1、產(chǎn)品策略,人叫人千聲不語，貨叫人不語而來,產(chǎn)品策略,product strategy,7,目錄,產(chǎn)品組合策略,日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。為使村子富起來，村上的人請一位營銷智者做顧問。 這位先生想，要使村子富起來，必須想辦法使之商品化。他在冥思苦索過程中，突然靈機(jī)一動：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對“原始”生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而居。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會原始方式的意境。該村寨很快就富裕起來。,原始生活方式的魅力,11,產(chǎn)品的概念,1、從生產(chǎn)者角度看。 產(chǎn)品就是為了滿足人們的某種需要，在一定的時間和一定的技術(shù)條件

2、下，通過有目的的生產(chǎn)勞動創(chuàng)造的物質(zhì)資料。 2、從消費(fèi)者角度看。 產(chǎn)品是提供給市場，供使用和消費(fèi)的，可以滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。 總的來看，凡事消費(fèi)者需要并且能夠購買的，生產(chǎn)者又能夠生產(chǎn)和提供的東西，都屬于產(chǎn)品。,12,這些都屬于產(chǎn)品,產(chǎn)品的整體概念(p:193),不要給我衣服， 我要的是迷人的外表。,不要給我化妝品， 我要的是護(hù)膚和美容。,不要給我書籍， 我要的是閱讀的 愉悅和知識的滿足。,不要給我mp3， 我要的是美妙動聽 的音樂。,15,16,產(chǎn)品的整體概念（層次）,一個完整的產(chǎn)品通常包括有核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 1、核心

3、產(chǎn)品。產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際效用和利益，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最基本、最主要的需要。 2、形體產(chǎn)品。表現(xiàn)產(chǎn)品核心的形式，如品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝等。 要實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的效用還要形體產(chǎn)品來表現(xiàn)。 3、附加產(chǎn)品。顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益。,19,產(chǎn)品的整體概念（層次）,服裝 核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。 形體產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。 附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。,芭比的成功,芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)

4、一款立體娃娃。而一次在德國度假時，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮夢露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個芭比娃娃被售出。,芭比的成功,幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個名叫肯

5、尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。,芭比的成功,從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時裝及10億雙鞋，共穿過45個國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來時尚的各種風(fēng)潮。,芭比的成功,兒科醫(yī)生芭比,芭比的成功,首個hollywood premiere barbie,好萊

6、塢女明星 芭比,芭比的成功,名模芭比,芭比的成功,特殊芭比,芭比的成功,芭比與男朋友肯尼,芭比的成功,芭比的泳裝,梳妝臺,芭比的臥室,芭比娃娃：賣的不只是玩具還有,產(chǎn)品的整體概念,核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。,有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。,延伸層次：無形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。,產(chǎn)品的五層整體概念,商 品 球 模 型,洗衣,洗衣機(jī),甩干、定時,免費(fèi)維修,智能化,知識總結(jié)：,知識拓展,試分析你的淘寶店鋪里的產(chǎn)品整體的五個層次？,有人曾對咖啡做過銷售試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)如下有趣現(xiàn)象：當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一杯可賣5元；當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時，一杯就

7、可以賣到一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售時，一杯最少要幾十塊至100塊；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，則一杯就可賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。 問題：同樣是咖啡，當(dāng)銷售方式發(fā)生變化時，其價格為什么竟然有如此大的差別，它說明了什么？,同樣是咖啡，其銷售價格為什么竟有天壤之別？,分析提示： 第一，它說明加強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有十分重大的經(jīng)濟(jì)價值。 第二，當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品包裝的重要增值促銷作用。 第三，當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；這說明附加產(chǎn)品服務(wù)的重要增值促銷作用。 第四，讓咖啡成為一種香醇

8、與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。,名人語錄,星巴克不是提供服務(wù)的咖啡，而是提供咖啡的服務(wù)公司,38,整體產(chǎn)品的價值體現(xiàn),產(chǎn)品之所以能夠成為產(chǎn)品，是因?yàn)槠淠軌蚴褂貌⑶覞M足消費(fèi)者需求，所以，產(chǎn)品的價值是由消費(fèi)者決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。 產(chǎn)品品質(zhì)如何，產(chǎn)品包裝如何，服務(wù)如何，都是需要通過消費(fèi)者的感覺來體現(xiàn)。,聯(lián)合利華的產(chǎn)品線,食品,家用,個人護(hù)理,40,產(chǎn)品組合（p:197),對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。,概念,41,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)

