1、第八章 影響消費者行為的社會環(huán)境因素,Company name,2020/7/11,第八章影響消費者行為的社會環(huán)境因素,學習目標和要點： 1、了解什么是社會階層及社會階層的特點。 2、了解家庭的結構類型。 2、掌握社會階層的測量方法及家庭生命周期的劃分。 3、熟知社會階層和家庭是如何影響消費者行為的。,Company name,2020/7/11,第八章影響消費者行為的社會環(huán)境因素,第一節(jié) 社會階層 第二節(jié) 家庭,Company name,2020/7/11,第一節(jié) 社會階層,一、社會階層的定義和特征 二、社會階層的劃分 三、社會階層與市場營銷策略,Company name,2020/7/11

2、,一、社會階層的定義和特征,（一）社會階層的定義 （二）社會階層的特征,Company name,2020/7/11,（一）社會階層的定義,1、什么是階層 2、階層的特征,Company name,2020/7/11,1、什么是階層 社會階層指的是某一社會中根據社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。,Company name,2020/7/11,2、群體的特征,群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。 成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。 群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。,Company name,2020/7/11,（二）社會群體的類型,1、正式群體與非正式群體 2、主要群體與次要群體 3、隸屬

3、群體與參照群體,Company name,2020/7/11,參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。,Company name,2020/7/11,Company name,2020/7/11,二、與消費者密切相關的社會群體 （1）家庭 （2）朋友 （3）正式的社會群體 （4）購物群體 （5）消費者行動群體 （6）工作群體,Company name,2020/7/11,第二節(jié) 參照群體對消費行為的影響 一、參照群體的主要特點 二、參照群體影響成員行為的方式 三、參照群體影響成員行為的程度,Company name,2020/7/11,一、參照群體的主要特點（心理機制） （

4、一）群體規(guī)范 （二）角色 （三）觀念領導者,1、觀念領導者的特征 2、如何發(fā)現與尋找觀念領導者,Company name,2020/7/11,群體規(guī)范是指群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準則。每個群體都有特有的行為準則。,Company name,2020/7/11,從眾心理對消費行為的影響 心理學家溫卡特桑對消費者行為中的從眾性和依賴性進行過實驗研究。他的受試者是某大學管理系的144名學生。有A、B、C三套不同質量的男用西服，要求學生們挑式樣、色彩和尺寸等進行綜合考慮，從中挑選出一套自認為最好的服裝。實驗在二種條件下進行：一是控制條件； 二是從眾條件。,Company name,2020

5、/7/11,控制條件是讓個人在沒有集體影響的情況下任意挑選。其余實驗條件下受試者都處于小集體當中。這個小集體只有4人，3人是協(xié)助實驗者的工作人員，他們名義上也是受試者，而真正的受試者只有一人且并不了解這種安排，以為他們和自己一樣。,Company name,2020/7/11,在從眾的條件下，名義的受試者事先由實驗者指定，一致挑選B為最好的服裝。在宣布各自的評選結果時，先由名義受試者依次發(fā)言，都說B是最好的服裝。實驗結果表明，在從眾條件下，受試者選擇B為最好服裝的比率最高。隨后，1951年美國心理學家阿希所做的“三垂線實驗”進一步證實了 從眾現象的存在。,Company name,2020/7

6、/11,問題： 影響從眾的因素？,Company name,2020/7/11,案例，從眾分析 1、廣告從眾策略運用的比較好的例子舉不勝數，最著名的便是“腦白金”廣告：送爺爺、送奶奶、送朋友、送親戚有多少親朋好友，送多少腦白金。在加上其“新聞報導”篇廣告的大量傳播，腦白金就這樣變成“人人喜歡”的禮品。,Company name,2020/7/11,2、三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉” 。 試分析廣告為什么吸引消費者的原因？,Company name,2020/7/11,營銷人員了解角色理論是很有幫助的。不同的角色有不同的角色關聯(lián)產品集。 所謂角色關聯(lián)產品集

7、，是人們普遍認為某種角色所需要的一系列產品。這些產品或者有助于成角色扮演，或者具有重要的象征意義。,Company name,2020/7/11,（三）觀念領導者 1、觀念領導者的特征 2、如何發(fā)現與尋找觀念領導者,Company name,2020/7/11,案例 為什么廠家喜歡用名人作廣告？ 國際品牌寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅個個都是運用明星廣告策略的超級高手。索芙特在“從星”策略的運用上，也可謂是出神入化：從林心如的“索芙特格格”代言木瓜白膚和“斑干凈”祛斑系列產品，到周迅詮析“原漿”系列洗面奶，再到張柏芝演繹纖臉洗面奶、纖臉滋潤霜、腹部苗條霜和“水白晶”系列護膚產品。,Company na

8、me,2020/7/11,無一不是個雙贏的結果。索芙特通過眾明星的名人效應，迅速提高產品的知名度，進而提高產品的品味，同時使銷量和效益倍增；而企業(yè)的大量廣告投放也使許多明星迅速串紅、人氣上揚身價倍增，最成功的當屬出演還珠格格一炮而紅的林欣如，在“索芙特格格”木瓜白膚廣告的強勢傳播下，迅速在中國崛起。,Company name,2020/7/11,二、參照群體影響成員行為的方式 1)信息性影響 2)功利性影響 3)價值表達的影響,Company name,2020/7/11,三、參照群體影響成員行為的程度 1)產品與品牌 2)個人與參照群體的關系 3)個人特征 4)群體特征,Company name,2020/7/11,1)產品與品牌,影響體現在兩個方面： 一是這種產品是必需品還是非必