牌掏腰包。他們沒時(shí)間也沒興趣聽你羅嗦，但如果你開門見山告訴它你能幫它解決什么問題，他們會(huì)豎著耳朵聽。很多廣告人號(hào)稱“洞察人性”，為什么做出來的廣告卻不“賣貨”？很可能是因?yàn)橹涣私饬笋R斯洛的“需求層次論”，只熟讀了國外的消費(fèi)心理學(xué)，但卻偏偏不了解中國百姓的生活狀態(tài)和消費(fèi)心理。啟示八：藥品廣告有太多的限制，真是“戴著鐐銬跳舞”。既不能違法，又要把想說的說清楚，怎么辦？首先要具備在方寸之地靈活創(chuàng)造的能力，得出廣告訴求的內(nèi)容。再考慮在諸多條條

28、框框下，怎樣把這些內(nèi)容表達(dá)得更準(zhǔn)確。而不是先去考慮哪些能說，哪些不能說。更不應(yīng)該把法規(guī)的限制當(dāng)成缺乏創(chuàng)造力的借口。第一輪：科學(xué)真相、喚起關(guān)注一個(gè)老產(chǎn)品通常面臨這樣的問題：消費(fèi)者已經(jīng)熟視無睹，該買的人都已經(jīng)買了，沒買的也不想買。首要的問題是重新喚起老百姓的注意，說白了，就是要給人一些刺激。靈諾人啃完幾大本資料后驚喜地發(fā)現(xiàn)：維生素和礦物質(zhì)的功效、原理在科學(xué)界早有定論，缺哪一種都會(huì)引發(fā)相應(yīng)的健康問題。歷史上，17位科學(xué)家因?yàn)檠芯烤S生素獲諾貝爾獎(jiǎng)。第三次全國營(yíng)養(yǎng)調(diào)查表明：中國是維生素和礦物質(zhì)的中度缺乏國家。這些事實(shí)，使21金維他的廣告訴求有了充足的底氣。2002年1月，21金維他發(fā)起第一輪廣告攻勢(shì)，采

29、用科普軟文和產(chǎn)品硬廣告捆綁切入，用科學(xué)真相喚起關(guān)注。軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學(xué)真相公諸于眾。請(qǐng)看這些標(biāo)題：一份驚人的報(bào)告，說的是不是你、這些話不得不說、你是否上了黑名單硬廣告則強(qiáng)調(diào)21金維他是高品質(zhì)、科學(xué)可靠的多維元素產(chǎn)品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費(fèi)者，引到21金維他的終端。這種平面廣告，同類產(chǎn)品很少使用，估計(jì)也沒想到使用。這些平面，從標(biāo)題到內(nèi)容都有很強(qiáng)的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權(quán)威感，“殺傷力”很大。于此同時(shí)，推出功能篇電視廣告：許多毛病，很可能是缺維生素和礦物質(zhì)引起的，你需要吃21金維他，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。開頭兩個(gè)月，第一輪廣告在杭州投下去，銷量上的反應(yīng)并

30、不明顯，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一系列廣告有很高的關(guān)注度，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。值得慶幸的是，雖然在啟動(dòng)的頭兩個(gè)月里，銷量沒有明顯上漲，但民生藥業(yè)決策層并沒有因此產(chǎn)生對(duì)策略的懷疑和動(dòng)搖，使整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)得以沿著既定的計(jì)劃推進(jìn)。這正是他們的可貴之處敢于堅(jiān)持正確的策略，耐得住策略顯效之前的“寂寞”。在商業(yè)行為普遍急功近利的今天，這種氣度和膽魄是少見的。啟示九：一個(gè)老產(chǎn)品，在人們身邊已經(jīng)太久，大家已經(jīng)熟視無睹。要想重新崛起，首先要給消費(fèi)者新的刺激，喚起人們的關(guān)注。但刺激不等于簡(jiǎn)單的吆喝，而是要有理有據(jù)、準(zhǔn)確地點(diǎn)到人們最切身的“癢處”和“痛處”。廣告要有實(shí)效，關(guān)鍵要有事實(shí)，關(guān)鍵要打破傳統(tǒng)廣告的條條框框。廣告的核心是說

