1、4類專業(yè)研究資訊8個行業(yè)案例研究熱點好文推薦，每周更新,文檔目錄壹、新知助業(yè)（中國）品牌營銷顧問機構(gòu)簡介貳、推薦文檔,更多熱點好文推薦，每周更新，點擊可訂閱郵件列表-sn67 您也可以推薦文檔，請發(fā)郵件， 4類問題_研究資訊 降低營銷成本 提升品牌影響力 提升市場份額 提升盈利能力,8個行業(yè)_案例研究 食品&快銷 服務(wù)&加盟 地產(chǎn)&旅游 金融服務(wù),工業(yè)&物流 通信運營 教育&協(xié)會 醫(yī)藥&保健,郵件訂閱用戶數(shù)，累計超過3萬人,越需要可信賴的合作伙伴新知助業(yè)，13年來聚焦于協(xié)助企業(yè)解決發(fā)展過程中所出現(xiàn)的營銷問題，在服務(wù)企業(yè)市場營銷（品牌、營銷管理）部門的經(jīng)歷中，我們將品牌、營銷、管理三大工具體系整

2、合，結(jié)合IT實施工具系統(tǒng)，提出針對性解決方案，全面施行于行業(yè)，有效幫助客戶減少機會成本付出，提升盈利能力！,Change,當下，機會越大,We Need,預(yù)判問題，組合資源，推動問題解決 遍及中國地區(qū)10個行業(yè)， 50余家客戶全程咨詢案例成功證明，企業(yè)透過與我們在品牌、營銷等方面的合作，能實現(xiàn)跨行業(yè)專長，與企業(yè)行業(yè)經(jīng)驗的完美結(jié)合，有效提升企業(yè)盈利能力,我們關(guān)注, 降低營銷成本 提升品牌影響力 提升市場份額 提升盈利能力,LMC SOR IMS EBP,FORWARD,thinking,實效高于一切, 聚合營銷解決方案 俱樂部營銷體系建立與托管解決方案 客戶滿意度提升解決方案 新品上市營銷解決方

3、案 品牌價值梳理與創(chuàng)建解決方案,ARM CMS CSU NMP CBV,CEO&CIO 余澤軒 kobe_yu 銷售與市場第1專家團成員 中國十大營銷金獎獲得者 中國營銷研究院研究員 清華EMBA、華中科技MPA、華為大學客座講師 湖北省經(jīng)信委創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師團首批成員 新知助業(yè)（中國）品牌營銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,作品連續(xù)4年入選艾菲獎（EFFIE AWARDS） 連續(xù)3年評為中國大陸最具創(chuàng)作實力公司50強 公司項目案例兩次榮獲中國十大營銷金獎 清華EMBA，華中科技MPA、華為大學營銷學院授證合作單位 全球最大專業(yè)貿(mào)易服務(wù)協(xié)會MSPA，中國區(qū)核心成員單位 認定營銷類合作媒體單位 FT中文時報、銷售與市場

4、、新營銷、廣告導(dǎo)報、國際廣告、東方航空,Group Structure,政企合作 發(fā)起現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院 在“政企研究”，“投融資服務(wù)”，“項目孵化”等方面配合駐地政府，在探索現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展模式等工作上，進行了大量有益嘗試。,產(chǎn)業(yè)實踐 建立牛仔庫聚合營銷網(wǎng) 以“資源百搭、財富倍加”為綱領(lǐng)，服務(wù)商界人仕“拓展人脈，資源變現(xiàn)”的同時，也為自身俱樂部營銷服務(wù)模塊，累積了大量資源及寶貴經(jīng)驗。,架構(gòu),集團,我們提供“駐點服務(wù)”，“基礎(chǔ)費用+銷售提成”兩大特色服務(wù),客戶判斷,內(nèi)容規(guī)劃,執(zhí)行督導(dǎo),后期輔導(dǎo),合適于展開,企業(yè)主咨詢,品牌&營銷咨詢?nèi)阜?wù)流程,目標界定,提升品牌影響力,提升盈利能力,提升市場

