1、,市場營銷的量化管理,職業(yè)經(jīng)理人課程,QuatechChinaBusinessValueProvider!,學(xué)習(xí)本課的目的,學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程借鑒先進(jìn)、務(wù)實的高效管理模式,3,P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時間是在每年11月15號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。,營銷透視-1,不同于許多公司的是，P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個廣告片審定只需要一個BM(

2、品牌經(jīng)理)。,營銷透視-2,第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學(xué)原理2-2風(fēng)險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類,第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理,目錄,第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整

3、3-7無法獲得信息的處理,第一章基本概念與指導(dǎo)思想,1-1量化的營銷含義,營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結(jié)果量化每一個決策步驟，將會大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ),1-2中國企業(yè)量化管理的可行性,正面因素：1、大資本的形成2、營銷潮流3、失敗的反思4、管理的要求負(fù)面因素：1、過去的經(jīng)驗與習(xí)慣2、個人英雄主義3、投機心理4、管理者個性與理念5、專業(yè)營銷人員的缺乏,1-3影響量化管理的因素,中國的模糊主義文化,過渡性理論,粗曠的管理模式,企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念,領(lǐng)導(dǎo)者的知識,執(zhí)行的水平,資源整合,1-4量化管理的分類

4、,結(jié)果量化過程量化管理量化,第二章量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ),2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學(xué)原理,2-1-1事物的發(fā)展規(guī)律,正態(tài)分布隨機性個體與整體概率,2-1-2對統(tǒng)計數(shù)字的理解,相對性概率性表達(dá)方式,2-1-3基本概念,平均值中值置信度誤差,2-1-4統(tǒng)計分析、工具,相關(guān)回歸聚類,2-2風(fēng)險管理模型,風(fēng)險,投入,量化管理關(guān)鍵點,2-3量化管理模型,外部因素,決策模型,環(huán)境因素,決策因素,量化目標(biāo),2-4量化管理模型分類,個案量化局限性模型通用模型,第三章量化管理的基本步驟,量化管理的基本步驟,1、問題的界定,2、評估問題的標(biāo)準(zhǔn),3、模型的建立,4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化,5、數(shù)據(jù)采集方法,6、環(huán)境因素的調(diào)整,7、無法獲得信息的

5、處理,3-1-1問題的界定,問題=決策方法問題的概括與抽象化問題的具體化,洗發(fā)水的香味面試與招聘激勵機制,3-1-2案例,寶潔招聘介紹,步驟：1、三大類因素的確定2、篩選核心因素3、確定變量4、制作變量關(guān)系圖,3-2-1確定評估問題的標(biāo)準(zhǔn),3-2-2案例-利潤變量關(guān)系圖,利潤,營銷成本,生產(chǎn)成本,銷售費用,固定成本,設(shè)備,其它,原材料,人工,回款,生產(chǎn)量,需求量,工時,產(chǎn)品市場價格,剩余生產(chǎn)量,需求,材料價,工作效率,定員,模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)。模型的好處：節(jié)省時間與精力易于理解與操作如有需要，便于修改模型的分類：簡單模型復(fù)雜模型動態(tài)模

6、型,3-3-1模型的建立,3-3-2例：P&G的模型,P&G模型,簡單,貨架管理,復(fù)雜,廣告片評估,動態(tài),CPS上市管理模型,3-3-3建立模型的工具,統(tǒng)計學(xué)工具行為學(xué)工具數(shù)據(jù)庫電腦軟件,3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是最為操作性的工作需要大量數(shù)學(xué)及行為學(xué)知識抽象與簡化標(biāo)準(zhǔn)化過程應(yīng)本著實用性和相對性的原則,3-5數(shù)據(jù)采集,采集表格設(shè)計采集方式誤差估計質(zhì)量監(jiān)控制度配合市場調(diào)研基礎(chǔ)介紹,3-6環(huán)境因素的調(diào)整,量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有時需要為它創(chuàng)造環(huán)境。制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹,3-8無法采集信息的處理,例：P&G的概念測試與銷售預(yù)測,簡單,復(fù)雜,

7、動態(tài),變量不確定處理,決策樹,模擬,模擬/相關(guān)性,第四章市場營銷的量化管理,4-1營銷量化的基礎(chǔ),不同于財務(wù)與生產(chǎn)的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學(xué)的理論。量化中需要對事物及行為的雙重量化并有機結(jié)合。營銷量化的工具：1、統(tǒng)計學(xué)2、行為學(xué)3、軟件4、硬件5、營銷實驗6、數(shù)據(jù)庫,4-1-1通用的營銷過程,企業(yè),網(wǎng)絡(luò),媒體,客戶,研究公司,信息,1,2,3,4,產(chǎn)品,信息,資金,8,產(chǎn)品,5,6,7,4-1-2營銷過程中的關(guān)鍵點,1、需求與產(chǎn)品2、廣告與概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場評估與預(yù)測6、銷售7、促銷8、信息反饋,4-1-3消費行為學(xué),在營銷的關(guān)鍵點中涉及的每一個方面都牽涉了

