1、第一章是引言，營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。日本本田汽車公司將在美國推出一款新的雅閣品牌汽車。在設(shè)計新車之前，他們派工程師和技術(shù)人員去洛杉磯檢查高速公路，現(xiàn)場測量高速公路的長度和寬度，收集高速公路的瀝青，并拍攝出入口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們修建了一英里長的高速公路，甚至路標(biāo)和標(biāo)志都與美國高速公路上的完全一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計師們有不同的意見，所以他們?nèi)ネ＼噲龃袅艘粋€下午，看看人們是如何放行李的。這樣，意見就立刻統(tǒng)一了。結(jié)果，本田雅閣汽車一到達(dá)美國就變得流行起來，并被稱為全世界都能接受的好車。(2)最暢銷的桂花月餅“嫦娥面包店”，是廣西桂林的一家小型私營食品企業(yè)。這家企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量

2、。然而，隨著一年一度的“月餅大戰(zhàn)”，它越來越難賣了?？吹接值搅酥星锕?jié)，企業(yè)的老板王非常著急，于是他向一所大學(xué)的營銷專家請教。學(xué)校的專家組織了一個小組進(jìn)行調(diào)查和分析，建議嫦娥餅屋避免高檔和低檔產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔和旅游市場。產(chǎn)品配以桂花餡料和桂花酒，包裝上還有景點(diǎn)的宣傳，既有中秋節(jié)的氣氛，又突出了桂林的特色。該產(chǎn)品推出后，非常受歡迎。不僅公眾喜歡它(桂花是城市的“市花”，當(dāng)?shù)氐拿袼装ā爸星飯F(tuán)圓月餅，賞月桂花”)，而且外國游客也認(rèn)為當(dāng)?shù)厥潜夭豢缮俚?，他們一個接一個地購買和品嘗它，甚至買走它作為禮物送給親朋好友。結(jié)果，不僅“桂花月餅”賣得好，而且“嫦娥餅屋”成了企業(yè)品牌。本章的內(nèi)容和本章的重點(diǎn)

3、和難點(diǎn)，市場營銷的基本概念，市場營銷概念的演變，本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)：市場營銷的含義，市場和顧客讓渡價值難點(diǎn)：市場營銷的概念，1.1市場營銷的基本概念(1)，1 .市場營銷活動的含義，行為營銷活動管理動態(tài)營銷學(xué)科市場營銷市場營銷是關(guān)于商品的計劃和實(shí)施， 服務(wù)和創(chuàng)造力美國營銷協(xié)會(1985)指的是企業(yè)的這種職能，了解目前未滿足的需求和愿望，估計和確定需求，選擇和決定企業(yè)能最好地服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定服務(wù)目標(biāo)市場的適當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)和計劃(或方案)。 PhilipKotler(1984)，市場營銷的流行定義：市場營銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者移交給消費(fèi)者的過程。它是企業(yè)或其他組織為滿足消費(fèi)者需求而開展的一系列營

4、銷活動。營銷是一門系統(tǒng)研究營銷活動規(guī)律的科學(xué)。營銷的含義可以從幾個方面來理解：首先，營銷分為宏觀營銷和宏觀營銷，宏觀營銷是一種反映社會的經(jīng)濟(jì)活動，其目的是滿足社會需求和實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。微營銷是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到目標(biāo)客戶，以滿足目標(biāo)客戶的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種經(jīng)濟(jì)活動過程。第二，營銷活動的核心是交換，但其范圍不限于商品交換的流通過程，還包括產(chǎn)前和產(chǎn)后活動。產(chǎn)品的營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程更長?，F(xiàn)代社會交易范圍廣泛，突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍的市場體系。第三，營銷與銷售有不同的含義。營銷包括一系列商業(yè)活動，如市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷和服