9、品線組成。 產(chǎn)品組合的內(nèi)容： 1、產(chǎn)品項(xiàng)目，每個產(chǎn)品線下的具體產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬； 3、產(chǎn)品組合的長度，是指企業(yè)內(nèi)所有具體產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 4、產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深； 5、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。,寬度、深度、長度？,食品,家用,個人護(hù)理,43,聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合,廣度,深度,pg的產(chǎn)品組合,46,產(chǎn)品組合的分析評價(分析本企業(yè)各產(chǎn)品的市場表現(xiàn)）,波士頓矩陣法。（b

10、cg矩陣） 橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品年度銷售增長率，從0到20%，以10%為界。 縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場占有率與同行最大競爭者的市場占有率之比，以1.0（即雙方占有率相等）為界。,相 對 市 場 占 有 率,1.0,10%,產(chǎn)品的年銷售增長率,高,高,低,金牛,明星,狗類,問題,明星：占有率高，銷售增長高 金牛：占有率高，銷售增長低 問題：占有率低，銷售增長高 狗類：占有率低，銷售增長低,產(chǎn)品組合策略,波士頓矩陣,成長期,引入期,成熟期,衰退期,48,四種類型產(chǎn)品的表現(xiàn),明星類產(chǎn)品：初期需要大量現(xiàn)金支持其快速增長，等到增長放緩，則逐步成為金牛類產(chǎn)品。（前鋒型） 金牛類產(chǎn)品：企業(yè)比較成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品，雖然增長

11、緩慢，但市場占有率高，可以給企業(yè)帶來比較多的現(xiàn)金。（中流砥柱型） 問題類產(chǎn)品：企業(yè)當(dāng)中前途不明朗的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮是增加投資宣傳使其成為明星類產(chǎn)品，還是精簡投資、與其他產(chǎn)品合并乃至淘汰。 狗類產(chǎn)品：面臨衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)選擇維持經(jīng)營或是淘汰。 基本上，每一家成熟企業(yè)的產(chǎn)品組合中，都會同時存在兩種或兩種以上的產(chǎn)品類型，關(guān)鍵在于，是明星、金牛多，還是問題、狗類多。,產(chǎn)品組合策略,洗發(fā)水： 沙宣 潘婷 海飛絲 伊卡璐 潤妍 飄柔,產(chǎn)品組合策略,“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。 “沙宣”選用很酷的美女，是專業(yè)美發(fā)。 “潘婷”是營養(yǎng)，維他命原b5。 “飄柔”是洗護(hù)二合一，順滑。 “潤妍”是

12、黑發(fā)。 伊卡璐是草本護(hù)理。,產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合策略,明星產(chǎn)品沙宣,特征： 高市場占有率 高市場滲透率 穩(wěn)定的客戶群 策略： 加大投資以支持其 速發(fā)展,產(chǎn)品組合策略,現(xiàn)金牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷,特征： 低市場增長率 高市場占有率 已進(jìn)入成熟期 策略： 所投入資源以達(dá)到短 期收益最大化為限,產(chǎn)品組合策略,問題產(chǎn)品伊卡璐,特征： 高市場增長率 低市場占有率 處于引進(jìn)期 策略： 選擇性投資戰(zhàn)略,產(chǎn)品組合策略,瘦狗產(chǎn)品潤妍,特征： 市場占有率低 市場增長率低 策略： 撤退戰(zhàn)略,產(chǎn)品組合策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合,縮減產(chǎn)品組合,產(chǎn)品延伸,向上延伸,向下延伸,雙向延伸,產(chǎn)品組合策略,早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)

13、優(yōu)價貴，是身 份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶 一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每 支售價僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非 但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分 高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售 額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。 案例思考： 1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？ 2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策 略？這種策略會使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？ 3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失??？,新產(chǎn)品開發(fā),案例 1,p到超市購物的家庭主婦,由于精美包裝和裝潢的吸引,所購 物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的45%。 如貴州茅臺酒改進(jìn)包裝后,在國際市場上的價格由原來的 20美元上升為125美元。,包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵,著名的法國香水業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷員?！?香水包裝的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、文字及輔助的形象設(shè)計(jì)，都能打動觀者的嗅覺習(xí)慣，仿佛能辨別出空氣中香水的味道。,在所有