31、服，只要能很好的說服，就會(huì)有實(shí)效。這一系列平面廣告之所以讓人們關(guān)注維生素，是因?yàn)橛锌茖W(xué)事實(shí)為依據(jù)，為支撐，有全新的表現(xiàn)形式為載體。這不是簡(jiǎn)單炮制一個(gè)什么概念所能做到的。啟示十：在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)要在啟動(dòng)初期看到立竿見影的銷量增長(zhǎng)，很難。這時(shí)候，客戶的心態(tài)很重要。一個(gè)正確的策略，要取得最終的成功，必須勇于堅(jiān)持，不能過于急功近利，輕言放棄。畢竟，市場(chǎng)需要一個(gè)預(yù)熱的過程。第二輪：細(xì)分人群、走出白領(lǐng)誤區(qū)同類產(chǎn)品往往把訴求對(duì)象針對(duì)白領(lǐng)人群，并認(rèn)為，只有那些受過良好教育的白領(lǐng)們才能接受維生素。然而，中國的白領(lǐng)群體遠(yuǎn)不是消費(fèi)主力，最大的市場(chǎng)在于普通百姓。事實(shí)上，普通百姓不是不需要、不接受維生素

32、，而是缺乏引導(dǎo)。21金維他決心走出“白領(lǐng)誤區(qū)”，讓更多需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)的普通百姓吃上21金維他，更何況，21金維他每天不到八毛錢的價(jià)格，最普通的百姓也吃得起。在第二輪廣告攻勢(shì)中，針對(duì)不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營(yíng)養(yǎng)全，花費(fèi)不到八角錢”的價(jià)格提示，直接讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。請(qǐng)看這些平面標(biāo)題：膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力成年女性請(qǐng)注意：21金維他能幫你記性差、經(jīng)常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血家長(zhǎng)們請(qǐng)注意：21金維他能幫你易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發(fā)中年人請(qǐng)注意：21金維他能幫你易感冒、腰酸背痛、骨質(zhì)疏松、頭暈、失眠老年人請(qǐng)注意：21金維他能幫你這些平面廣告，

33、直接而真誠地告知消費(fèi)者：“如果你有這些健康問題，又查不出別的原因，往往是缺維生素和礦物質(zhì)，你需要21金維他，每天兩粒，花費(fèi)不到8毛錢。”與平面廣告同步地，針對(duì)主要人群，制作針對(duì)各人群的系列電視廣告。為規(guī)避廣告法對(duì)藥品廣告的限制“不能使用患者和消費(fèi)者形象”，我們把消費(fèi)者隱藏在畫面之外，通過別人對(duì)鏡頭（也就是對(duì)消費(fèi)者）說的話，清楚地傳達(dá)出21金維他針對(duì)四大人群的功效。比如針對(duì)女性的電視廣告：女1（對(duì)畫外人說）：“你的氣色真好！”女2（對(duì)畫外人說）：“老實(shí)交代，有什么秘密武器？”女1（拿起畫外人桌上的21金維他）：“哦！21金維他！”細(xì)分人群的廣告攻勢(shì)，使21金維他真正成為不但擁有廣譜的消費(fèi)人群，而

34、且每個(gè)人群都高度針對(duì)的大眾健康品。市場(chǎng)調(diào)查表明：吃21金維他的人，包括中老人、女性、青少年，相當(dāng)一部分消費(fèi)者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。這一事實(shí)，證明了“針對(duì)白領(lǐng)”是個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤，也證明忘記對(duì)手、不以同類產(chǎn)品為參照的策略是成功的。值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告，沒有搞花拳繡腿，樸實(shí)、簡(jiǎn)單、直接，信息傳達(dá)簡(jiǎn)明有效，讓消費(fèi)者從廣告中找到相對(duì)應(yīng)的癥狀，對(duì)號(hào)入座。這一系列廣告，有著強(qiáng)大的銷售力，但并沒有損害品牌，而且是給品牌形象加了分。此時(shí)通過這一系列廣告，21金維他這個(gè)品牌顯得更為科學(xué)、專業(yè)、真誠。廣告投放以后，銷量明顯上升，兩個(gè)月內(nèi)，藥店走量劇增70%！啟示十一：適用于大多數(shù)