5、份額,降低營銷成本,客戶判斷,合適展開,目標界定,品牌及盈利模式規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)平臺會員互動,運營規(guī)劃三方托管,后期輔導(dǎo),企業(yè)主咨詢,營銷方案規(guī)劃,實施資源整合,營銷方案實施,深度分成合作,CMS俱樂部營銷建立&托管解決方案開展流程,服務(wù)流程,客戶價值選擇,服務(wù)價值包裝,價值傳遞規(guī)劃,價值保障機制,合作模式,A/咨詢項目合作,B/第3方埋名托管,品牌理念對接,服務(wù)組織規(guī)劃,互動模型建立,第3方埋名托管,資源整合外部導(dǎo)入,1,快銷品 青島啤酒，華夏長城，白云邊酒業(yè)，福建中煙，寧德煙草，杰士邦，鳳竹紡織，三和食品，美廬乳業(yè)，麥都食品，仙客來菌業(yè) 服務(wù)&加盟 世界自然基金會，亞洲資源，米其林，夢卡麗蓮，圣

6、彌威爾 地產(chǎn)&旅游 萬科地產(chǎn)，金地集團，深圳國旅，名流置業(yè)，長江金屬，東莞京九城 金融服務(wù) 星展銀行，招商銀行，建設(shè)銀行，郵政銀行 工業(yè)&物流 優(yōu)蘭發(fā)紙業(yè)，安妮紙業(yè)，海德馨，柳洲水泥，摩托羅拉，大運摩托，潤浩科技，巨精科技，TCL，東風汽車，宗申集團，易瓦特科技，夢卡麗蓮 通信服務(wù) 中國移動，中國電信，恒波通訊 教育&培訓 華中科技大學，廈門大學，陽光學院 醫(yī)藥&保健 貴州壹佰，康爾德，修正藥業(yè)，海斯泰，仙香,3,YEARS,品牌營銷,4,快銷品 四特酒業(yè)，枝江酒業(yè)，帝沃論酒，麥都食品，美廬乳業(yè)，益佰客 服務(wù)&加盟 世界自然基金會，米其林，五小龍，圣彌威爾，克麗緹娜 地產(chǎn)&旅游 萬科地產(chǎn)，金地

7、集團，名流置業(yè)，E路陽光，華南城 金融服務(wù) 招商銀行，建設(shè)銀行 工業(yè)&物流 優(yōu)蘭發(fā)紙業(yè)，安妮紙業(yè)，豪意電工，海德馨，摩托羅拉，大運摩托，潤浩科技，東風汽車，宗申集團，易瓦特科技 通信服務(wù) 中國移動，中國電信，中國聯(lián)通 教育&培訓 華中科技大學，廈門大學，克洛薇，陽光學院 醫(yī)藥&保健 貴州壹佰，康爾德，修正藥業(yè)，海斯泰，仙香，一致連鎖,俱樂部營銷 客戶滿意度提升,YEARS,時裝 ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAUL SMITH、AJ、POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini

8、手表和珠寶 RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER 日化 BIOTHERM、VICHY、LOCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR 汽車 BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI 客戶滿意度提升專項服務(wù)！,服務(wù),組織,學習力、創(chuàng)新力、實戰(zhàn)力 2000年-2006年 引進菲利普科特勒營銷管理理論體系 至今陸續(xù)引進國內(nèi)外案例、咨詢工具超萬個，建立新知助業(yè)和知識管理系統(tǒng) 2007-2008年 引進美國西北大學教授

