1、醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué),醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué),概述,第,一,章,醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念,研究對象與內(nèi)容,研究的歷史沿革與特點(diǎn),第,一,章,研究方法與意義,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握：醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念,熟悉：醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容、對象及方法,了解：醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)的歷史沿革與特點(diǎn),?,導(dǎo)入案例,1-1,：白加黑的成功營銷,?,導(dǎo)入案例,1-2,：“腦白金”創(chuàng)造銷,售奇跡中的醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué),白加黑的成功營銷,?,白加黑推出時已值,1994,年年末，它比康泰克,（,1989,年）和泰諾（,1993,年）進(jìn)入中國都晚,。就這兩個品牌而言，康泰克憑借獨(dú)有的緩,釋膠囊技術(shù)，建立了第一個全國性強(qiáng)勢品牌,，其廣

2、告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾,”，在當(dāng)時普遍,6,小時吃一次的感冒藥中確立,了“長效”定位；泰諾則以“,30,分鐘緩解感,冒癥狀”為宣傳點(diǎn)，定位于“快效”，與康,泰克針鋒相對。,?,面對強(qiáng)大而又廣泛被消費(fèi)者認(rèn)同的競爭對,手，白加黑沒有緊跟康泰克或泰諾的步伐,，而是在長效、快效之外，提出“白天服,白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，,將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒,藥，自己是“日夜分服”。,?,白加黑確定了干脆簡練的廣告口號：“治,療感冒，黑白分明”，它所有的廣告?zhèn)鞑?的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚,上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信,息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。,?,白加黑上市

3、僅,180,天銷售額就突破,1.6,億元,，在擁擠的感冒藥市場上分得分割了,15%,的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在,中國內(nèi)地營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一,現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼”，白加黑憑,此進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。,?,最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），,滿足了消費(fèi)者的個性化需求就是占領(lǐng)了市,場。白加黑創(chuàng)造了一個好產(chǎn)品，是個了不,起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分,成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑撲,?,爾敏放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡,單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很,大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài),相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。,?,白加黑在研

4、制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃，分,析消費(fèi)者、分析市場和分析競品，最終推出填,補(bǔ)消費(fèi)者心理空白，自然也是市場空白的出色,產(chǎn)品，名稱、特點(diǎn)和功效渾然一體，為競品設(shè),置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值,得所有的生產(chǎn)企業(yè)，尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品,生產(chǎn)出來后才開始從中途營銷策劃的企業(yè)學(xué)習(xí),。,?,啟示：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭的加劇，,消費(fèi)者的地位和作用被逐級放大。對消費(fèi),者心理與行為的研究不僅可以使企業(yè)在表,面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)巨大商機(jī)，而且,可以找到能夠更好地滿足消費(fèi)者需求的策,略和手段。因此，加強(qiáng)醫(yī)藥消費(fèi)者心理與,行為的研究，對企業(yè)開展市場營銷活動具,有極為重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。,“,腦白金”

5、創(chuàng)造銷售奇跡中的,醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué),“,腦白金”的營銷與消費(fèi)行為,?,在國內(nèi)，提起“腦白金”幾乎是無人不,知，無人不曉。自,1998,年以來，腦白金,在極短的時間迅速啟動了市場，在,2-3,年,內(nèi)創(chuàng)造了,十幾億元,的銷售奇跡。雖然腦,白金從產(chǎn)品到廣告到營銷策劃都遭到了,廣泛的爭議，但這些都不能掩蓋腦白金,的成功。為什么？,因?yàn)樗袌?、?懂消費(fèi)者心理與行為。,?,取名“腦白金”表達(dá)了兩種信息，一是該產(chǎn)品是,作用于腦部的；二是該產(chǎn)品非常珍惜可貴。從而,在消費(fèi)者心目中形成高貴的產(chǎn)品形象，這個名字,易讀、易記，寓意好。,?,其實(shí)主要成分是“褪黑素”，不管腦，有利于改,善睡眠。很多藥品及保健品與它

6、的主要成分相似。,“腦白金”的營銷與消費(fèi)行為,1.,取名方面,?,消費(fèi)行為學(xué)研究商品的命名,?,開始進(jìn)行市場開發(fā)時，大量利用,軟文和新聞稿，,向消費(fèi)者灌輸腦白金的功能，如：人類可以,長生不老？、兩顆生物原子彈、,98,全,球最關(guān)注的人、一天不大便等于抽三包,煙、人體內(nèi)有只“鐘”、孫女與奶奶,的互換與生命科學(xué)的兩大盛會等，這些,軟文和新聞對消費(fèi)者進(jìn)行了洗腦。,“腦白金”的營銷與消費(fèi)行為,2.,廣告特色,?,后來選擇,電視廣告,，并且選擇,每逢節(jié)前,集中播放,，迎合了人們節(jié)日送禮之需，,烘托出一種消費(fèi)時尚與流行。,?,消費(fèi)行為學(xué)研究商品的廣告,?,廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦,白金”，以不容置疑的口氣，把,腦白金,的禮品定位,表達(dá)出來，給消費(fèi)者強(qiáng)力的,腦白金,=,健康禮品的聯(lián)想。,“腦白金”的營銷與消費(fèi)行為,3.,品牌定位,?,消費(fèi)行為學(xué)研