1、第二章廣告和市場定位，第一節(jié)廣告定位概述，廣告定位的含義，“定位是將企業(yè)的產(chǎn)品放在消費者的心里，留下印象的廣告方法和營銷方法?！睆V告定位是通過廣告宣傳使產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中占有一席之地的一種方法。廣告定位的心理基礎(chǔ)，(a)消費者傾向于有選擇地接受信息廣告要做的事情，不是改變產(chǎn)品本身，而是改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的觀念；產(chǎn)品或勞務(wù)在消費者心中產(chǎn)生期待，努力滿足消費者對產(chǎn)品的期待感。(b)消費者心中的品牌階梯，學(xué)習(xí)如何在精神上對產(chǎn)品品牌進(jìn)行分級，以應(yīng)對產(chǎn)品的信息量大爆炸。一個競爭對手想增加銷售，提高市場份額，有兩種方法。一是盡最大努力趕走產(chǎn)品上的品牌，但一般很難這樣做。二是以某種方式將自己的品牌與上面的品

2、牌聯(lián)系起來。第二節(jié)廣告定位方法、第一節(jié)、物理定位方法是強調(diào)廣告宣傳中產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和與類似產(chǎn)品的區(qū)別性因素，以及可以為消費者提供的獨特利益。分為功能定位、質(zhì)量定位、市場定位、價格定位、等級定位等。第二節(jié)廣告定位的方法，(a)功效定位可以從兩個方面開始。第一，直接切入產(chǎn)品的效能，例如，汽車可以是豪華、寬敞、高價格、經(jīng)濟、小、便宜、節(jié)省燃料、易于操作等。即可從workspace頁面中移除物件。二是先折衷人們的要求，然后廣告產(chǎn)品才能滿足這種要求。去頭皮屑的“海絲”。“cadlot”美國“DOVE”肥皂面向“皮膚潤滑”。擴展閱讀：也稱為“王老吉品牌定位策略1 2”(參見案例)、“第ii節(jié)廣告定位方法

3、”和(b)“質(zhì)量定位”。就是通過強調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的優(yōu)秀品質(zhì)來定位產(chǎn)品。勞斯萊斯(測試距離：5000公里)、天堂(公司概念“質(zhì)量鑄造品牌，誠信擁抱世界”)、vida tish(案例)、廣告定位的第二部分，(3)市場定位是特定市場細(xì)分戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。每個產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)市場，廣告針對特定市場，將產(chǎn)品放在最有利的市場位置。星巴克：小小的資金氛圍。匯源果汁。Qirui QQ年輕人的第一輛車(幸福)。(4)價格定位的第二部分廣告定位方法(4)價格定位與產(chǎn)品質(zhì)量、性能等類似產(chǎn)品沒有太大區(qū)別時常用的價格差異定位策略。當(dāng)時百事的“5美分雙買”口號正是價格定位的典型。長虹彩電1996年采取的大幅度降價措施。

4、第二節(jié)廣告定位方法，(5)分級定位廣告根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)感、特點、產(chǎn)品等級追求，消費者的產(chǎn)品等級、產(chǎn)品等級、風(fēng)格、等級，這就是等級定位。產(chǎn)品有一定的等級、等級、格調(diào)。房地產(chǎn)：審計潛力、公寓、環(huán)境、交通、翻修等。汽車：小型、小型、中級汽車等主流：茅臺、五糧液、Erguotou等。第二節(jié)廣告定位方法，(6)造型定位產(chǎn)品的形狀將生產(chǎn)者的情感和審美感傳達(dá)給消費者，不同的造型定位會在心理上引起不同的反應(yīng)。主要考慮：美麗、慷慨、獨特、新穎。服裝、發(fā)夾、飾品、酒類(三井廣場)、禮品等。日本的“迷你球記”廣告在“小”和“聰明”兩方面都定位了產(chǎn)品。廣告題目是“細(xì)膩、聰明、好身材”。第二節(jié)廣告定位方法，(7)包裝定位這

5、種定位方法強調(diào)了漂亮包裝帶來的心理價值。主要考慮：的便利和優(yōu)雅。洋河大曲打破了傳統(tǒng)的紅白包裝藍(lán)色經(jīng)典。兒童食品包裝。用美麗高檔的包裝滿足消費者社會需求的“米奇肥皂”廣告，宣傳“米奇新衣服、禮物股真的很慷慨”。第二節(jié)廣告定位方法，(8)顏色定位顏色會影響人們的性格、感情和行為。不同民族、不同國家對顏色的好壞、誘發(fā)聯(lián)系都不同，可以作為對外貿(mào)易商品廣告定位的重要依據(jù)。王諾路紅色易拉罐涼茶婚紗，第二節(jié)廣告定位方法，(9)服務(wù)定位突出了商品售后服務(wù)措施的完善性和優(yōu)點，消除了消費者的煩惱，提高了購買信心。銀行推出的中小企業(yè)貸款。航空公司強調(diào)寬敞的座位。第二節(jié)廣告定位方法，(10)利潤定位強調(diào)產(chǎn)品可以提供給

6、消費者的明顯的、其他類似產(chǎn)品無法獲得的利潤和好處。它可以是實際利益，有益，精神上的滿足。手機：小巧輕便。功能電燈。跳汰機洗滌劑，雕塑肥皂粉。第二，概念定位法，所謂概念定位，是強調(diào)產(chǎn)品的新意義，改變消費者習(xí)慣心理，樹立新產(chǎn)品概念的廣告戰(zhàn)略。通常有以下類型：概念位置；位置跟蹤反向定位；非定位；分類定位等。(a)概念定位，即從概念上人工區(qū)分產(chǎn)品市場。通過產(chǎn)品的廣告宣傳向人們提出全新的概念。龍骨粒是“防止孩子們輸在起跑線上”的立場。上石集團：“大連花園”(一般社區(qū))“愛400”(小資金主題)“海上?！?現(xiàn)代生活空間)。(b)結(jié)合象征性的位置，一種商品所具有的特性，形成一種象征性的形象，使消費者容易記住

