1、第七章 旅游產(chǎn)品策略,第一節(jié) 旅游者需求與整體旅游 產(chǎn)品概念,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合技巧,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 及其營銷策略,訓(xùn)練目的,內(nèi)容與要求,成果與檢測,思考題,案例分析,第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略,第五節(jié) 旅游產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)境質(zhì) 量保證體系,第六節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略,第一節(jié) 旅游者需求與整體旅游 產(chǎn)品概念,二、整體旅游產(chǎn)品概念,一、旅游者需求決定了 旅游產(chǎn)品的供給,三、旅游產(chǎn)品特點(diǎn),一、旅游者需求決定了旅游產(chǎn)品的供給,旅游企業(yè)不能只是出售所能提供的產(chǎn)品， 首要工作是通過了解旅游者需求、設(shè)計(jì)出符 合其需要的旅游產(chǎn)品并向其出售，即出售游 客所希望購買的產(chǎn)品。旅游者的需求才是旅 游產(chǎn)品供給的

2、最終決定因素，按照 4C 觀點(diǎn)， 關(guān)注旅游者需求比關(guān)注旅游產(chǎn)品更有價(jià)值。,二、整體旅游產(chǎn)品概念,旅游產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品不盡相同： 從供給的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè) 向旅游者提供的用于滿足旅游需求的全部實(shí) 物和服務(wù)； 從需求的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游者在 實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)需要中所體驗(yàn)到的全部經(jīng)歷。,二、整體旅游產(chǎn)品概念,旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者要從游客需求出發(fā)，從三個(gè) 層次上來考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（見圖7.1）。,圖7.1 整體旅游產(chǎn)品,風(fēng)格獨(dú)特的“紅樓宴” 揚(yáng)州賓館巧打文化特色牌，以 “ 紅樓夢 ” 為主題，設(shè)計(jì)了 “ 紅樓宴 ” ，“ 紅樓宴 ” 設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)，如 “ 一品大觀 ”由一個(gè) 五彩拼盤合為一

3、個(gè) “ 品 ” 字，以姜絲襯干絲的 “ 金釵銀絲 ” 與 紅樓夢相映，潔白高雅的“ 雪底芹菜 ”，造型奇特的“寶釵 借扇”、“晴雯包”、“如意餃”等令人贊不絕口。 游揚(yáng)州、逛瘦西湖、品“紅樓宴”、飲茶于富春茶社等已成 為揚(yáng)州旅游的特色項(xiàng)目。 資料來源：黃華中國特色菜肴紅樓宴,旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比既有共性，也有 別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)（見圖7.2）。,三、旅游產(chǎn)品特點(diǎn),圖7.2 旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),主體是以多種服務(wù)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品不盡如人意或其他產(chǎn)品吸引力更強(qiáng)，那么被取代的可能性就更大,由旅游者需求的綜合性決定的,旅游產(chǎn)品以非實(shí)物形式存在,旅游產(chǎn) 品的生產(chǎn)是 隨著旅游者 的消費(fèi)而進(jìn) 行，隨

4、著旅 游者的消費(fèi) 活動(dòng)的完成 而終結(jié),旅游產(chǎn)品的所有權(quán)不會(huì)轉(zhuǎn)移,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合技巧,一、旅游產(chǎn)品組合的含義,二、旅游產(chǎn)品組合技巧,一、旅游產(chǎn)品組合的含義,旅游產(chǎn)品組合是指對實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)所 需要的旅游產(chǎn)品各構(gòu)成要素進(jìn)行科學(xué)組合， 以時(shí)間和空間為主線制定旅游行程計(jì)劃和 設(shè)計(jì)旅游線路，安排相應(yīng)的游覽景點(diǎn)、導(dǎo) 游服務(wù)、食宿、購物、娛樂、旅游交通等。,北京某旅游公司 昆明、大理、麗江、瀘沽湖、香格里拉十天九晚游日程安排表,旅游產(chǎn)品組合技巧五個(gè)方面（見圖7.3）。,二、旅游產(chǎn)品組合技巧,圖7.3 旅游產(chǎn)品組合的技巧,“農(nóng)家樂漁家樂”旅游產(chǎn)品組合 城市居民越來越希望能利用閑暇時(shí)間暫時(shí)別離緊 張的城市生