5、務(wù)。促銷只是企業(yè)市場的一個環(huán)節(jié)或一部分市場營銷的基本概念(2)市場的定義和分類(1)市場的定義(1)狹義：市場是商品交換的場所。如：趕集市場、食品市場、超市。(2)廣義：市場是指某種商品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和。(3)現(xiàn)代市場的含義不僅包括買方和賣方之間的實(shí)際和潛在的交換活動，還包括買方的活動，即市場由具有實(shí)際和潛在需求的消費(fèi)者組成，這是指某一商品的實(shí)際買方和潛在買方的總和。當(dāng)人們提出“中國是一個大市場”的說法時，并不意味著地理區(qū)域的大小，而是表明中國的市場需求很大，包括實(shí)際需求和潛在需求。構(gòu)成市場的三個基本條件：可交換產(chǎn)品；賣方和買方；交易的價格和條款。市場構(gòu)成三要素：市場=人口購買力

6、購買動機(jī)(欲望)例：桂林汽車市場=60萬人，20%的人有購買力，50%的人有購買動機(jī)，人口是基本要素。總的來說，人口更現(xiàn)實(shí)，潛在的消費(fèi)需求更大。購買力水平?jīng)Q定了市場容量的大小，如發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)。購買動機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。根據(jù)市場的出現(xiàn)，分為真實(shí)市場、潛在市場和未來市場。真正的市場是指當(dāng)前有需求、有支付能力、有購買企業(yè)經(jīng)營的某種商品的欲望的顧客。潛在市場是指可能轉(zhuǎn)化為真實(shí)市場的市場。期貨市場是指尚未形成或剛剛起步的市場，但在一定條件下一定會形成并發(fā)展成為真正的市場。2.根據(jù)顧客的性質(zhì)，分為消費(fèi)市場和組織市場。消費(fèi)市場(也稱為消費(fèi)品市場)是指為個人或家庭消費(fèi)需求而購買或租賃商

7、品或服務(wù)的市場。組織市場是指買方由各種組織組成的市場。組織市場可以分為生產(chǎn)者市場、中介市場和政府市場。(2)市場分類(2)。(3)從經(jīng)濟(jì)角度對市場模型進(jìn)行分類。純粹的市場壟斷。這是一個沒有競爭或基本上沒有競爭的市場。在這個市場上，一個行業(yè)中只有一個企業(yè)生產(chǎn)和管理產(chǎn)品，沒有或基本上沒有其他替代品。寡頭壟斷市場。這是一個由幾個大企業(yè)控制的市場。壟斷競爭市場。這是最常見的企業(yè)市場模式。這意味著一個行業(yè)中的許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售相同的產(chǎn)品，每個企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，少數(shù)較大的企業(yè)占有一定的市場份額。競爭市場。這意味著一個行業(yè)中有許多獨(dú)立的生產(chǎn)商，每個企業(yè)都很小，它們都以同樣的方式向市場提供相似的

8、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。營銷的基本概念(3)營銷的相關(guān)概念(1)需求、欲望和需求(2)產(chǎn)品(3)效用、成本和滿意度(4)交換(5)營銷將市場視為對應(yīng)于賣方的各種買方的總和。市場的定義對人們來說很容易。消費(fèi)者認(rèn)為市場是買賣雙方聚集進(jìn)行交易的地方，如百貨商店、專賣店和市場攤位。賣方構(gòu)成一個行業(yè)，買方構(gòu)成一個市場。營銷是指所有與人和市場相關(guān)的活動，是一個社會管理過程。營銷人員是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場，同時面對競爭對手的公司組織。營銷的基本概念(4)顧客讓渡價值(1)顧客讓渡價值的內(nèi)涵現(xiàn)代營銷理論的前提是，購買者會從他們認(rèn)為能夠提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商品或服務(wù)。商品價值：指消費(fèi)者對商品滿足自身需求能力的評價

