1、KA的經(jīng)營(yíng)理念和管理,特販課 魏盛婷 2002.8.10,綱要,KA的定義和類型 目前主要的KA客戶 KA的特性 KA客戶的管理,1 何謂主要客戶( Key Account ),定義： 銷售量大具潛力或具有極高知名度的客戶 Ex：CVS、超市、量販、百貨、購(gòu)物中心、速食店、游樂(lè)區(qū)或交通站,2：8法則,主要客戶之重要性,1、銷售量大，影響匪淺 （業(yè)績(jī)、利潤(rùn)、產(chǎn)品、通路均衡性、媒體組合） 店面成長(zhǎng) 促銷活動(dòng)效果驚人 2、未來(lái)零售通路之主流 7：3 通路將由主要客戶掌握 公司產(chǎn)品需透過(guò)主要客戶銷售 3、悠關(guān)公司形象 消費(fèi)者將公司與主要客戶相提並論 消費(fèi)者將公司與主要客戶相提並論,KA的類型,我司總部

2、的分類： 量販店 hyper-market 大賣場(chǎng)hyper 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)warehouse 生鮮超市supermarket 便利店convenience store 我們特販課的分類： 量販店/大賣場(chǎng)/連鎖超市/便利店/自動(dòng)售販機(jī) 內(nèi)貿(mào)部零售業(yè)分類： 大型綜合超市/倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)/超級(jí)市場(chǎng)/便利店,量販店（WAREHOUSE）,定義： 即倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，是指經(jīng)營(yíng)生活資料為主體的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）。 1、選址：城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道； 2、營(yíng)業(yè)面積：一般10000平方米左右； 3、目標(biāo)消費(fèi)群：中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買和有交通工具的消費(fèi)者

3、為主；,量販店（WAREHOUSE）,4、商品結(jié)構(gòu)：主要以食品（有部分生鮮）、家庭用品、體育用品、服裝、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品為主； 5、品項(xiàng)數(shù)：3000-12000種 6、毛利：5-10% 7、陳列：采取倉(cāng)儲(chǔ)式陳列； 8、其他：（1）店堂設(shè)施簡(jiǎn)樸、實(shí)用； （2）設(shè)有較大規(guī)模的停車場(chǎng)。,大賣場(chǎng)（HYPER）,定義： 即大型綜合超市，是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。 1、選址：城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道； 2、營(yíng)業(yè)面積：4000-30000平方米；（2500以上） 3、商品構(gòu)成：衣、食、用品齊全，重視本 企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)； 4、品項(xiàng)數(shù)1

4、.2-10萬(wàn)種，毛利5-20% 5、設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。,量販店和大賣場(chǎng)之特性,經(jīng)營(yíng)特性 :大量進(jìn)貨,降低進(jìn)價(jià) 降低毛利、增加營(yíng)業(yè)額 高回轉(zhuǎn)，減少庫(kù)存 規(guī)模 - 量- 制價(jià) 商品策略： 百貨創(chuàng)造利潤(rùn) 食品帶動(dòng)百貨 生鮮帶動(dòng)食品 蔬菜帶動(dòng)生鮮,連鎖生鮮超市,定義：是指采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 1、選址：居民區(qū)、交通要道、商用區(qū)； 2、以居民為主要銷售對(duì)象，10分鐘左右 可到達(dá)； 3、營(yíng)業(yè)面積：1000平方米左右；,連鎖生鮮超市,4、商品構(gòu)成：以購(gòu)買頻率高的商品為主； 蔬菜18%、生鮮12%、食品40%、冷凍 冷藏1

5、6%、日用品五金、清潔品14% 5、品項(xiàng)數(shù):約10000個(gè) 毛利:15-20% 6、營(yíng)業(yè)時(shí)間：每天不低于11小時(shí)； 7、停車場(chǎng)：基本無(wú)或小型面積； 8、經(jīng)營(yíng)策略：EDLP，天天售價(jià)低，樣樣都省錢， 周周有促銷， 低的進(jìn)價(jià)-低的營(yíng)運(yùn)成本-低的售價(jià),便利店,定義：是滿足顧客便利性需求為主要的目的 的零售業(yè)態(tài)。 1、選址：居民住宅區(qū)、主干線公路邊（油站），以及車站、醫(yī)院、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地； 2、居民徒步購(gòu)物5-7分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的購(gòu)買； 3、營(yíng)業(yè)面積：100平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高；,便利店,4、商品構(gòu)成：以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量應(yīng)急性

6、等特點(diǎn)； 營(yíng)業(yè)構(gòu)成比:食品75%、雜志和日用品25% 5、品項(xiàng)數(shù):約3000個(gè) 毛利:20-30% 6、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在10小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無(wú)休日； 7、經(jīng)營(yíng)策略： 經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)經(jīng)常更換，以適應(yīng)市場(chǎng)變化 便利，熱衷于公益事業(yè)。,3 Key Account有哪些？,全球三大商業(yè)巨頭之一,沃爾瑪 全球第一大商業(yè)零售額企業(yè) 美國(guó) 成立于1962年 1996年進(jìn)入中國(guó) 銷售額：2002年 2200億美元， 世界最大且盈利最好的公司 衛(wèi)星指揮下的版圖擴(kuò)張 沃爾瑪在全球擁有4000多家分店,中國(guó)20 核心戰(zhàn)略：“天天平價(jià)”和“滿意服務(wù)”。,全球三大商業(yè)巨頭之二,家樂(lè)福 全球第二大商業(yè)零售額企業(yè)

