1、傳播體驗(yàn)學(xué)派分析大眾傳媒的興起是人類社會現(xiàn)代化的標(biāo)志。自通俗報紙出現(xiàn)以來，特別是20世紀(jì)初廣播出現(xiàn)以來，大眾傳播對社會各個方面產(chǎn)生了前所未有的影響，引起了社會的廣泛關(guān)注和學(xué)者們的關(guān)注。在美國，有一批學(xué)者，特別是拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、列文、霍夫蘭等。運(yùn)用社會科學(xué)的實(shí)證研究方法研究大眾傳播對社會政治、經(jīng)濟(jì)和軍事的需求，并產(chǎn)生了一批開創(chuàng)性的理論成果，初步確立了傳播實(shí)證學(xué)派的研究方法，開創(chuàng)了以美國為代表的傳播實(shí)證學(xué)派的研究傳統(tǒng)。一，實(shí)證學(xué)派的概念和特征從廣義上說，經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)派也是傳統(tǒng)的傳播學(xué)派上面提到的社會科學(xué)學(xué)派主要是通過經(jīng)驗(yàn)方法來研究社會現(xiàn)象。它不同于主要以思辨的方法考察社會現(xiàn)象的學(xué)派，而是

2、采用定量的研究方法，主要從行為主義的角度出發(fā)，在研究中注重實(shí)證材料和實(shí)證調(diào)查。實(shí)證學(xué)派最大的特點(diǎn)是其研究方法，即以實(shí)用主義為目的，利用可觀察、可測量、可量化的實(shí)證材料對社會現(xiàn)象或社會行為進(jìn)行實(shí)證研究。經(jīng)驗(yàn)方法論與社會科學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)地位相關(guān)聯(lián)。這種研究目的和研究方法意味著當(dāng)一個傳播理論被提出時，它將伴隨著一個不斷驗(yàn)證的過程。通過驗(yàn)證，某一理論要么因缺乏有效性而被拋棄或修正，要么在新材料和新方法的支持下被建立或改進(jìn)。這也是為什么當(dāng)我們審視美國主流傳播理論時，所有重要的理論都會經(jīng)歷一個演變的過程。至于“議程設(shè)置”理論，隨著時代的發(fā)展，美國學(xué)者也在不斷地發(fā)展和修正。美國學(xué)者沃納薩弗林認(rèn)為：“議程設(shè)置研究

3、的新趨勢表明，舊的表述新聞媒體不能告訴我們該想什么，但能告訴我們該想什么需要修改?！毙碌恼f法應(yīng)該是：“新聞不僅告訴我們該想什么，還告訴我們該怎么想?！眛rans。郭振志等.北京：華夏出版社，2000從這個角度來看，這種方法論有利于促進(jìn)學(xué)術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步。然而，實(shí)證研究方法的運(yùn)用必須遵循以下原則：1 .研究程序應(yīng)客觀、可重復(fù)，用于調(diào)查和分析的方法和技術(shù)不應(yīng)隨意改變，以便為其他學(xué)者提供驗(yàn)證手段；2.社會科學(xué)家的主要目標(biāo)是收集和提供關(guān)于理論假設(shè)的無可爭議的科學(xué)數(shù)據(jù)和材料；3.通過公開的學(xué)術(shù)討論，構(gòu)建關(guān)于社會現(xiàn)象的一般理論模型或“定理”。然而，盡管實(shí)證研究方法強(qiáng)調(diào)實(shí)用可靠的實(shí)證材料或客觀數(shù)據(jù)，希望從概念