5、活，享受貼近自然的鄉(xiāng)間野趣。浙江某旅 游公司就針對城市游客推出了“農(nóng)家樂漁家樂”旅游 產(chǎn)品組合：游客與主人日出而作，日落而歸，或戴笠 荷鋤下田做農(nóng)活，或采桑養(yǎng)蠶抽繭絲，或搖櫓蕩舟出 沒清波，悠然撒網(wǎng)垂釣，或野炊煮魚炒菜。映日荷花、 飄香千里、蛙聲一片、小橋流水，宛若人間天堂，江 南水鄉(xiāng)的美景、淳厚的農(nóng)家情調(diào)引得客人流連忘返。,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 及其營銷策略,二、研究旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的意義,一、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期理論的含義,四、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 的非典型形式,三、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段的 特點(diǎn)與營銷策略,五、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 的影響因素,旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期是指旅

6、游產(chǎn)品從投放 旅游市場到退出旅游市場的全過程。典型旅游產(chǎn) 品經(jīng)濟(jì)生命周期經(jīng)過四個(gè)階段（見圖7.4）。,一、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期理論的含義,圖7.4 典型的旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期曲線,研究旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期，有利于經(jīng) 營者根據(jù)旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段的 不同特點(diǎn)，制定不同的營銷策略；有利于經(jīng) 營者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品衰退的各種因素，采 取有效措施減緩衰退期的到來，從而延長經(jīng) 濟(jì)生命周期。,二、研究旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的意義,深圳世界之窗娛樂項(xiàng)目的開發(fā)與生命周期 深圳世界之窗是一個(gè)以弘揚(yáng)世界文化精華為主題 的大型文化旅游景區(qū)。 世界之窗根據(jù)市場需要不斷地推出新的旅游產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)了年年有新項(xiàng)目、年年

7、有新活動(dòng)、年年有新節(jié)目 的發(fā)展目標(biāo)。通過不斷的創(chuàng)新發(fā)展，增加了景區(qū)功能， 實(shí)現(xiàn)了由靜態(tài)觀賞型向觀賞、 參與、娛樂復(fù)合型的轉(zhuǎn)變，不 斷增強(qiáng)主題公園景區(qū)的生命力， 游客重游率持續(xù)提高，景區(qū)的 生命周期也在不斷創(chuàng)新中延續(xù)。 資料來源：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué),表7.1 旅游產(chǎn)品不同經(jīng)濟(jì)生命周期的特點(diǎn),三、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段 的特點(diǎn)與營銷策略,處于經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出 不同的特點(diǎn)，如表7.1所示。,表7.2 旅游產(chǎn)品不同經(jīng)濟(jì)生命周期的營銷策略,三、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段 的特點(diǎn)與營銷策略,旅游企業(yè)可以根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷策略，如表7.2所示。,上海錦江飯店川菜餐廳以特取勝的

8、構(gòu)思 上海錦江飯店 12 樓餐廳改造前，飯店曾有兩種意見：一 種是體現(xiàn)高檔飯店風(fēng)采的洋餐廳；一種是體現(xiàn)巴蜀風(fēng)情的川菜 餐廳。最終飯店采納了后一種意見。 改造后重新開業(yè)，客人到餐廳后坐在“杜甫草堂”，可遙望 一座蔥蘢茂密的林園，旁邊就是“草堂故居”。走進(jìn)“東坡廳”可 品嘗“東坡肉”等美味佳肴?！皩毱靠诓蛷d”表現(xiàn)了李冰父子科學(xué) 治水的主題，客人依稀聽見都江堰的濤聲在訴說李冰父子的千 秋功績?！芭P龍村餐廳”里表現(xiàn)孔明征戰(zhàn)畫面的左右墻壁上分別 懸掛古箏和羽毛扇。 不僅國內(nèi)客人喜歡來此就餐，外國賓客也贊不絕口。餐廳 成功的奧妙在于以特取勝、土而不俗、土而不失高雅。,在旅游市場營銷實(shí)際中，旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命

9、周期 還有其他形態(tài)的非典型形式（見圖7.5）,四、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的非典型形式,圖7.5 旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的非典型形式,旅游產(chǎn)品剛投放市場即告夭折,旅游產(chǎn)品一投放市場就進(jìn)入成長期,旅游產(chǎn)品在旅游市場一直處于緩慢成長狀態(tài),旅游產(chǎn)品在經(jīng)過成熟期后，銷售量重新回升進(jìn)入新一輪生命周期,Q為數(shù)量 T為時(shí)間,從總趨勢看，旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期將 越來越短，其影響因素很多（見圖7.6）。,五、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的影響因素,圖7.6 旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的影響因素,第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略,二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的必要性,一、旅游新產(chǎn)品的含義,四、開發(fā)旅游新產(chǎn)品 的一般程序,三、對旅游新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的 認(rèn)識(shí)