7、法國(guó) 1963年成立 率先提出零售業(yè)新概念“大賣場(chǎng)” 1995年進(jìn)入中國(guó),爭(zhēng)搶中國(guó)零售業(yè)頭把交椅 6年時(shí)間，在中國(guó)14個(gè)城市開(kāi)了28家分店 中國(guó)政府重點(diǎn)整頓之外資零售商; 中國(guó)品牌口號(hào):開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)福 經(jīng)營(yíng)策略:向供應(yīng)商收取高昂費(fèi)用,全球三大商業(yè)巨頭之三,麥德龍 全球第三大商業(yè)零售額企業(yè) 德國(guó) 成立于1964年 ，并迅速以其獨(dú)特的C&C（現(xiàn)付 自運(yùn)制）理念風(fēng)行一時(shí)于德國(guó)和歐洲其他國(guó)家。 1996年進(jìn)入中國(guó) 麥德龍把自己的顧客鎖定在中小企事業(yè)單位上 麥德龍把自己的灘頭陣地設(shè)在上海，合作伙伴是上海錦江集團(tuán) 分店數(shù)：2000多間/21個(gè)國(guó)家 中國(guó)：15間,Key Account有哪些？,中國(guó) 量販店

8、：沃爾瑪15、家樂(lè)福28、好又多35、萬(wàn)客隆、麥德 龍14、普爾斯瑪特9、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)9、易初、 北京華聯(lián)28、吉買盛、萬(wàn)佳、新一佳 生鮮超市：聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、華潤(rùn)、民潤(rùn) 便利店：聯(lián)華、羅森、可的、良友、小豆苗、 7-11、BP,Key Account有哪些？,華南 量販店：萬(wàn)客隆4、山姆2、麥德龍1、普爾斯瑪特2 大賣場(chǎng)：沃爾瑪12、家樂(lè)福4、好又多19、萬(wàn)佳8、 人人樂(lè)6、新一佳8、華聯(lián)4、百佳14、吉之島3 生鮮超市：華潤(rùn)、民潤(rùn)、勝佳、島內(nèi)價(jià)、新七星、 美佳、利客隆、佳用、通用 便利店：7-11、BP、埃索、集客來(lái) 自動(dòng)售販機(jī)：戈德,4 主要客戶的特性,成長(zhǎng)快速 店數(shù)快速增加 多以連

9、鎖型態(tài)出現(xiàn) 國(guó)際連鎖(直營(yíng)或加盟) 企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一 店面招牌、內(nèi)部規(guī)劃、職員制服、 商品陳列、零售價(jià)格、服務(wù)態(tài)度,主要客戶的特性,總部權(quán)限極大 新產(chǎn)品採(cǎi)購(gòu)、促銷活動(dòng)、商品陳列 對(duì)國(guó)際行銷資訊靈通 新產(chǎn)品、新設(shè)備、促銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者 活動(dòng)、與總部及各國(guó)密切聯(lián)繫 對(duì)市場(chǎng)之衝擊極大 價(jià)格、衛(wèi)生、技術(shù)、服務(wù)態(tài)度、飲食習(xí)慣,主要客戶的特性,談判力量強(qiáng) 以連鎖量大做後盾 競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈 總部人員為談判高手 了解廠商心理 訓(xùn)練有素：時(shí)時(shí)談判 總部訂下明確原則： 利潤(rùn) 期限,主要客戶的特性,需求無(wú)止盡 價(jià)格 促銷活動(dòng)贊助 廣告費(fèi)用、產(chǎn)品價(jià)格、陳列位 員工活動(dòng)贊助 郊遊、晚會(huì)、尾牙、運(yùn)動(dòng)會(huì) 需求不斷提出 稍不留

10、意，公司損失慘重,5 KA的商品采購(gòu)政策與管理,商品政策 向誰(shuí)采購(gòu)？采購(gòu)的原則？品項(xiàng)數(shù)？ 主要產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品 采購(gòu)組織 集權(quán)式采購(gòu) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 彈性低 營(yíng)運(yùn)與采購(gòu)易對(duì)立,KA的商品采購(gòu)政策與管理,采購(gòu)權(quán)責(zé) 采購(gòu)主管 采購(gòu)人員 商品政策執(zhí)行與監(jiān)督 把握預(yù)算實(shí)績(jī) 商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 銷售計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃 售價(jià)的決定 采購(gòu)業(yè)務(wù) 達(dá)成商品利益 商品管理業(yè)務(wù) 指導(dǎo)銷售促銷方向 販賣促進(jìn)業(yè)務(wù) 督導(dǎo)新商品導(dǎo)入 情報(bào)收集 采購(gòu)員養(yǎng)成及管理 教育訓(xùn)練,KA的商品采購(gòu)政策與管理,采購(gòu)程序 報(bào)價(jià) 訪價(jià) 議價(jià) 導(dǎo)入賣場(chǎng) 追蹤管理,KA的商品采購(gòu)政策與管理,采購(gòu)管理規(guī)定 對(duì)采購(gòu)人員行動(dòng)的規(guī)定 對(duì)廠商的規(guī)定 配送/缺貨