9、唐舒爾茨整合品牌（IBC）案例庫 引進卡斯林價值營銷知識體系 2009年 引進美國精信的品牌管理系統(tǒng) 開始與通信運營及奢侈品零售品牌合作展開“CSU 高端客戶滿意度提升” 2010年 獨立研發(fā)，并完成“ARM 聚合營銷” ，“CMS 俱樂部營銷體系建立與托管”解決文案 2011年 政企合作，發(fā)起現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院 2012年 產(chǎn)業(yè)實踐，建立牛仔庫聚合營銷網(wǎng),Value,咨詢價值,現(xiàn)有的企業(yè)界目標導(dǎo)向 零散的品牌、廣告創(chuàng)意 以產(chǎn)品為中心的營銷 以價格為競爭導(dǎo)向的營銷 以渠道終端惡性競爭為主的營銷 以促銷、廣告為手段的營銷 以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷管理,以實效為導(dǎo)向的目標體系 系統(tǒng)品牌

10、戰(zhàn)略營銷 以品牌建設(shè)為中心的營銷 以整個經(jīng)營鏈為激勵體系的營銷 以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營銷 以整合傳播為主的營銷 目標管理、情景管理、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的管理,S,服務(wù)深度 Service Depth 精細出品 Selection Result 驚喜過程 Surprise Procedure 滿意成果 Satisfaction Production,4,服務(wù),Means of Service,堅持用比自己強的人,Insist in using the one who is stronger than ourselves,Talent,Concept,人才觀,第 五 講 概念、主題、時空

11、策劃法,一 策劃思路,例：福特公司的“野馬”車 64年，福特公司推出野馬車，年內(nèi)銷售40余萬輛，銷售收入10余億美元。一家面包店門上寫著：“本店烤餅如野馬車一搶而光”。,64款的福特野馬轎車,新款福特野馬跑車,05款福特野馬轎車,05款的福特野馬轎車,（一）形成概念 1、公司現(xiàn)有“紅雀”車小，沒行李箱，省油，外形差。 2、二戰(zhàn)后生育率激增，60年代，業(yè)已成年，對汽車需求量大且時間長。 3、年紀較大的買主，從追求經(jīng)濟實惠的車轉(zhuǎn)向樣式新款的豪華車。 概念： 車型要獨樹一幟； 車身要容易辨認； 要容易操縱（便于婦女和新學者）； 要有行李箱（便于外出旅游）； 既像跑車（吸引年輕人），還要勝過跑車。,（

12、二）主題 野馬： 1）二戰(zhàn)中野馬戰(zhàn)機廣為人知。 2）顯示車的速度，也適合美國人放蕩不羈的個性。 體現(xiàn)： 標志逆時針奔騰，表現(xiàn)野馬的無規(guī)矩。 車身白色，方頂，前長后短，車身成流線型。,（三）時空運籌 概念試驗： 請52對夫婦參觀，并進行價格咨詢。 具體策略： 1、邀各大報社編輯參加野馬車大賽，邀記者現(xiàn)場采訪，使野馬車被新聞炒作。 2、上市前一天，2600家報紙廣告：一部奔馳的野馬車。 標題：真想不到。副標題：2368美元。 3、上市開始，各大電視網(wǎng)不斷播放廣告。 4、在最顯眼的停車場，豎立廣告牌。 5、在全美最繁忙的15個飛機場和2000家假日飯店展覽野馬車，發(fā)實物廣告。 6、向全國幾百萬車主發(fā)

13、廣告宣傳品。,二 概 念 （一）概念的定義 1、用有意義的消費術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思?？铺乩?2、能夠滿足消費者某種需求的產(chǎn)品特征。,例1： 能增加營養(yǎng)水平和味道的粉狀牛奶添加劑產(chǎn)品概念構(gòu)思： 對成年人 一種快速早餐飲料。 對孩子 一種可口的快餐飲料。 對老年人 一種康復(fù)補品。,例 2： 美國寶潔公司一次性尿布的概念轉(zhuǎn)變。 使母親更方便、省事。 更柔軟、更吸水，不用塑料褲使嬰兒更干燥。 前者強調(diào)的是母親的利益。 后者強調(diào)的是嬰兒的利益。,許 多 構(gòu) 想,歸 納 精 提,（二）思維方式,發(fā)散思維,收斂思維,分析原則：能否為對象接受。 例：該概念是否使消費者覺得它很重要？ 該概念是否使消費者覺得