4、到概念排除對社會現(xiàn)象的純粹主觀和抽象的解釋，但它并不是研究社會現(xiàn)象的萬能方法，其優(yōu)勢也決定了其局限性。首先，社會現(xiàn)象和人類行為是無限復(fù)雜的，而可觀察的、可測量的和可量化的經(jīng)驗(yàn)材料是有限的，僅靠這些材料是無法解釋和解釋的。其次，它所依賴的程序或技術(shù)主要是問卷調(diào)查或?qū)φ諏?shí)驗(yàn)。就前者而言，它只是“概率論意義上的科學(xué)”，不具備自然科學(xué)的精神和嚴(yán)密性；就后者而言，雖然有些變量或條件是在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中操作、分析和處理的，但在有限的實(shí)驗(yàn)控制條件下得出的結(jié)論往往不能解釋豐富而復(fù)雜的社會現(xiàn)實(shí)。第三，實(shí)證方法決定了其研究層次主要是個人或小群體的材料，對研究社會現(xiàn)實(shí)的微觀現(xiàn)象有一定的效用，但缺乏考察社會歷史進(jìn)程和宏觀社

5、會結(jié)構(gòu)的有效手段。另外，每個人的想法都會對自己產(chǎn)生影響，所以這是不可能的美國實(shí)證學(xué)者是最具代表性的實(shí)證學(xué)派。除了上述方法論的特點(diǎn)外，還有兩個顯著的特點(diǎn)：一是實(shí)用主義的研究目的；第二，多元社會觀。實(shí)用主義是西方社會流行的一種思維方式和哲學(xué)流派，起源于18世紀(jì)和19世紀(jì)的美國。它的早期代表包括富蘭克林、杰斐遜和愛默生。它堅(jiān)持“真理就是效用”的信念，認(rèn)為社會科學(xué)研究必須以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，以解決實(shí)際問題為目標(biāo)。實(shí)用主義哲學(xué)通過杜威和米德的學(xué)術(shù)思想深刻影響了美國的傳播學(xué)研究。經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)派的主要學(xué)者lasswell，他的宣傳技巧，lazarsfeld等人的“傳播流”，hovland等人的說服研究都有明

6、顯的實(shí)用目的。在實(shí)證學(xué)派中，對傳播效果的研究一直是關(guān)注的核心和焦點(diǎn)。多元社會觀意味著經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派并不認(rèn)為西方資本主義社會是一個一個階級統(tǒng)治其他階級的社會，而是一個多種利益相互競爭、相互制衡的社會。因此，傳播研究的重要任務(wù)不是改變現(xiàn)有的社會基本制度，而是通過完善傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)更好的社會管理，服務(wù)于現(xiàn)有的社會制度。也就是說，實(shí)證學(xué)派的研究體系采取行政化的取向，因此也被稱為“管理學(xué)派”。二、實(shí)證學(xué)派的歷史淵源經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)派的思想起源于20世紀(jì)初的美國，并在40年代和50年代作為一個學(xué)術(shù)學(xué)派而成熟。它形成后，“統(tǒng)治西學(xué)近30年”。實(shí)證學(xué)派植根于美國，與當(dāng)時美國的政治、經(jīng)濟(jì)和學(xué)術(shù)環(huán)境密切相關(guān)。政治方面

7、：美國現(xiàn)代傳播研究始于戰(zhàn)時宣傳。第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)后，宣傳和分析變得活躍起來，這是一個效果研究糾纏不清的時代。拉斯韋爾發(fā)現(xiàn)有意的宣傳可以影響觀眾的想法。他認(rèn)為，宣傳是“通過符號、新聞、謠言、報道、圖片和其他形式的社會傳播來控制輿論”。美車特朗：美國大眾傳播思想m。劉源出版有限公司，1994，p182受此啟發(fā)，其他宣傳機(jī)構(gòu)開始關(guān)注媒體如何運(yùn)作以及它如何影響觀眾。李普曼還在民意研究中發(fā)現(xiàn)，媒體對受眾對現(xiàn)實(shí)世界的感知有很大影響，他提出了“偽環(huán)境”一詞來描述這一現(xiàn)象。戰(zhàn)時宣傳效果調(diào)查結(jié)果出來后，美國傳播學(xué)者掀起了一股用“科學(xué)、定量、可測量”的實(shí)證方法來驗(yàn)證媒體效果的浪潮。美國政府急于研究、破解或利用宣

