1、ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS,工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系王麗,消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件,第四章 消費(fèi)者決策過程購后行為,問題討論,假如有一天你在某個(gè)商場(chǎng)購買了某個(gè)品牌的手機(jī)，回來使用以后，你才沮喪的發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能遠(yuǎn)沒有廣告宣傳單的說的那么好。 這時(shí)你會(huì)怎么辦？會(huì)采取行動(dòng)嗎？采取什么行動(dòng)呢？,購后評(píng)價(jià)與行為,產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。 購后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)巳購商品，通過自己使用或通過他人的評(píng)估，對(duì)滿足自己需要的反饋，重新考慮購買這種商品是否是正確選擇，從而形成的評(píng)價(jià)。 不滿意會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨和轉(zhuǎn)換品牌等反應(yīng)。 滿意則會(huì)

2、導(dǎo)致重復(fù)購買和品牌忠誠(chéng)。,圖 消費(fèi)者購后過程模型,第一節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置,購買與使用： 產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者 購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望； 消費(fèi)者的購買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購買該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。,1、了解消費(fèi)行為,了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者 使用者市場(chǎng)規(guī)模是市場(chǎng)吸引力的一項(xiàng)指針 非使用者市場(chǎng)規(guī)?？赡苁俏磥沓砷L(zhǎng)的機(jī)會(huì),2、界定消費(fèi)行為,產(chǎn)品如何被消費(fèi) 預(yù)定的方式被消費(fèi)？ 采用新的使用方式？ 消費(fèi)多少 消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品相同，但使用量不同 使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度 單獨(dú)被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(附屬

3、品),3、改變消費(fèi)行為,廠商可激勵(lì)消費(fèi)或改變消費(fèi)者的使用 使用頻率 使用量 使用的時(shí)間間隔,第二節(jié) 使用后評(píng)價(jià)（消費(fèi)者的滿意與不滿意）,滿意：認(rèn)知的績(jī)效符合或超過期望 不滿意：實(shí)際績(jī)效低于期望,期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model,A、顧客滿意,它會(huì)影響重復(fù)購買 正向的使用后評(píng)價(jià)是留住顧客的基本要件 顧客滿意不能保證忠誠(chéng)度 顧客保有忠誠(chéng)依于賴他的滿意水準(zhǔn),1、影響消費(fèi)者滿意的因素,影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 產(chǎn)品因素 促銷因素 競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響 消費(fèi)者特征,2、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素,產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感 消費(fèi)者

4、對(duì)產(chǎn)品的期望 對(duì)交易是否公平的感知 消費(fèi)者的歸因,B、消費(fèi)者的不滿,實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意； 隨之而來的就是如何表達(dá)不滿,三、消費(fèi)者不滿及其行為反映,消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式,直接向供應(yīng)廠商反應(yīng) 私下的反應(yīng) 向公正第三者反應(yīng) 默默承受 拒絕該產(chǎn)品,圖 消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng),圖 消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型,討論,面對(duì)消費(fèi)者的不滿或抱怨，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？,企業(yè)的一些應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略,采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。,第四節(jié) 重復(fù)購買和品牌忠誠(chéng),不滿意的顧客可能轉(zhuǎn)換品牌，甚至表示不滿； 滿意的顧客則可能重

5、復(fù)選擇該產(chǎn)品甚至形成品牌忠誠(chéng)度。 重復(fù)購買者可分為兩種類型，習(xí)慣購買者和忠誠(chéng)購買者,A、習(xí)慣購買 重復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。,1、習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費(fèi)者帶來的好處是： 減少風(fēng)險(xiǎn) 便利決策,2、消費(fèi)者重新決策 下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策 （1）該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí)。 （2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) （3）對(duì)某一品牌的厭倦 （4）購買相同品牌行為受限,3、引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo) 消費(fèi)者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施： 對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。 通過導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。 相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡(jiǎn)化選擇過程。,B、品牌忠誠(chéng) 所謂品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。,1、品牌忠誠(chéng)的成因,產(chǎn)品吸引 時(shí)間壓力 風(fēng)險(xiǎn)因素 自我形象,2、品牌忠誠(chéng)的測(cè)定,比較法 頻率測(cè)定法（S/T） 貨幣測(cè)定法,整合的概念框架,一個(gè)整個(gè)的概念框架是把消費(fèi)者忠誠(chéng)看作是個(gè)體對(duì)一個(gè)統(tǒng)一體（品牌、服務(wù)、商店）的相關(guān)態(tài)度和光顧行為之間的關(guān)系。,(四)處置,消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品包裝或用后剩余的產(chǎn)品 處置方式