8、人類行為學(xué)的內(nèi)容。,自我概念與生活方式,內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機個性情緒態(tài)度,需要,欲望,體驗與產(chǎn)品獲取,體驗與產(chǎn)品獲取,消費行為總圖,外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動,決策過程情境問題識別信息搜集評價選擇場所選擇與購買購后過程,4-1-4行為量化,行為學(xué)量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營銷量化的70%以上是行為量化。,消費者行為學(xué)模型,案例廣告效果評估量化模型,4-2需求與產(chǎn)品概念,最大限度的滿足消費者需求是營銷成功的公理。需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要動力。需求是一種復(fù)雜的心量行為過程。,4-2-2需求量化模型(HiarchyofNeeds),問題

9、：找到消費者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。評估標(biāo)準(zhǔn)：需求重要程度I需求緊迫程度U模型建立：,需求重要程度I,需求緊迫程度U,需求點,4-2-4需求量化模型(HON),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究需求庫評價方法5點評價數(shù)據(jù)采集：定量隨機抽樣300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個品類進(jìn)行一次全國性研究無法獲得因素：需求庫完整性和獨立性,4-2-3HON模型的應(yīng)用過程,例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順二合一中干油活粒子滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng),4-2-4概念的開發(fā),概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷售播種思想，收獲行動播種行動，收獲習(xí)慣播種習(xí)慣，收獲精神播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華,4-2-5概念的

10、量化開發(fā),問題：尋找確定消費者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。評估的標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活方式的符合度LS概念的打動力OR，PI概念的易懂性Reaction概念與產(chǎn)品的符合度M,4-2-6概念的量化評估模型CET&CUT,Reaction,概念,OR，PI,LS,產(chǎn)品符合庫M,確定,模型建立：,數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS聚類分析OR，PI5點定量評價Reaction因子分析，加權(quán)MPI2-PI1數(shù)據(jù)采集：COT(概念與使用測試)環(huán)境因素：每個新概念都進(jìn)行測試，之后才可進(jìn)入廣告階段無法確定因素：競爭因素文化因素,應(yīng)用案例,碧浪概念開發(fā),練習(xí)耐用品概念量化模型的開發(fā),練習(xí)工業(yè)用品的需求量化模型,4-

11、3產(chǎn)品開發(fā)量化管理,產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品外圍功能的管理,4-3-1功能開發(fā)量化管理(PT，BLINDTEST，IT),問題：開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評估標(biāo)準(zhǔn)：與概念匹配度：M相對競爭的優(yōu)勢：SD無負(fù)面因素：AR成本允許：FA,4-3-2功能開發(fā)量化管理(PT，BLINDTEST，IT),數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：MCUT結(jié)果競爭BT結(jié)果無負(fù)面AR限制成本CUT結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算無法確定因素：使用環(huán)境影響

12、,產(chǎn)品,概念匹配,優(yōu)于競爭,無負(fù)面,成本允許,模型：,4-3-3包裝及外圍特征,包裝及外圍共有28種不同的評估方法涉及各種類型的產(chǎn)品外圍特征主要指香味等非直接功能特征例：洗衣粉的藍(lán)色粒子,練習(xí)DVD外型的量化評估模型,4-4市場診斷與機會評估,企業(yè)最大的風(fēng)險是投資的風(fēng)險投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購買到廣告投入，新產(chǎn)品開發(fā)量化的評估風(fēng)險是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保障,4-4-1上市四次銷售預(yù)測模型,概念預(yù)測廣告預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測上市早期預(yù)測,4-4-2上市產(chǎn)品評估-整合品牌評估,4-4-3生活形態(tài)與品牌機會點,對于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評估市場的關(guān)鍵例：P&G生活形態(tài)研究介紹生活形態(tài)的應(yīng)用例：景田新瓶型,練習(xí)開發(fā)一個以生活形態(tài)為基礎(chǔ)玉蘭油品牌提升的量化管理模式,4-5廣告與促銷,4-5-1廣告四步量化管理,概念腳本媒介評估,4-5-2廣告腳本量化模型,OAT介紹,4-5-3媒介量化模型,Pay-out模型媒介管理,4-5-4評估,EBES模型TrackingStudy模型,4-5-5促銷的量化管理