10、與防范,五、旅游新產(chǎn)品開發(fā) 的趨勢,旅游市場營銷所認(rèn)為的新產(chǎn)品，根據(jù)其在功能上 或形態(tài)上與現(xiàn)有產(chǎn)品相比而具有的新穎程度，一般分 為四類（見圖7.7）。,一、旅游新產(chǎn)品的含義,圖7.7 旅游新產(chǎn)品的含義,這是指只對原有旅游產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)而不進(jìn)行重大改革所設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品,這是指在原有旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上作出重大變革，使旅游產(chǎn)品性能有重大改進(jìn),這是指采用新原理、新設(shè)計(jì)、新方法生產(chǎn)的市場上前所未有的旅游產(chǎn)品,這是指仿制市場已有旅游產(chǎn)品，也作局部改變但總體屬仿制性質(zhì),“CS雪原真人叢林對抗野戰(zhàn)”線路 大連維多利亞旅行社2006年新推出“CS雪原真人 叢林對抗野戰(zhàn) ”線路，就是一種創(chuàng)新。這個(gè)線路是根 據(jù)非常熱

11、的電腦游戲CS，以游戲模式，做成真人CS 叢林野戰(zhàn)基地。這里有進(jìn)口 CS 仿真槍，實(shí)戰(zhàn)場地， 配套迷彩服、防護(hù)罩等，主要以 “攻擊防御戰(zhàn)”、“炸 碉堡”、“解救美人”、“剿匪”、“越獄大逃亡 ” 等多種模式，讓游客在槍林彈雨中感受現(xiàn)代版的 CS 大戰(zhàn)，線路推出就受到眾多 CS 迷們的關(guān)注。 資料來源：劉酈.大連晚報(bào),旅游者需求的變化既給旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 帶來淘汰的威脅，也給旅游新產(chǎn)品提供了新的 市場機(jī)會(huì)。 一般旅游產(chǎn)品都有逐步退出市場的過程， 如何解決旅游企業(yè)發(fā)展與特定的旅游產(chǎn)品終究 要退出市場的矛盾，成為每個(gè)旅游企業(yè)經(jīng)營者 必須正視的問題。,二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的必要性,（一）旅游新產(chǎn)品開發(fā)的

12、風(fēng)險(xiǎn) 1. 新產(chǎn)品開發(fā)失敗率高，開發(fā)出來的旅游 產(chǎn)品不被市場接受，意味著開發(fā)費(fèi)用的損失。 2. 旅游新產(chǎn)品大多數(shù)不以實(shí)物形態(tài)存在， 難以申請專利保護(hù)，競爭者省去研發(fā)費(fèi)用，會(huì) 以更優(yōu)惠的條件奪走客源。,三、對旅游新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)與防范,開發(fā)的“先驅(qū)”變“先烈” 某國際旅行社地處沿海城市，當(dāng)?shù)刈诮涛幕糜?資源在東南亞、中東、北非地區(qū)有一定知名度，但客 源市場尚未打開。這家旅行社認(rèn)識(shí)到這是一種機(jī)遇， 便聘請旅游專家、宗教學(xué)者共同“踩線”，設(shè)計(jì)了別開 生面的“新海絲路之旅” 線路，開發(fā)費(fèi)用共20余萬元。 接待第一批中東游客后，在旅游市場產(chǎn)生很大反響。 同行競爭者看到有豐厚利潤，馬上以更優(yōu)惠的條件

13、奪 走了全部客源。該公司千辛萬苦地開發(fā)新產(chǎn)品，卻沒 能嘗到收獲的喜悅，最終不得不放棄這條精心設(shè)計(jì)的 旅游路線，由新產(chǎn)品開發(fā)的“先驅(qū)”變成了“先烈”。,（二）旅游新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施 只有正確認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，方能防 患于未然。防范風(fēng)險(xiǎn)的主要措施有： 1. 旅游新產(chǎn)品要適應(yīng)旅游市場需求 2. 量力而行，量入為出 3. 倡導(dǎo)聯(lián)合開發(fā)的新模式,三、對旅游新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)與防范,開發(fā)旅游新產(chǎn)品從構(gòu)思到取得商業(yè)上的成 功，應(yīng)遵循科學(xué)的開發(fā)程序，縝密安排、緊密 銜接。旅游新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)過八個(gè)程序 （見圖7.8）。,四、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序,圖7.8 旅游新產(chǎn)品開發(fā)的程序,旅游企業(yè)往往