35、人群，且價(jià)格并不高的產(chǎn)品，如果以白領(lǐng)為針對(duì)人群，無異于舍本逐末。中國消費(fèi)者怎么構(gòu)成？8億農(nóng)民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領(lǐng)”和“精英”。所以，在中國，最大的市場(chǎng)消費(fèi)永遠(yuǎn)來自普通百姓。啟示十二：在一個(gè)老產(chǎn)品復(fù)蘇的初期，在不損害品牌的前提下，要盡可能地“賣貨”，這是最主要的目標(biāo)。而廣告是否漂亮、是否有所謂的“創(chuàng)意”，是次要的事情。要好看還是要賣貨，廠家要有明智的選擇。廣告公司更不能只要自己過癮，而不管客戶的死活。很多廣告人醉心于畫面的唯美，創(chuàng)意的出跳，聽聽克勞德霍普金斯是如何痛恨與眾不同的圖片風(fēng)格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一！廣告人放棄了他們的職責(zé)。他們忘記了自己是一個(gè)推銷員，而不是

36、演員。他們想要的是掌聲，而不是銷售。”同行們，千萬別犯這樣的錯(cuò)誤。啟示十三：不能把廣告簡(jiǎn)單地分為“賣貨的”和“做品牌的”，其實(shí)，所謂“做品牌”，只是為了更長(zhǎng)久、更多地“賣貨”。但樹品牌需要時(shí)間，少則兩三年，多則十?dāng)?shù)載。靚湯慢煲，還得不停地加火（持續(xù)投錢）。問題是：很多企業(yè)已經(jīng)在餓著肚子，沒有那份耐心，也沒有那份體力再等下去。所以，對(duì)絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，不是不需要樹品牌，而是眼前利益和長(zhǎng)久品牌一個(gè)也不能少。魚和熊掌都得要。在追求銷售增長(zhǎng)的過程中，同步樹立品牌的策略，我們稱之為實(shí)效的品牌策略。實(shí)效的品牌策略必須注意一個(gè)原則，即在“合適的時(shí)間做正確的事情”。首先必須先考慮企業(yè)的生存，然后才是發(fā)展。

37、先保證活著，而且能賺到錢。賺了錢才有實(shí)力做品牌。所以，策劃一個(gè)新品上市，或者復(fù)蘇一個(gè)老產(chǎn)品，首先要做到心里有底，擬就科學(xué)的品牌策略規(guī)劃。在廣告運(yùn)動(dòng)前期，品牌可以隱在水下，花在品牌上的力氣不宜過多，更不能一上來就空洞盲目樹品牌。因?yàn)槟愕钠放凭杓仁乖俪錾?，依然是精神領(lǐng)域的東西。這些東西過于飄渺和不確定，對(duì)銷售的推動(dòng)雖有長(zhǎng)遠(yuǎn)的益處，但短期內(nèi)變成“真金白銀”的可能性很少。但是，在任何時(shí)候不能為銷量而損害品牌，應(yīng)該在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。隨著銷售的逐漸成功，品牌將會(huì)逐漸清晰和明確，而且可以不斷深化和挖掘，給銷售以新的拉動(dòng)力，這是一個(gè)漸入佳境的過程，急躁不得。第三輪：巧