14、它更適合？ 該概念是否使消費者覺得它更愉快？ 該概念是否使消費者覺得它更成功？ 該概念是否使消費者覺得它更輕松？ 該概念是否使消費者覺得它更安全？ 該概念是否使消費者覺得它更迷人？ 該概念是否使消費者覺得他高人一等？ 該概念是否使消費者覺得它更有益健康？ 該概念是否使消費者覺得他有占了便宜的感覺？ 等等,（三）概念策劃原則 建立在對消費者深刻理解的基礎(chǔ)上。,例1： 美莊臣公司的新型打光蠟，用噴霧器。了解市場后發(fā)現(xiàn)，主婦們覺得打蠟麻煩，而拂拭灰塵則是日日必做的。于是提出概念： 把打光蠟放在拂拭灰塵的布上。 廣告語： 當你拂拭灰塵時立刻變得光亮美麗。,例2： 速溶咖啡入市經(jīng)歷,三 主 題 （一）定

15、義： 是策劃為達到某個目的而要說明的基本觀念。 意義：主題是整個策劃的中心思想，統(tǒng)率整個策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等，貫穿于整個策劃，使各要素有機的組合成一個完整的策劃作品。,例： “走遍美國”的電視英語教材，原名為Family Album，即家庭影集。 擬“走遍美國”為主題，意為：看了這部片子，恰如接觸了各種生活場景，各個年齡的美國人。學好這部教材，也就熟悉了美國社會生活的許多方面，若有機會去美國，也可以信心十足的應(yīng)對英語。 并開展抽獎活動，特等獎可免費旅游美國兩周，實實在在的“走遍美國”。,P = P1 P2 P3 策劃主題 P1 = 策劃目標 P2 = 信息個性 P3 = 心理需求,主

16、題構(gòu)成：,策劃目標： 是根據(jù)組織宗旨、行為方式、社會角色設(shè)定等因素確定的。 例： “好記星”好記性 在需求巨大與購買乏力之間確定自己的市場角色。,信息個性： 區(qū)別于其他商品的特點。 例： “好記星”好記性 強調(diào)自己既不是電子詞典，又不是一般的掌上電腦，也不是復(fù)讀機，而是個人手持學習終端,心理需求： 潛藏在人心底里的欲望和追求，策劃者與參與者的共鳴點。 例： “好記星”好記性 學英語最大的問題是單詞記不住、單詞記得少。,沒有策劃目標，主題就變成了隨波逐流的小舟； 沒有信息個性，主題就變成了為他人做嫁衣裳； 沒有心理需求，主題就變成了枯燥無味的說教。 三者相成，缺一不可。,（二）特點 1、吸引注意

17、 如： 格林小鎮(zhèn) 秋水云廬,2、明白易懂 如：希望工程 好記星,3、強烈刺激 如：狼圖騰 沒有任何借口,4、別具一格 如： QQ能量棗 啤兒茶爽,5、簡潔明快,如：E百分 好譯通,（三）概念與主題的辨析 概念是餡餅中的餡，主題是餡餅散發(fā)著香氣的誘人的外層。 主題是概念的形象化、情節(jié)化和戲劇化。 例： 美國惠特曼巧克力公司的“山普拉”巧克力糖自1843年上市，一直為拳頭產(chǎn)品，本世紀90年代，銷售下滑。公司的策劃主題是：“偉大國家的傳統(tǒng)禮品?！币悦绹缙诰幙椘窞槠浒b紙的圖案，銷量大增。 本策劃在原產(chǎn)品概念之上，換新的主題，喚醒民族自豪感。,（四）挖掘主題的根本辦法想象力 1、去掉給自己設(shè)置的障礙