14、不遺余力地開發(fā)旅游新 產(chǎn)品，推出的新產(chǎn)品種類繁多。 從國際、國內(nèi)旅游市場看，旅游產(chǎn)品 升級(jí)換代速度加快，旅游新產(chǎn)品開發(fā)的科 技含量提高，特色化、綠色化趨勢明顯。,五、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢,第五節(jié) 旅游產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)境質(zhì)量保證體系,一、樹立旅游產(chǎn)品質(zhì)量和 環(huán)境質(zhì)量意識(shí),二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)境 質(zhì)量保證體系,旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量既關(guān)系到旅游者 權(quán)益，又關(guān)系到旅游企業(yè)的市場和形象，還關(guān) 系到旅游可持續(xù)經(jīng)營。 知名旅游企業(yè)都十分重視旅游產(chǎn)品質(zhì)量， 重視以質(zhì)量樹形象、以質(zhì)量競爭贏得市場。 評價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游環(huán)境質(zhì)量有三個(gè) 公式可以運(yùn)用，如表7.3所示。,一、樹立旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量意識(shí),表7.3 評

15、價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量的公式,一、樹立旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量意識(shí),1. ISO9000在旅游企業(yè)中的運(yùn)用 ISO 9000 質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，對質(zhì)量責(zé)任的規(guī)定更加 廣泛，它涉及組織內(nèi)的各個(gè)部門和每位員工，要求在 取得和維持認(rèn)證中形成一種質(zhì)量文化。 2. ISO14000在旅游企業(yè)中的運(yùn)用 ISO14000 環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，主要由五個(gè)要素組成： 環(huán)境方針、策劃、實(shí)施和運(yùn)行、檢查和糾正措施、管 理評審。 3. ISO9000與ISO14000的異同點(diǎn) ISO9000 與 ISO14000 的異同點(diǎn)，如表7.4所示。,二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量保證體系,表7.4 ISO9000與ISO14000的異同點(diǎn)

16、,二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量保證體系,百年老店通過國際質(zhì)量認(rèn)證 北京前門全聚德烤鴨店順利通過 ISO9002 國際質(zhì)量認(rèn)證體 系，正式取得中國方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)頒發(fā)的證書，成為繼金 三元酒家后第二家獲得此項(xiàng)認(rèn)證的餐飲企業(yè)。 前門全聚德烤鴨店的質(zhì)量認(rèn)證體系覆蓋了全聚德烤鴨制作 和餐飲服務(wù)的全過程，從標(biāo)準(zhǔn)上保證了為顧客提供的烤鴨服務(wù) 符合質(zhì)量要求。 黃鶴樓環(huán)境獲國家認(rèn)證 湖北黃鶴樓獲得 ISO14001 國際環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，國家 環(huán)?？偩秩A夏環(huán)境管理審核中心向黃鶴樓頒發(fā)了證書。 黃鶴樓是國內(nèi)第一家通過并獲得此殊榮的人文旅游景點(diǎn)。 與“國際接軌”處仍有36項(xiàng)差距，黃鶴樓先后投資110多萬元逐 一對

17、其進(jìn)行整改。,第六節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略,一、旅游產(chǎn)品品牌與商標(biāo) 的含義,二、旅游產(chǎn)品品牌的作用,三、旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng) 注意的問題,四、旅游產(chǎn)品品牌策略,旅游產(chǎn)品品牌由名稱、標(biāo)記、符號(hào)或它們的組合 來表示，由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等構(gòu)成。 品牌名稱指能用語言形式來表達(dá)的部分。 品牌標(biāo)志指品牌中可以識(shí)別，但不可用語言表達(dá) 的部分，用特定的符號(hào)、圖案或別具一格的色彩等表 示。 商標(biāo)指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)主管部門 注冊登記以后，獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)，未經(jīng)商 標(biāo)所有權(quán)人許可，其他企業(yè)不得使用或仿效。,一、旅游產(chǎn)品品牌與商標(biāo)的含義,2007年亞洲十大著名品牌酒店八家花落中國 全球酒店論壇是