8、傳機(jī)制，這就要求政治學(xué)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)等科研機(jī)構(gòu)開展相關(guān)研究。第二次世界大戰(zhàn)期間，哈德羅拉斯韋爾和卡爾霍夫蘭在政府的宣傳和研究部門工作。社會政治的需要也成為促成實(shí)證學(xué)派形成的一個因素。經(jīng)濟(jì)方面：20世紀(jì)20年代，隨著商業(yè)社會的興起，消費(fèi)主義開始盛行，市場研究成為新的熱門。各種廣告商、制造商和廣告公司試圖通過社會調(diào)查來確定消費(fèi)者的購物習(xí)慣，以定量研究為核心方法的傳播學(xué)研究已經(jīng)成為一種商業(yè)工具。這種“商業(yè)化”使得美國的傳播自誕生之日起就帶有濃厚的“實(shí)用主義”色彩?？梢哉f，經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派是建立在實(shí)用主義基礎(chǔ)上的，是為滿足特定的政治、經(jīng)濟(jì)和社會需求而誕生的。哈洛蘭認(rèn)為，“在美國，總的來說，科學(xué)研究是為了提高

9、媒體的效果，而媒體往往被直接視為研究的對象或作為實(shí)現(xiàn)規(guī)定的(通?；旧鲜巧虡I(yè)的)目標(biāo)和目的的中性工具?！边@是行政或服務(wù)研究的本質(zhì)?！眾W利弗博伊德-巴雷特克里斯紐伯德：媒體研究方法。新華出版社，2004，p44然而，這種以滿足商業(yè)需求為目標(biāo)、受制于資本結(jié)構(gòu)的研究取向被學(xué)者們批評為“在意識形態(tài)上與資本主義同化”，沒有資本主義利益共同體就不可能尋求獨(dú)立而有價值的分析。學(xué)術(shù)環(huán)境：從整個社會科學(xué)的發(fā)展過程來看，自20世紀(jì)20年代以來，由于自然科學(xué)的強(qiáng)大影響，社會科學(xué)的發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的趨勢。在20世紀(jì)上半葉的美國，對實(shí)證主義的追求已經(jīng)成為社會科學(xué)研究的一種時尚和趨勢。當(dāng)然，這一趨勢也席卷了媒體研究。20世

10、紀(jì)40年代拉扎斯菲爾德倡導(dǎo)的“經(jīng)驗(yàn)主義思潮”直接源于芝加哥的城市研究，其間接根源是美國實(shí)用主義哲學(xué)的長期滲透。美國實(shí)用主義哲學(xué)一直主張從現(xiàn)實(shí)出發(fā)研究人類活動的現(xiàn)象學(xué)。此外，了解公眾是美國的一項(xiàng)基本運(yùn)動，研究人員、協(xié)會、政府、行業(yè)和媒體本身都有這種需求。例如，“佩恩基金研究”(payne fund research)資助的研究電影和所謂的電影放映對兒童有不良影響，基于事實(shí)，首次證明電影對觀眾心理無害，不構(gòu)成對閱讀行為的直接競爭。這種重視實(shí)證主義的學(xué)術(shù)氛圍也是影響實(shí)證學(xué)派形成的一個重要因素。思想淵源：杜威的實(shí)踐哲學(xué)、庫利的自我發(fā)展理論、米德的符號互動理論和帕克的實(shí)證分析。他們形成了以進(jìn)步主義、實(shí)證