38、妙造勢(shì)、營(yíng)造流行兩輪攻勢(shì)下來，市場(chǎng)明顯升溫，銷量大增。2002年9月，21金維他發(fā)動(dòng)第三輪攻勢(shì)，借前兩輪的鋪墊，進(jìn)一步造勢(shì)，渲染氣氛。第一步是新聞炒作，刊發(fā)改善營(yíng)養(yǎng)，杭州（或嘉興或湖州）人在行動(dòng)、維生素，真的火了等系列文章，營(yíng)造流行吃21金維他，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)是浙江人的保健新潮流。第二步，喊出“你該吃21金維他了！”的口號(hào)，以大眾的語言，暗示人們：如果你還沒吃21金維他，就太落伍了。同時(shí)再次告知消費(fèi)者：如果你有相應(yīng)的健康問題，很可能是缺維生素和礦物質(zhì)，吃21金維他就能解決，不要補(bǔ)這補(bǔ)那了。第三步：推出人群篇深度說服系列，針對(duì)不同人群，說服人們?yōu)槭裁匆?1金維他。除了平面廣告，還專門制作了

39、一條號(hào)召篇電視廣告，強(qiáng)力造勢(shì)。配合平面和電視，在藥店終端，同步展開終端攔截。通過富有創(chuàng)意的、醒目的單頁、POP，把宣傳陣地推進(jìn)到銷售第一線，巧妙營(yíng)造出售點(diǎn)的銷售氛圍。同時(shí)，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的OTC代表每天穿梭于城市的各個(gè)藥店，與營(yíng)業(yè)員深入溝通，增加了營(yíng)業(yè)員推介21金維他的積極性。這一輪攻勢(shì)用的是心理戰(zhàn)術(shù)。孫子兵法有云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。從心理角度進(jìn)行廣告造勢(shì)，往往事半功倍通過前兩輪廣告宣傳，市場(chǎng)有了相當(dāng)?shù)臒岫?。這時(shí)候，充分利用、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的跟風(fēng)心理，巧妙造勢(shì)，營(yíng)造流行，效果是驚人的。這樣的戰(zhàn)術(shù)，徹底區(qū)別于同類產(chǎn)品循規(guī)蹈矩的廣告，又合情合理合法，同時(shí)花樣翻新，不斷給予消費(fèi)者新鮮的刺激。值得指出的

40、是，萬變不離其宗。不管進(jìn)行刺激、吸引關(guān)注的“點(diǎn)”怎樣變化翻新，21金維他的功效宣傳始終未變，從癥狀出發(fā)的訴求方式始終未變。因?yàn)椴徽摵螘r(shí)何地，消費(fèi)者最終關(guān)心的只是功效。我們要做的，說白是怎么找出豐富的、有吸引力的、各個(gè)角度的“藥引子”而已。啟示十四：今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，已經(jīng)到了刺刀見紅的地步。終端是最前沿的陣地，可不少企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到它的重要性，只片面強(qiáng)調(diào)大眾傳媒廣告的作用。事實(shí)上，大眾傳媒廣告只能把消費(fèi)者引到終端，但恰恰在終端，別人“拉”一把、“誘”一下，消費(fèi)者就很可能動(dòng)搖，甚至“叛變”。漠視終端和終端建設(shè)不利，是導(dǎo)致銷量流失、廣告浪費(fèi)的一個(gè)重要原因。所以，要讓一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)揮最大的效果，必

41、須重視終端建設(shè)，重視終端建設(shè)每一步驟的科學(xué)性、有序性。作為廣告公司，應(yīng)該能為客戶提出操作性強(qiáng)、有創(chuàng)意的終端建設(shè)規(guī)范，并協(xié)助客戶一起執(zhí)行。啟示十五：廣告無定式，在敏銳把握百姓心理的基礎(chǔ)上，任何形式的有效溝通，都是廣告。到什么山上，唱什么歌。與普通百姓溝通，應(yīng)該通俗、簡(jiǎn)單，盡量少繞彎子。中國廣告人普遍出身文人或準(zhǔn)文人，很有白領(lǐng)情結(jié)和文藝情結(jié)，崇尚小資，崇尚唯美和藝術(shù)。在廣告表現(xiàn)中，常常以自己的心態(tài)和好惡為標(biāo)準(zhǔn)，以為老百姓會(huì)和自己一樣，喜歡這個(gè)風(fēng)格的畫面，喜歡那個(gè)味道的創(chuàng)意。其實(shí)根本不是那么回事！真正偉大的“創(chuàng)意”，是最有實(shí)效的創(chuàng)意。創(chuàng)意的價(jià)值，就在于是否有效！只要你真正洞察社會(huì)人心，就能打破任何規(guī)