18、（如性別錯位訴求） 2、以概念為發(fā)揮想象的支點（如野馬轎車） 3、重新組合不同的元素（如“給你一個五星級的家”）,。 （五）注意避開： 1、同一化競爭（電信企業(yè)的信號質(zhì)量之爭） 2、擴散化主題太多（三千畝林地不知所云） 3、共有化為多個策劃服務(wù)（廣告口號與廣告主題）,四 時 空 策 劃 從諸葛亮的“隆中對”說起。 目標一：取荊州 “北據(jù)漢河，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守?！?目標二：取四川 “高祖因之以成帝業(yè)；今劉璋暗弱，民殷國富而不知厚恤，智能之士思得明君。 目標三：成鼎足 “今曹已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠 不可與之爭鋒?！薄皩O權(quán)據(jù)有江東，以歷三世， 國強而

19、民富，實不可圖?！?目標四：圖中原 “待天下有變，則一上將之荊州之兵以向宛、洛， 將軍身帥益州之眾以出秦川”則“漢室可興矣?！?這是一個具體的方案。審時度勢，巧妙的運籌空間。,（一）利用時間運“勢” 例：臺灣三陽工業(yè)公司的125CC重型野狼摩托車入市策略： （74年3月26日）“今天不要買摩托車，請您稍候6天，買摩托車，您應(yīng)該慎重的考慮，有一種意想不到的好車就要來了。” （次日）減為“5天”。 （第三日）“請您再稍候4天?！比栕约旱牡甓急г股馍倭?。 （第四日）“請再稍候3天，要買摩托車，您應(yīng)該考慮到外形、耗油量、馬力、耐用 度等等。 有一部與眾不同的好車就要來了?！?（第五日）“讓您久侯的

20、這部無論外形、沖力、耐用度、省油等都能令人滿意的野 狼125摩托車就要來，煩您再稍候兩天?！?（第六日）“對不起，讓您久侯的三陽野狼125摩托車，明天就要來了?！?（第七日）上市，大吉。,原 因： 1、調(diào)查知，臺灣日銷200部摩托，停6天，可積購買量700800部。 2、促成好奇與期待的心理，蓄勢到頂點，使市場有沖力。,時間策劃的意義常常表現(xiàn)在策劃時機的把握上,旭日升是茶飲料市場的倡導(dǎo)者，娃哈哈是茶飲料市場的跟進者，而真正的贏家是娃哈哈，時間的正確把握是制勝的玄機。,美國哈勒爾公司噴液清潔劑 “配方409”與寶潔公司“新奇 ”噴液清潔劑市場之爭中時間武器運用的奧秘。,（二）分析空間舉綱 朱玉童

21、在做“千仟玉”手足柔嫩劑市場推廣策劃 時，避開廣東，直取北京，成功在于市場空間的 正確把握。 好記星市場開拓循著“城市-地區(qū)-全國”的發(fā)展 路線，既穩(wěn)妥扎實，又量力而行，同樣保證了發(fā) 展的速度。,創(chuàng)新基于時空要素進行策略設(shè)計的核心要求,IBM：發(fā)現(xiàn)工作的深層意義 90年代中期，IBM公司想要加大招聘力度，以吸引大學畢業(yè)生。 當時，它可以采取傳統(tǒng)手段，開展活動說明在“藍色巨人”中工 作的諸多好處。但那個時候，人才爭奪非常激烈眾多畢業(yè)生 紛紛前往網(wǎng)絡(luò)公司。IBM公司意識到，要贏得合適候選人的注意， 就必須從根本上反思自己的招聘流程。 討論了若干次后，負責招聘的團隊著重強調(diào)“敬業(yè)”這個觀 念，即回答“為什么要工作”的問題。該團隊相信，這種做法會 吸引具備張揚個性、冒險精神和首創(chuàng)意識的那些人，而這些品質(zhì) 對保持IBM文化長盛不衰至