1、.雕牌洗衣粉市場營銷戰(zhàn)略分析市場分析目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可謂是家喻戶曉。它是納愛斯公司的拳頭產(chǎn)品，誰也想不到創(chuàng)辦于20世紀(jì)60年代末的麗水“五七”化工廠,當(dāng)時在全國118家肥皂行業(yè)中僅排名第117位的她，現(xiàn)在正以火箭般的上升速度和超大銷量發(fā)展成為國內(nèi)肥皂和洗衣粉兩大行業(yè)的“龍頭”。2001年納愛斯公司實(shí)現(xiàn)銷售收入51億元,創(chuàng)稅利7.5億元。她的產(chǎn)品早已進(jìn)入千家萬戶,成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧。使得它有力的狙擊了外資寶潔公司的汰漬洗衣粉在中國的老大地位。準(zhǔn)確的市場定位、高質(zhì)量的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格和成功的促銷是雕牌成功的法寶。市場定位雕牌的品牌定位及

2、對核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心、最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們是家庭主婦的主流和主體。品牌策略隨著市場的發(fā)展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運(yùn)用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然粉（家庭裝）的零售價為3.5元/包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價位對于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會階層。雕牌天然皂

3、粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價細(xì)分市場，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。價格策略1999年，雕牌洗衣粉價格降至29元/箱，突破了30元的心理防線，一步到位的價格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1.8元/袋的價格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤踞的肥沃市場。在農(nóng)村市場，洗衣粉這種日用品的價格因素在消費(fèi)者的購買決策中起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者購買時非常看重產(chǎn)品的價格。憑借低廉的價格，雕牌很快成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的價格為3.5元/400g，該產(chǎn)品成功打入洗衣粉高端市場，用價格拉動市場。廣告策略雕牌洗衣粉的第一則廣告是十分成功的。

4、其主要針對城市市場，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個廣告也回避了當(dāng)時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來引起消費(fèi)者的注意力，并用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價格。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。同時這則廣告也引起了不少爭議，指責(zé)它“用下崗工人的眼淚賺錢”，不過自廣告推出后，光是

5、媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛外資品牌的消費(fèi)者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。雕牌洗衣粉的第三支廣告叫“只為提升您的生活品質(zhì)”，打出的時間是2004年。當(dāng)時，由于洗衣粉化工原料漲價，部分跨國公司竟用“降質(zhì)降價”的辦法坑害消費(fèi)者。針對跨國公司的做法，納愛斯反其道而行之。第一，不提高價格。第二，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)超過國家規(guī)定。以性價比重重回?fù)艨鐕?，切?shí)

6、維護(hù)消費(fèi)者利益，展現(xiàn)了中國洗滌工業(yè)“龍頭”企業(yè)的民族錚骨與為民謀利的胸懷。消費(fèi)者市場研究就目前的洗衣粉市場的研究來看，最近一次購買雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，選擇汰漬、立白、奧妙、碧浪、奇強(qiáng)洗衣粉的比例也均達(dá)到了10%以上。由以上數(shù)據(jù)得出，雕牌洗衣粉在我國洗衣粉市場的占有率是很大的。洗衣粉市場各品牌的市場占有率（一）購買因素1.價格雕牌洗衣粉主要針對的是中端市場，價格相對奧妙、立白、碧浪等低；2.性價比從消費(fèi)者對洗衣粉的性價比評價來看，雕牌洗衣粉的性價比高于行業(yè)平均水平，屬于高性價比的洗衣粉；3.廣告雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的廣告不是單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費(fèi)者，而是充滿民族氣息和對消費(fèi)者的關(guān)愛、忠誠與人文訴求。她的每一個產(chǎn)品的廣告都針對了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心，每一個廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在表像的背后，其實(shí)是雕牌對市場的深刻認(rèn)知和高度敏感。（二）地區(qū)因素雕牌洗衣粉主要針對的是城市中端市場；而雕牌洗衣粉的溶解速度