9、。它不僅是商品的實(shí)際(營銷)價值，也是消費(fèi)者的主觀評價。比如各種交通工具，各種酒精。顧客讓渡價值是指顧客期望從給定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、個人價值和形象價值，以及通過除去購買產(chǎn)品或服務(wù)的總成本而獲得的價值。顧客讓渡價值的內(nèi)涵，顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本，(2)顧客購買總價值是指顧客在購買商品時期望獲得的一組利益。包括：(1)產(chǎn)品價值。功能、特點(diǎn)、質(zhì)量、風(fēng)格等。產(chǎn)品，以及客戶需要的核心內(nèi)容。(2)服務(wù)價值。產(chǎn)品銷售帶來的附加值。如介紹、交付、安裝和維修。(3)人的價值。指產(chǎn)品制造企業(yè)的質(zhì)量和能力，它影響產(chǎn)品和服務(wù)的價值。(4)圖像的價值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。

10、(3)顧客購買的總成本是指顧客購買商品所花費(fèi)的全部費(fèi)用。包括：(1)貨幣成本。錢付了。(2)時間成本。購買商品所需的時間。(3)實(shí)物成本。購買商品所消耗的體力。(4)精神成本。購買商品的精神。1.1營銷的基本理念(4)，提高顧客讓渡價值的方法：顧客總價值=F，顧客總成本=CF，c，如北京吉普4輪驅(qū)動到2輪F，c，如早期的塑料電子表，惡霸學(xué)習(xí)機(jī)F，c，如英特爾奔騰系列F，c，如“老桂林”點(diǎn)：提高F從19世紀(jì)末到1930年代。一些美國大學(xué)提供市場營銷課程。形成期。從20世紀(jì)30年代到50年代。第一次世界資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，被稱為市場營銷理論的應(yīng)用階段。(二)開發(fā)期1個變更期。從20世紀(jì)50年代

11、到70年代。從傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)變。也被稱為營銷管理導(dǎo)向時期，它以麥卡錫的基本營銷為代表。2 .發(fā)展時期。從20世紀(jì)70年代至今，它也被稱為當(dāng)代營銷時期。和菲利普?？铺乩盏臓I銷原則具有代表性。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是市場營銷的理論研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系更加緊密；第二，信息科學(xué)和計算機(jī)科學(xué)廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷管理。經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷之母，而管理是營銷之父。營銷觀念的演變(1)、(1)、(1)、營銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場2、需求滿足3、整體營銷4、企業(yè)利潤1.3營銷觀念的演變(2)、以顧客為中心的觀念營銷觀念，你不是在賣一個鉆，而是一個洞，(3) 1.3營銷觀念的演

12、變(4)、案例營銷觀念案例1950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，得知美國人民的生活方式在戰(zhàn)后發(fā)生了變化，當(dāng)家庭主婦購買食品時，她們越來越需要各種半成品或)而不是買面粉回家做飯。為了應(yīng)對消費(fèi)者需求的變化，該公司主動采取措施開始生產(chǎn)和銷售各種成品或半成品食品，這導(dǎo)致了銷量的快速增長。1958年，公司進(jìn)一步成立皮爾斯堡銷售公司，長期專注于占領(lǐng)食品市場，關(guān)注未來3-30年的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計制造新產(chǎn)品，培養(yǎng)新的銷售人員。案例二：普渡雞場肉雞養(yǎng)殖收入15億美元，利潤率高于同行。肉雞在主要市場的市場份額達(dá)到50%，但只生產(chǎn)雞。盡管雞肉一直是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)始人弗蘭克濮培德并不認(rèn)為“

13、雞就是雞”，也不認(rèn)為顧客就是顧客。他提出保證向不滿意的顧客退款。他如此專注于生產(chǎn)高質(zhì)量的雞，以至于顧客愿意為它們支付更多的錢。濮培德通過控制飼養(yǎng)過程培育出了優(yōu)秀的雞品種。這種雞的飼料不含化學(xué)成分和類固醇。1971年，弗蘭克濮培德提出了著名的口號“硬漢養(yǎng)好雞”。從那以后，他和他的口號成了公司的象征。營銷在中國的推廣和應(yīng)用(1)、營銷在中國的推廣(1)、引進(jìn)期(1978-1982)、傳播期(1983-1985)、應(yīng)用期(1986-1988)、擴(kuò)張期(1989-1995)和國際化期(5)實(shí)用性；目前沒有理論創(chuàng)新。市場營銷在中國的推廣和應(yīng)用(2)市場營銷的應(yīng)用和創(chuàng)新趨勢(1)市場營銷在企業(yè)管理中的作用