42、范和程式，用創(chuàng)新的手法做真正實(shí)效的廣告。啟示十六：廣告表現(xiàn)都應(yīng)該在策略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行。在21金維他的各階段廣告中，不管表現(xiàn)手法怎么變，“從癥狀出發(fā)”一直沒有變。對(duì)大多數(shù)健康產(chǎn)品而言，功效訴求應(yīng)該貫穿始終。你可以用各種方法說，換著花樣說，但從癥狀出發(fā)，功效“年年講，月月講，天天講”，是永恒的定數(shù)。第四輪：借用賀歲，徹底復(fù)蘇，真正崛起春節(jié)市場(chǎng)，商家都虎視眈眈。2003年新春，21金維他決定以賀歲為由，發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，徹底復(fù)蘇這個(gè)19年的老品牌。靈諾策劃了“神秘禮物紅火羊年大行動(dòng)”主題活動(dòng)。馬年臘月廿三（既元月25日）前，浙江四個(gè)城市的報(bào)紙，廣播、電視字幕，戶外海報(bào)等，向市民傳達(dá)了同樣的信息：農(nóng)歷小年前

43、夜，21金維他啟動(dòng)紅火羊年大行動(dòng)！200位吉祥使者，將悄悄在5萬戶家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，請(qǐng)帶上一個(gè)21金維他的包裝盒，到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物?；顒?dòng)預(yù)告，引起了市民的熱烈關(guān)注、討論和期待。不少消費(fèi)者打來電話：“什么樣的禮物？”“我能不能得到這份禮物。”臘月廿三，四個(gè)城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班打開家門驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個(gè)健康如意結(jié)！當(dāng)天晚報(bào)，刊出大紅整板報(bào)道。并告知怎樣得到第二份更珍貴的禮物。臘月廿五到大年三十，更大的健康如意結(jié)，掛到了廣場(chǎng)的中心、掛到了很多小區(qū)的門口。許多幸運(yùn)的消費(fèi)者，得到了

44、第二份禮物。有關(guān)活動(dòng)的新聞特寫式文章，連續(xù)出現(xiàn)在四個(gè)城市的報(bào)章之上。整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。該活動(dòng)的成功，標(biāo)志著21金維他的徹底復(fù)蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并直接促進(jìn)銷售。除了這個(gè)活動(dòng)，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告節(jié)慶篇。與單純的賀歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節(jié)日氣氛、樹立品牌形象，又針對(duì)4大人群傳達(dá)了產(chǎn)品功能，反復(fù)重復(fù)品名金維他：針對(duì)老年人：心態(tài)年輕精神旺，就是不服老金維他！針對(duì)中年人：家庭事業(yè)一肩挑，奮斗不疲勞金維他！針對(duì)女性：健康漂亮有活力，生活更美好金維他！針對(duì)青少年：身體結(jié)實(shí)學(xué)習(xí)棒，成長(zhǎng)沒煩惱金維他！成功的賀歲廣告攻勢(shì)，不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大，最為鮮活的品牌，而且把熱銷的火種帶進(jìn)了2003年。四輪廣告攻勢(shì)，形成四段市場(chǎng)沖擊波。從科學(xué)真相軟文、細(xì)分人群，巧妙造勢(shì)、到神秘禮物活動(dòng)、賀歲，無一不切合百姓心理，進(jìn)行最直接