1、1,第1章網(wǎng)絡(luò)營銷學張桂興,2,1.1營銷觀念,營銷觀念：是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導思想，它基于消費者主權(quán)論。,3,2020/7/4,3,企業(yè)營銷觀念的發(fā)展,4,2020/7/4,4,“我們的車有多種顏色，它們都是黑色”,福特,5,2020/7/4,5,顧客喜歡那些價格低廉的、隨處可以買到的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的銷售范圍。,6,2020/7/4,6,“酒香不怕巷子深”,“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”,7,2020/7/4,7,顧客最喜歡那些質(zhì)量優(yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進產(chǎn)品和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。,8

2、,2020/7/4,8,“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”,9,2020/7/4,9,如果對消費者置之不理，他們不會大量購買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進行大量的推銷和促銷努力；消費者是被動的。,10,2020/7/4,10,“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！?11,2020/7/4,11,企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需求，并比競爭對手更有效地滿足需求；讓合適的人，在合適的時間和地點，以合適的價格和方式，得到合適的產(chǎn)品；“總有人認為推銷是必要的，但市場營銷的目的正是要使推銷變成不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂

3、于購買。我們所做的只是讓顧客更方便地得到我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！?12,2020/7/4,12,“讓我們做得更好！,PHILIPS祝中國足球早日騰飛”,13,2020/7/4,13,現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需求，爭取比競爭對手更有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品，并且提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式應(yīng)能對顧客和社會福利雙重有益；確定營銷策略時，應(yīng)考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。,14,2020/7/4,14,各種觀念的比較,15,1.2營銷學理論的發(fā)展,1.2.120世紀50年代的重要概念,1.市場營銷組合（4Ps）2.產(chǎn)品生命周期（作為依據(jù)）3.品牌形象4.市場細分（從消費者的差異出發(fā)

4、）5.市場營銷哲學（以銷定產(chǎn)）6.營銷審計（定期檢查）,16,1.2.220世紀60年代的重要概念,1.4Ps組合營銷近視癥只重視產(chǎn)品忽視客戶需求生活方式（比社會階層更充分的表現(xiàn)了消費方式和結(jié)構(gòu)）4.買方行為理論5.擴大的營銷（非營利組織）,17,1.2.320世紀70年代的重要概念,1.社會營銷（企業(yè)應(yīng)承擔社會責任）產(chǎn)品定位產(chǎn)品在顧客頭腦中有某種位置，無論廣告是否有過定位意思3.服務(wù)營銷,18,1.2.420世紀80年代的重要概念,1.內(nèi)部營銷（企業(yè)內(nèi)部營銷化）2.全球營銷3.直接營銷關(guān)系營銷（CRM）公司不是創(chuàng)造購買，而是在建立各種關(guān)系。顧客、中間商、傳媒、政府，關(guān)系營銷更有效率。5.大營

5、銷強調(diào)政治權(quán)力和公共輿論的障礙及其克服的方法與技巧。,19,1.2.520世紀90年代以來營銷學的新發(fā)展,1.合作營銷（有5大優(yōu)點）2.綠色營銷（保護生態(tài)、資源、人類健康）3.網(wǎng)絡(luò)營銷（隨Internet的發(fā)展而興起）,20,1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上,21,1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,跨時空整合性多媒體超前性交互式高效性人性化經(jīng)濟性成長性技術(shù)性,22,1.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基

6、礎(chǔ)當代消費者心理變化趨勢和特征（個性消費的回歸，消費主動性增強，對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存，價格仍然是重要因素）網(wǎng)絡(luò)營銷的吸引力（以消費者為導向，強調(diào)個性化；互動性，實現(xiàn)全程營銷；滿足方便性提高購物效率；滿足價格需求）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ),23,1.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢使消費者的決策更具便利性和主動性有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢有利于企業(yè)和顧客的良好溝通有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢缺乏信任感缺乏生趣技術(shù)與安全性問題尚待解決價格問題敏感廣告效果不佳企業(yè)促銷被動性加劇,24,1.5網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系,

7、傳統(tǒng)的營銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化傳統(tǒng)的營銷理論不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的消費方式網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的基本內(nèi)涵主體：綜合性企業(yè)被專業(yè)性企業(yè)代替客體：產(chǎn)品概念的拓展載體：市場從有形到無形任務(wù)：從滿足需求到創(chuàng)造需求營銷性質(zhì)：品牌營銷競爭：更加激烈網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的融合,25,1.6網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略,努力提高個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，確立合適的目標定位建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽適時改變價格策略和促銷策略提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率搞好網(wǎng)站建設(shè)控制營銷績效,26,企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行,國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)企業(yè)宣傳方式的不足。究其根本，互聯(lián)網(wǎng)最主要的功能就是信息的傳播。與傳統(tǒng)方式相比，企業(yè)

8、利用網(wǎng)絡(luò)的便利條件開展營銷工作有著無可比擬的優(yōu)越性。首先是受眾群體龐大，針對性強。企業(yè)信息的受眾都是對信息本身感興趣的群體，因此有的放矢，針對性很強。其次，從傳播方式來說，傳統(tǒng)媒體形式下信息的受眾沒有選擇的權(quán)利，不管于己有用沒用都必須被動接受，換句話說就是信息的浪費率驚人.,27,網(wǎng)絡(luò)營銷，充滿“錢”景,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的快速增長，寬帶走進千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)與3G手機的結(jié)合，當上網(wǎng)像看電視一樣方便，那么互聯(lián)網(wǎng)將全面融入人們的生活中，成為不可或缺的媒介。這時，必將開創(chuàng)一個全新的、充滿“錢”景的市場領(lǐng)域。對企業(yè)來說是一場營銷變革，營銷觀念的變革、營銷管理的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳盍晳T，甚至生活方式，如果把他當作一種媒體，他必將為企業(yè)營銷帶來更多意想不到的傳播奇跡;如果把他當作一種營銷手段，他所引發(fā)的變革，將影響到企業(yè)組織、運作等多個環(huán)節(jié)。同時，帶給企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司，以及廣告公司都是充滿“錢”景的機遇和挑戰(zhàn)。,28,1.7網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展階段和模式,網(wǎng)絡(luò)營銷的層次網(wǎng)絡(luò)營銷模式顧客服務(wù)增強與顧客的關(guān)系留住顧客增加銷售有用信息刺激消費增加購買購買方便折扣直接銷售減少管理費用新的娛樂促進顧客的參與重復(fù)購買提高品牌知名度獲取顧客忠誠更高的利潤數(shù)據(jù)庫營銷,29,1.8制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素,企業(yè)外部的宏觀因素商業(yè)支付體系不完善社會化信用體系不健全網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完