7、和喜愛?！斑_(dá)夫”巧克力情侶關(guān)系。萬寶路香煙“金莉來”男人的世界。巴黎奧萊雅異國消費文化。(3)比較自己的產(chǎn)品和其他類似產(chǎn)品的名聲或在消費者心中的位置的定位方法。一種產(chǎn)品的各種品牌在消費者心目中的地位，或各種榮譽都是客觀存在的。對這一點必須正視，必須承認(rèn)。如果你忽視或輕視這個客觀存在，你的廣告會失敗，產(chǎn)品經(jīng)營也會失去。寧城老地下室歲外貌臺(廣告詞)蒙牛像伊利諾斯州兄弟一樣學(xué)習(xí)。美國AVISE出租車公司在廣告中承認(rèn)競爭對手赫茲汽車租賃公司是一流的，并將進(jìn)一步努力。廣東第二師范大學(xué)，(4)逆向定位，一般廣告定位使用正向定位策略，強調(diào)同一商品中所見商品的差異。天地一號。農(nóng)民山川。七喜非可樂。(5)非位

8、置，這是概念上人為進(jìn)行非分類的定位策略。如果是“不濺健康”五谷章的話。星巴克第三個空間。(6)根據(jù)商品的特性、構(gòu)成、結(jié)構(gòu)、功能、效果、價格以及滿足人們需求和利益的情況、程度，分為不同的類別。生活用品、產(chǎn)品、文化用品、體育用品、老人用品、女性用品、兒童用品、高級消費品、低級消費品等。在多種類型中，可以分為更小、更細(xì)的類別。例如，中國的酒有酒，有彩酒。白酒分為高酒、低酒。也有濃香、香氣和醬味.第三節(jié)廣告定位戰(zhàn)略，第一，市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位(a)建立最先進(jìn)入消費者心中的品牌，市場份額一般比第二消費者心靈的品牌高兩倍，第二個品牌不能比第三個品牌容易改變兩倍以上。，(b)保持領(lǐng)導(dǎo)能力的戰(zhàn)略，1 .考慮長期發(fā)

9、展問題(如GM、Procter & gamble等)的品牌所有者不會為今年或明年而煩惱。他們苦惱的是長期的發(fā)展問題，即企業(yè)的品牌5年后會怎么樣？10年后會怎么樣？2.重復(fù)顯而易見的事實沒有意義如果一個企業(yè)的品牌獲得了領(lǐng)導(dǎo)者的地位，那廣告僅僅反復(fù)敘述顯而易見的事實是沒有意義的。在潛在消費者的精神中，突出產(chǎn)品類別效果可能會更好。第二，市場跟進(jìn)的位置，(a)為大部分中小企業(yè)找到差距，是因為自己的資金和生產(chǎn)能力的限制，大部分不充當(dāng)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，只分割市場的一部分，就滿足了。在這種情況下，企業(yè)首先要做的是如何在潛在消費者的心中找到空缺。就是在潛在消費者的心中找到填補空隙的方法。這需要企業(yè)朝相反方向發(fā)展的

10、能力。大家往東走，你要往西走，看能不能找到空隙。哥倫布使用的戰(zhàn)略對普通中小企業(yè)也可能有效。第二，市場跟進(jìn)的位置，(b)空間大小德國烏龜車過去張貼的最有效的廣告，它清楚準(zhǔn)確地定位廣告：“想也還是好的。用一個短句子說明兩個問題。一個是說明真龜車的位置。二是潛在消費者不同意認(rèn)為“要做得更好，體積更大”的想法。這種呼吁方式應(yīng)該衡量潛在消費者的內(nèi)心是否有那么一絲漏洞。在金龜車上市之前，市場上并沒有小型車，而是一種小型車先沒有“小”的位置。第二，市場后續(xù)活動對象定位，(c)在特定類別中，如果首先建立了高價位的縫隙，那么高價位的縫隙也是戰(zhàn)略。但是要注意，并非所有的產(chǎn)品都以高價格成功。高價位成功的秘訣在于建立

11、高價位的選址，確定的產(chǎn)品事實是必須在消費者可以接受的高價位品牌類別內(nèi)。否則，你的高價格只是排斥潛在消費者的愚蠢方法。寶馬；奔馳；第二，市場跟進(jìn)(4)與低價格差距高的價格相反，低價格的方法有時會成為有利可圖的戰(zhàn)略。以可能的空隙評價價格時，要注意的是低價的空隙。對喜歡相機、望遠(yuǎn)鏡、錄像帶等產(chǎn)品的消費者來說，低價位往往很好。很多消費者認(rèn)為，在這些東西上玩一次，就不必因為質(zhì)量問題而長期使用，也不必冒太大的風(fēng)險。畢竟，成本不高。第三，重新調(diào)整競爭品牌的位置，(a)在同類過度的產(chǎn)品市場環(huán)境下創(chuàng)造自己的空間的企業(yè)如何使用廣告打開進(jìn)入消費者內(nèi)心的道路？根本的方法是對品牌進(jìn)行“為了競爭而重新定位?！币獙⑿碌母拍罨虍a(chǎn)品滲透到消費者的心里，首先要把舊的觀念或產(chǎn)品從潛在消費者的精神中清除掉。，第三，對競爭品牌的定位，(b)在比較廣告中重新定位很多重新定位廣告不能避免比較廣告的顏色，但是重新定位和比較廣告是區(qū)分的?！氨任覀兊母偁帉κ趾谩边@句話不是改變位置