11、主義和改良主義為特征的芝加哥學(xué)派。芝加哥學(xué)派使美國社會學(xué)從宏觀層面偏離了斯潘塞的進(jìn)化論，轉(zhuǎn)向了更微妙、更微觀的社會心理學(xué)，這給美國社會問題研究帶來了強(qiáng)烈的實(shí)證主義傾向。芝加哥學(xué)派的學(xué)者形成了以人際傳播為中心的人格社會化的理論概念體系，并建立了以媒體效應(yīng)為中心的大眾傳播研究模型。三、主要代表及其理論貢獻(xiàn)實(shí)證傳播學(xué)派的主要代表人物拉扎斯菲爾德、拉斯韋爾、霍夫蘭和廬隱被稱為傳播學(xué)的四大先驅(qū)，而施拉姆則被認(rèn)為是現(xiàn)代傳播學(xué)的集大成者。他們高舉實(shí)證主義的旗幟，在20世紀(jì)20年代及其后幾十年的傳播學(xué)研究中牢牢占據(jù)正統(tǒng)的學(xué)術(shù)地位，使實(shí)證學(xué)派成為“主流的傳播學(xué)學(xué)派”。經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)派對傳播的最大貢獻(xiàn)在于倡導(dǎo)邏輯

12、實(shí)證主義的思想，倡導(dǎo)用自然科學(xué)的模式研究社會傳播現(xiàn)象。20世紀(jì)上半葉逐漸興起的廣播、報紙、電視和電影等大眾傳媒成為他們關(guān)注的對象。通過一系列實(shí)證研究，他們提出了一系列經(jīng)典的傳播理論，如“社會責(zé)任”理論、“把關(guān)人”理論、“議程設(shè)置”理論、“二次傳播”理論等。這些理論使傳播學(xué)作為20世紀(jì)的一門新興學(xué)科站穩(wěn)了腳跟并迅速發(fā)展。美國學(xué)者羅偉力和德弗勒總結(jié)了傳播效果研究的14個里程碑：引自郭的:傳播教程，中國人民大學(xué)出版社1999年版1.佩恩基金會對20世紀(jì)20年代電影對兒童影響的研究。這項(xiàng)研究開創(chuàng)了大眾傳播效果的實(shí)證研究。2.1983年著名廣播劇火星人入侵地球引發(fā)的社會恐慌研究。研究的重點(diǎn)不是提出大眾傳

13、播效果的一般理論，而是探討受眾自身和社會條件對傳播的影響，這為今后研究選擇性影響開辟了方向。3.1940年，拉扎斯菲爾德進(jìn)行了著名的“伊犁縣調(diào)查”(1944年發(fā)表調(diào)查報告人民的選擇)。本次調(diào)查采用精心設(shè)計(jì)的程序進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，這是一種實(shí)證研究的模式。調(diào)查還肯定了媒體效應(yīng)的局限性，提出了“選擇性曝光”、“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”的概念，對后來的傳播效應(yīng)研究產(chǎn)生了極其重要的影響。這項(xiàng)調(diào)查的意義在于，它邀請學(xué)者致力于“人們的發(fā)現(xiàn)”或“人們的發(fā)現(xiàn)”，并將社交網(wǎng)絡(luò)重新引入媒體分析。埃里克麥格雷戈。傳播理論史社會學(xué)視角。男。劉芳譯，中國傳媒大學(xué)，2009，p48我們都生活在群體中，群體中的“意見領(lǐng)袖”處于人

14、際影響理論和人際傳播的中心，他們的影響力大于媒體傳播。它們在信息傳遞和決策過程中起著中介或二次傳遞的作用，因此溝通流程不是一個只針對接收者的單一直接過程，而是意見領(lǐng)袖遵循的間接二次傳遞過程。此外，本研究還恢復(fù)了個體認(rèn)知判斷在交流流中的分析能力，他們將使用自己的認(rèn)知過濾系統(tǒng)來選擇性地感知和記憶信息。媒介效應(yīng)理論在今天仍然具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。如果今天的廣告活動選擇目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，也將利用意見領(lǐng)袖的二次傳播效應(yīng)進(jìn)行宣傳。4.20世紀(jì)40年代日間廣播劇觀眾調(diào)查研究。這些調(diào)查揭示了受眾媒體接觸的一些基本動機(jī)和使用模式，并創(chuàng)造了一個“使用和滿意度”研究的傳統(tǒng)?！笆褂门c滿足”理論源于拉茲菲爾德指導(dǎo)下出版的