14、在現(xiàn)代企業(yè)管理中，市場營銷職能是屬于核心地位的管理職能。營銷的基本功能：1。改變營銷：負(fù)需求和正需求2。刺激營銷：沒有需求就沒有需求。發(fā)展?fàn)I銷：潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求。振興營銷：減少需求，增加需求。協(xié)調(diào)營銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求。保持營銷：充足的需求持續(xù)充足。1.4中國市場營銷的推廣和應(yīng)用(3)、(2) 2影響欲望和需求概念。3.大營銷的概念。4.關(guān)系營銷。5.綠色營銷。討論后一種營銷概念是否必須比第一種營銷概念更適用？舉個例子。2.什么樣的營銷理念是“酒不怕巷子深”？3.分析上述兩個案例中的營銷概念、營銷的研究對象、基本內(nèi)容和方法(1)、營銷的研究對象和特點(diǎn)(1)營銷的研究對象是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、

15、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究企業(yè)的營銷活動及其以滿足消費(fèi)者需求為中心的規(guī)律性。營銷作為一門應(yīng)用科學(xué)，與實(shí)踐密切相關(guān)。營銷研究的對象、基本內(nèi)容和方法(2)、(2)營銷的特點(diǎn)1。動力學(xué)。2.實(shí)用性。3.系統(tǒng)化。4.可預(yù)見性。營銷的研究對象、基本內(nèi)容和方法(3)。第二，市場營銷研究的基本內(nèi)容1964年，美國的伊格爾麥卡錫教授首次將市場營銷的研究內(nèi)容概括為“4Ps”，這很容易記住。(1)產(chǎn)品策略(2)分銷渠道策略。(3)推廣策略。(4)價格策略。營銷研究的主要內(nèi)容可以概括如下：第一是對市場的定性分析。二是市場容量分析。第三是關(guān)于營銷策略和具體策略的分析。第三，營銷研

16、究的基本方法，(1)產(chǎn)品研究方法。它是一種以對象為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，分別研究各種產(chǎn)品市場。(2)制度研究方法。它以營銷系統(tǒng)的研究為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了以人為本的研究方法，即側(cè)重于對整個營銷系統(tǒng)中各個具體組織的性質(zhì)和功能的研究。(3)功能研究方法。這是一種研究營銷組織在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的各種營銷活動中的作用的方法。(4)管理研究方法。這是一種從管理的角度來研究營銷的方法，它脫離了它所管理的具體商品。該方法綜合了產(chǎn)品研究、機(jī)構(gòu)研究和功能研究的特點(diǎn)。(5)社會研究方法。這種研究方法從宏觀的角度研究社會產(chǎn)品和資源的分配、各種營銷活動和營銷機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的成果和社會效果以及產(chǎn)生的費(fèi)用。營銷是一個計劃和執(zhí)行商品、服務(wù)和思想的設(shè)計、定價、推廣和分配的過程，目的是創(chuàng)造一個滿足個人和組織目標(biāo)的交流。2.市場是指商品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和。市場由三個要素組成：人口的購買力(欲望)。3.市場營銷的概念隨著社會生產(chǎn)力的提高而逐漸演變。它經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段和市場導(dǎo)向階段，現(xiàn)已進(jìn)入社會營銷階段。4.營銷的研究內(nèi)容由其研究對象決定，主要包括產(chǎn)品、分銷、促銷、定價、公共關(guān)系和權(quán)力，稱為“6Ps”。5.營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。本章的思