11、/品管/價(jià)格變動(dòng)/付款 廠商選擇的規(guī)定 貨源/品質(zhì)/價(jià)格/退貨/付款,KA的價(jià)格策略,定價(jià)原則 最低價(jià)？ 價(jià)格政策決定因素配合商品政策 消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)與價(jià)格判斷 整體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系 業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位 產(chǎn)品生命周期,KA的價(jià)格策略,價(jià)格決定方法 確認(rèn)定價(jià)目標(biāo)： 售價(jià)=購(gòu)入成本/（1-預(yù)定銷售毛利率） 確認(rèn)真正的成本 訪查競(jìng)爭(zhēng)者之價(jià)格 考察環(huán)境的因素 找出消費(fèi)者心中的價(jià)格帶,KA的促銷策略 -對(duì)SP之態(tài)度-1,供 應(yīng) 商 客 戶 1、以最少成本創(chuàng)造 采取最大贊助 最大sales 的源資來(lái)獲利 2、著重于成長(zhǎng)性品 著重所有的品類的牌，減少cash-cow 品項(xiàng)利用cash-cow 產(chǎn)品之SP費(fèi)用 來(lái)

12、帶動(dòng)人潮,KA的促銷策略 -對(duì)SP之態(tài)度-2,供 應(yīng) 商 客 戶 3.確保所有資源用于 增加投資性采購(gòu)的 sales的產(chǎn)生降低投 獲利把SP焦點(diǎn)偏重 資性采購(gòu)的利潤(rùn)流失 于價(jià)格敏感 4.重視消費(fèi)者及個(gè)別 重視品類，來(lái)客數(shù) 品牌差異行為 /購(gòu)買金額,KA的促銷策略 -對(duì)SP之態(tài)度-3,供 應(yīng) 商 客 戶 5.SP要求數(shù)量的質(zhì)化 避免承諾任何事 的保證 6.重視每一次SP效益 考慮所有的贊助比 評(píng)估 個(gè)別品牌SP更重要,主要客戶的需求,暢銷商品，增加回轉(zhuǎn)以滿足消費(fèi)者 要求較高的毛利，增加配合頻率 供貨正常，配送有效率且不缺貨 專業(yè)的服務(wù)，有效率的問(wèn)題解決者 有效的溝通并感受到應(yīng)有的尊重 能提供建議

13、共同創(chuàng)造業(yè)績(jī)或降低成本,永遠(yuǎn)追求業(yè)績(jī)，不斷要求毛利及配合！,KA管理的高技術(shù)化/現(xiàn)代化,主要有以下幾方面： .信息、通訊、情報(bào)處理技術(shù)。 最主要的部分是 （management information system 管理信息系統(tǒng)） 是一個(gè)旨在改善信息收集與分析的以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，其產(chǎn)品是一系列計(jì)算機(jī)處理過(guò)的報(bào)告，旨在使商業(yè)企業(yè)總部立刻找到問(wèn)題答案，包括確立季節(jié)銷售計(jì)劃、測(cè)量業(yè)績(jī)、訂貨管理、供應(yīng)商分析、促銷評(píng)價(jià)等。,一是POS（point of sale銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)）和各種數(shù)據(jù)庫(kù)分析軟件。系統(tǒng)的構(gòu)成要件是商品條形碼、電子收銀機(jī)、掃描器、后臺(tái)電腦和總部信息中心。系統(tǒng)保持了對(duì)每種商品實(shí)時(shí)購(gòu)、銷、

14、存狀態(tài)的記錄，管理者可通過(guò)該系統(tǒng)及時(shí)、正確地監(jiān)控業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，并做出各種采購(gòu)及庫(kù)存決策。這一系統(tǒng)早已被廣泛應(yīng)用于西方幾乎所有的大型商業(yè)企業(yè)。 二是EDI（electronic data interchange電子數(shù)據(jù)交易供方管理庫(kù)存系統(tǒng)）。EDI是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞商務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的電子交易方式。其優(yōu)越性在于加快信息傳遞，減少交易成本，避免有紙作業(yè)中的差錯(cuò)。的應(yīng)用主要是連接商業(yè)企業(yè)與供方，從而快速及時(shí)地進(jìn)行采購(gòu)業(yè)務(wù)。,的核心,的核心,三是EOS（electronic ordering system電子訂貨系統(tǒng)）。主要用于商業(yè)企業(yè)分店從總部的進(jìn)貨管理和分店盤(pán)點(diǎn)管理，總部商品部從供應(yīng)商處進(jìn)貨的管理。 四是多媒體信息直銷技術(shù)。早期應(yīng)用是利用電視進(jìn)行直銷，隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的推廣，一些公