15、關(guān)于公共選擇的著作。這一理論將研究視角從媒體對個人的影響轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人對媒體的影響。該理論試圖通過定量統(tǒng)計(jì)和定性分析研究受眾如何關(guān)注、理解、接受和保留信息，同時考慮預(yù)期、消費(fèi)、愉悅和效果等因素。它的基本觀點(diǎn)是，公眾有反思和適應(yīng)的能力，媒體不是讓觀眾低頭的神圣力量，而是為公眾開放的空間。5.20世紀(jì)40年代，美國愛荷華大學(xué)的農(nóng)村社會學(xué)家調(diào)查了推廣和普及玉米改良品種的過程。該項(xiàng)目促進(jìn)了對新事物“創(chuàng)新擴(kuò)散”傳播過程的研究。約瑟夫克拉珀(joseph klapper)認(rèn)為，大眾傳播沒有直接影響，它既不是公共行為的充分條件，也不是必要條件，因?yàn)楣残袨楦灿趶?fù)雜的社會現(xiàn)實(shí)和文化之中，媒體不是社會和文化的外部

16、因素，而是社會和文化的一個方面。隨后，埃弗雷特羅杰斯提出了垂直擴(kuò)散，試圖確定誰是迎接新事物的“領(lǐng)導(dǎo)者”，進(jìn)而確定追隨者將遵循的行動機(jī)制。然后，在20世紀(jì)70年代和80年代，這一模型得到了改進(jìn)，出現(xiàn)了橫向說服理論，其中包括同一群體中的個體之間的依賴。6.第二次世界大戰(zhàn)期間，霍夫蘭和其他人研究了電影的說服效果。本項(xiàng)目揭示了溝通效果形成的條件，強(qiáng)調(diào)了個體差異與溝通效果之間的相關(guān)性。7.從第二次世界大戰(zhàn)到20世紀(jì)60年代，霍夫蘭主持的“耶魯項(xiàng)目”。該項(xiàng)目進(jìn)一步從主體條件、內(nèi)容條件和客體條件三個方面對傳播的說服效果進(jìn)行了綜合心理實(shí)驗(yàn)。8.20世紀(jì)50年代，拉扎斯菲爾德的個人影響進(jìn)一步驗(yàn)證了人民的選擇提出

17、的理論假說，揭示了大眾傳播與人際傳播的交織。個人影響在購物、時尚、時事等領(lǐng)域進(jìn)行了大量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些領(lǐng)域普遍存在傾向性功能、選擇性暴露機(jī)制、意見領(lǐng)袖和兩級溝通現(xiàn)象。9.1951年至1953年的“里維爾項(xiàng)目”。該項(xiàng)目對傳單和標(biāo)語的傳播效果進(jìn)行了一系列心理實(shí)驗(yàn)，并討論了傳播的質(zhì)量和方式。10.20世紀(jì)50-60年代施拉姆等人關(guān)于電視對兒童生活影響的研究。本項(xiàng)目從“使用和滿足”的角度對兒童接觸電視的情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，探討了電視在兒童生活、學(xué)習(xí)和社會化中的作用、影響和作用。11.20世紀(jì)70年代后開展的一系列關(guān)于“議程設(shè)置”的研究。這個項(xiàng)目是實(shí)證學(xué)派效應(yīng)研究的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它使研究者之間的關(guān)系從微觀的個人效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^的社會影響和大眾傳播效應(yīng)。作為一種理論假設(shè)，“議程設(shè)置功能”最早出現(xiàn)在美國傳播者m.e .麥庫姆斯和d.l .肖于1972年發(fā)表的一篇論文中：輿論季刊?！白h程設(shè)置功能”理論意義重大。在此之前，對“傳播流”的研究