18、一個(gè)立足中國本土、重視中國和國際酒 店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前沿理論的行業(yè)盛會(huì)，全球酒店 “ 五星金鉆 勛章”、“ 五星金鉆獎(jiǎng) ”是由全球酒店論壇組織創(chuàng)辦的全球酒 店業(yè)界權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。 在2007年著名的全球酒店“五星金鉆獎(jiǎng)”獎(jiǎng)項(xiàng)中，上海錦 江國際酒店股份有限公司和首旅建國酒店管理有限公司獲得 中國酒店集團(tuán)特別榮譽(yù)獎(jiǎng)。上海和平飯店、北京民族飯店等 獲頒中國民族特色品牌酒店（五星）大獎(jiǎng)。北京飯店、上海 金茂君悅酒店、三亞凱賓斯基度假酒店等八家國內(nèi)知名酒店 與印度泰姬酒店、韓國濟(jì)州新羅大酒店共同獲得亞洲十大著 名品牌酒店稱號(hào)。 資料來源：新華網(wǎng).http：/.,旅游產(chǎn)品品牌通常主要起識(shí)別作用，具體 包括有如下內(nèi)

19、容： 1. 表明旅游產(chǎn)品內(nèi)在屬性 2. 表明旅游產(chǎn)品品質(zhì) 3. 象征利益 4. 代表旅游產(chǎn)品價(jià)值 5. 維護(hù)所有者權(quán)益,二、旅游產(chǎn)品品牌的作用,歡樂谷的歡樂 2006 年 7月，歡樂谷在北京高調(diào)開業(yè)。在試營業(yè) 第一天，開門僅僅兩個(gè)半小時(shí)，就有 1 萬名游客進(jìn)入 歡樂谷，引發(fā)了北京主題公園的大地震。 北京歡樂谷之所以能在北京迅速打響，最核心的 原因是“品牌的力量”。歡樂谷多年來，一直堅(jiān)持自己的 “ 繁華都市開心地 ” 的品牌核心價(jià)值定位，并通過種種活動(dòng)與公關(guān)策劃，不斷強(qiáng)化著自己的這一品牌定位，它透過品牌告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己，想釋放自己，就到歡樂谷。人們想

20、到歡樂谷，就自然想到“歡樂”。,旅游經(jīng)營者在旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng)注意的 問題（見圖7.9）。,三、旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng)注意的問題,圖7.9 旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng)注意的問題,品牌名稱要簡明扼要，便于記憶，品牌圖案設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意,應(yīng)圍繞目標(biāo)旅游市場進(jìn)行品牌決策，要充分考慮不同目標(biāo)市場的差異,不能仿冒別的企業(yè)品牌，不能 使用法律法規(guī)禁用的名稱、圖案， 不能使用有礙社會(huì)文明的品牌,藝術(shù)性強(qiáng)的品牌對旅游者有很強(qiáng)的吸引力,品牌要反映旅游產(chǎn)品或企業(yè)特色，個(gè)性突出,（一）品牌延伸策略 品牌延伸策略是指利用已成功的品牌來帶動(dòng)旅游新品牌或改良品品牌，爭取形成 “ 一榮俱榮 ” 的格局。品牌延伸策略既可能給旅游企業(yè)帶來利益

21、，也可能帶來風(fēng)險(xiǎn)。 利益：市場認(rèn)知度較高，節(jié)省了新產(chǎn)品的溝通與促銷費(fèi)用和品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用。 風(fēng)險(xiǎn)：品牌產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致知名品牌的美譽(yù)度下降。,四、旅游產(chǎn)品品牌策略,（二）多品牌策略 多品牌策略是指企業(yè)對各類旅游產(chǎn)品分別 使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略既可 能給旅游企業(yè)帶來利益，也可能帶來風(fēng)險(xiǎn)。 利益：針對不同目標(biāo)市場采用不同的品 牌，有助于提高市場吸引力，避免延伸品牌的 “一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)。 風(fēng)險(xiǎn)：容易造成同一企業(yè)同類產(chǎn)品競爭， 導(dǎo)致總銷售量不升反降，總體效益不理想。,四、旅游產(chǎn)品品牌策略,（三）改變品牌策略 品牌在特定目標(biāo)市場上不為旅游者所歡迎 時(shí)，旅游企業(yè)就要作出改