1、通路建設,綱要Contents認識通路,重要定義Definitions 通路的價值Value of the channel,綱要Contents建設通路,確認通路需求Identifying channel needs 確定分銷模式Determining distribution mode 甄選批發(fā)商Selecting wholesalers 控制、協(xié)同批發(fā)商工作Controlling & coordinating wholesalers,名詞解釋：分銷通路（渠道）,是指產品或服務從生產者向消費者轉移過程中，所經過的、由各中間環(huán)節(jié)聯結而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產者自設的銷售機構、批發(fā)商、零售

2、商、代理商、中介機構等。,名詞解釋,渠道長度 渠道寬度 分銷（鋪貨）廣度 分銷（鋪貨）深度,通路的價值渠道的五項功效,疏通生產者與終端用戶（end-user)之間的阻礙 提高交易效率，降低交易成本 發(fā)揮協(xié)同作用，資源共享 規(guī)避市場風險 企業(yè)的無形資產,如何建立分銷渠道,1、確認通路需求倒推法,消費者分析,找出目標終端,確認分銷需要,消費者分析,什么樣的消費者購買我們的產品？ 他們收入多少？聚居區(qū)在哪里？ 他們在哪里購買產品？ 什么因素影響他們的購買決定？（路程、終端信譽、價格水平）,總體市場地域分析,CDI（品類發(fā)展指數）某一市場特定品類銷售占全國銷售額的比例/某一市場的人口數占全國人口總數的

3、比例 BDI（品牌發(fā)展指數）公司在某一市場銷售額占全國銷售額的比例/公司在某一市場的人口數占全國人口總數的比例 CDI高的市場，表示該品類銷售良好極有潛力 同類產品銷售強勁（CDI高），公司銷售弱（BDI低），表示尚有成長的空間,目標終端分析,目標終端分級 他們各自從哪里進貨,潛在批發(fā)商群,2、確定分銷模式,制 造 商,總代理 總經銷,二 級 批 發(fā) 商,終 端,消 費 者,分銷通路,五種典型分銷模式,1、制造商消費者 2、制造商零售商消費者 3、制造商批發(fā)商零售商消費者 4、制造商代理商零售商消費者 5、制造商代理商批發(fā)商零售商消費者,三種主要通路模式的比較,總經銷制廠商選擇一個總經銷商，由

4、他分銷給區(qū)域內的二批商 鋪貨速度先快后慢，或根本很慢 鋪貨廣度難以控制，無法預料 如果是新合作者，通常對我們產品的關注不夠 鋪貨深度通常不佳，且很快下滑 賬款風險集中 廠商受批發(fā)通路牽制大,三種主要通路模式比較,總經銷制 市場信息反饋速度慢 占據一部分通路利潤 難劃區(qū)管理、控制價格 管理成本低 分銷費用低,三種主要通路模式比較,區(qū)域管理批發(fā)商制廠商與終端中間只有一層批發(fā)商 鋪貨速度快 鋪貨廣度按廠商要求 鋪貨深，廠商可嚴格控制 賬款風險分散 廠商受批發(fā)通路牽制少,三種主要通路模式比較,區(qū)域管理批發(fā)商制 市場信息反饋速度快 少占據一份通路利潤 易于劃區(qū)管理、控制價格 管理成本高 分銷費用稍高,三

5、種主要通路模式比較,直銷制 鋪貨扎實 廣度受嚴格控制 全心全意經營自己的產品 帳款壓力大 市場信息反饋快,三種主要通路模式比較,直銷制 價格控制較強 管理費用極高 分銷費用極高,3、甄選批發(fā)商全面了解批發(fā)商,基本狀況（地址、全稱、法人、經營范圍） 財務狀況（注冊資本、運營資本、營業(yè)額、利潤） 活動地域 產品線，主力產品經營年數 經營設施與設備（車輛、倉庫、辦公室、辦公自動化程度）,3、甄選批發(fā)商全面了解批發(fā)商,銷售政策 客戶群體 人員素質 執(zhí)行促銷能力 成長類型,4、管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,簽訂完善的經銷合同 合同名稱 前文 成立日期 當事人 合同訂立地 案由 約因,4、管理、協(xié)助批發(fā)商開展

6、工作,簽訂完善的經銷合同 代理商品 約定代理商品的種類 代理商品種類增減的條件及方法 約定新產品是否包括在內 代理區(qū)域 約定代理區(qū)域 代理區(qū)域擴大及縮小的條件及方法,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,簽訂完善的經銷合同 經銷權限（獨家經銷時） 禁止委托人直接或間接在經銷區(qū)域內銷售 例外情況 禁止經銷商經營或代理同類競爭產品 禁止越區(qū)經銷,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,簽訂完善的經銷合同 最低經銷銷售額 約定最低經銷銷售額 最低經銷銷售額的計算方法 約定計算期間 未達到最低銷售額時賣方的權利 行使第4項權利的方法,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,簽訂完善的經銷合同 經銷商品價格 約定價格 價格的調整方式 轉售價格

7、 商情報告 報告事項 報告時期,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,簽訂完善的經銷合同 推銷、宣傳與廣告 經銷商必須努力推銷 委托人提供樣品、宣傳品等 宣傳廣告費用的分擔 售后服務及零件儲存 智力財產的保護 商標權、專利權、著作權,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,簽訂完善的經銷合同 合同期限 合同期限的約定 合同展期方式 合同終止 終止原因 終止通知方式,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,簽訂完善的經銷合同 保密條款 保密內容 對泄密的處罰 不可抗力條款 轉讓條款 仲裁及管轄法院條款 結尾條款,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,采用合理的通路結構 根據不同市場、不同產品的特點，有針對性地選擇分銷模式,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作

8、,指導批發(fā)商發(fā)貨，始終關心他們的經營狀況 指導他們控制零售客戶網絡 指導他們控制二級商分銷網絡 合理控制庫存,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,謹慎管理信用額度 普遍規(guī)則：一筆壞帳等于白做十筆生意 最重要的尺度決不是批發(fā)商的流動資金量，而是預計它的每月銷售額,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,協(xié)調各批發(fā)商出貨價格，鋪貨范圍 竄貨對我們是否有害？ 如何控制 品牌強勢情況下 終端控制強勢下 如果都很弱,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,協(xié)助搞好重點終端的客情關系 勤拜訪 做好終端陳列，拉動銷售 適當的促銷支持,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,了解批發(fā)商的困難，把他們當成伙伴，而不僅僅是客戶 利益是基礎，但不是全部 考慮一下如何與批發(fā)商共同提高,管理、協(xié)助批發(fā)商開展工作,簽訂完善的經銷合同 采用合理的通路結構 指導批發(fā)商發(fā)貨，始終關心他們的經營狀況 謹慎管理信用額度 協(xié)調各批發(fā)商出貨價格 協(xié)助搞好重點終端的客情關系 了解批發(fā)商的困難，把他們當成伙伴，而不僅僅是客戶,通路管理的十個誤區(qū),排斥合作，過分相信自建網絡的作用 中間商數量越多越好 通路越長越好 覆蓋面越廣越好 中間商實力越強越好,通路管理的十個誤區(qū),選好經銷商，就可以高枕無憂了 通路合作只是