1、第十二章 游走在科學(xué)與藝術(shù)之間 廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意在哪里？,廣告策劃,廣告創(chuàng)意,廣告文案,廣告文案是完整廣告創(chuàng)意的有機組成部分。 為了更尊重其重要性，我們將其單獨列為一章。,廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)”造“意”外的能力； 廣告創(chuàng)意，就是把“不可思議”變成同理可證； 廣告創(chuàng)意就是讓蒼蠅變成蔥花，讓狂想成真，自創(chuàng)新意。,創(chuàng)意是什么？,創(chuàng)意=創(chuàng)益+創(chuàng)異,而我們認為：,創(chuàng)意是戴著鐐銬的舞蹈。,創(chuàng)意是60的科學(xué)分析40的靈感。,六位廣告大師和 創(chuàng)意方法,1、李奧.貝納 （2）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費者、競爭者相關(guān)，否則就失去了意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，否則就缺乏吸引力；震撼性

2、要求廣告創(chuàng)意能夠深入淺出的到人性深處，沖擊心靈，否則就不能給消費者留下什么深刻的印象； （3）達到ROI必須具體明確的解決以下五個基本問題：A、廣告的目的是什么”B、廣告做給誰看；C、品牌有什么特別的個性；D、選擇什么媒體是最合適的;E、受眾的突破口或者切入口在哪。,代表作：大眾.甲殼蟲,廣告語：Think Small,這則廣告標題是某種外型很難再改良。廣告文案是這樣的：問任何一只母雞都知道，你實在無法再設(shè)計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。

3、如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。,這則廣告以檸檬（Lemon俚語，意為不合格被剔除的產(chǎn)品）為標題，畫面是一輛看不出任何瑕疵的金龜車，那么，為什么說它是檸檬呢？廣告文案寫道：這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)那個零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責(zé)一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過程嚴格檢驗。每天生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)

4、人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除檸檬，而你的到好車。,電視廣告：遺囑篇,5、艾爾.里斯和杰克.特勞特&定位法,于20世紀70年代在產(chǎn)業(yè)營銷和廣告時代上發(fā)表了一系列文章，介紹和產(chǎn)生了“定位”觀念。 這兩人并非廣告圈中人士，而是廣告學(xué)術(shù)研究者，靠對廣告業(yè)界人士作品的總結(jié)和提煉，形成了一套廣為人接受的理論。,所謂定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費者心中找到并確立一個位置。一旦定位成功，當消費者面臨某一特定問題要解決時，就會自動想到這個產(chǎn)品。 與前人的創(chuàng)意方法比起來，它似乎更加“強詞奪理”。,埃維斯出租汽

5、車公司,后人對定位法進行了發(fā)展： 1、以產(chǎn)品特征和消費者利益定位； 2、以價格質(zhì)量關(guān)系定位； 3、以使用方法定位； 4、以產(chǎn)品實際消費者定位； 5、以文化象征定位； 6、以相對于競爭對手的位置定位。,只選對的，不選貴的。,喝前搖一搖,伍甘 訊息模式法,伍甘跟艾爾里斯和杰克特勞特一樣，是學(xué)者型專家。他的訊息模式法與其說是一種創(chuàng)意方法，不如說是一種把創(chuàng)意 工業(yè)化的思路。,總結(jié)： 1、如何看待這些大師的作品： （1）放在歷史背景下看； （2）不輕視，不盲崇。 2、創(chuàng)意：創(chuàng)新意識； 3：只有過時的頭腦，沒有過時的理論； 4、這些創(chuàng)意方法之間并無絕對的區(qū)別；,廣告的科學(xué)派：羅瑟 .瑞夫斯 藝術(shù)派：威廉.伯恩巴克 騎墻派：大衛(wèi).奧格威,創(chuàng)意產(chǎn)生的方法,頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法(brainstorming)發(fā)明者是現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)的創(chuàng)始人美國學(xué)者阿歷克斯奧斯本，1938年首次提出。 頭腦風(fēng)暴brainstorming原指精神病患者頭腦中短時間出現(xiàn)的思維紊亂現(xiàn)象，病人會產(chǎn)生大量的胡思亂想。,奧斯本借用這個概念來比喻思維高度活躍，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想的狀況。 頭腦風(fēng)暴的特點是讓與會者敞開思想，使各種設(shè)想在相互碰撞中激起腦海的創(chuàng)造性風(fēng)暴，其可分為直接頭腦風(fēng)暴和質(zhì)疑