1、.,1,企業(yè)形象戰(zhàn)略,賀麗蒔,.,2,教材及參考書,CIS教程，余明陽。 企業(yè)識別系統(tǒng)-市場競爭的戰(zhàn)略，陶濟著。 中國型CI，改革出版社,.,3,1 企業(yè)形象戰(zhàn)略概論,本章內(nèi)容 1、CI概念及辨析 2、CI構(gòu)成要素 3、CI主要特點 4、CI的功能,.,4,1.1 CI的概念及辨析,一、CI的意譯：Corporate Identity 二、CI的定義： CI是將企業(yè)的經(jīng)營理念和個性特征，通過統(tǒng)一的視覺識別和行為規(guī)范系統(tǒng)，加以整合傳達，使社會公眾產(chǎn)生一致的認同感與 價值觀，從而達成建立鮮明的企業(yè)形象和品牌形象，提高產(chǎn)品市場競爭力，創(chuàng)造企業(yè)最佳經(jīng)營環(huán)境的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。,.,5,1.1 CI

2、的概念及辨析,三、CI概念辨析 1、CI與企業(yè)形象 企業(yè)形象是社會、消費者群體、相關(guān)企業(yè)與部門以及企業(yè)職工對企業(yè)、企業(yè)行為和企業(yè)在商流、物流、信息流的運動中所形成的綜合效應(yīng)的整體印象，評價和文化認定，是公眾的綜合認識的結(jié)果。,2、CIS與PR 3、CIS與企業(yè)文化 狹義的企業(yè)文化企業(yè)的精神文化 廣義的企業(yè)文化分為三個層次：器物層、制度層、精密層,.,6,1.2 CI的構(gòu)成要素,MI，BI，VI，HI，TI，SI等 一、MI（理念系統(tǒng)）： MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條經(jīng)營哲學(xué)與方針策略、市場策略等。 二、BI（行為系統(tǒng)）： BI是企業(yè)動態(tài)的識別形式，即人們可

3、通過企業(yè)的行為特征去識別認知這一企業(yè)。包括企業(yè)內(nèi)部活動識別和外部活動識別。 三、VI（視覺識別）： VI是企業(yè)靜態(tài)的識別符號。通過策劃組織化、系統(tǒng)化、具體化的視覺方案，使企業(yè)經(jīng)營理念具體化、生動化、藝術(shù)化。 三者關(guān)系：各具特色，層次分明； 互相關(guān)聯(lián)，三位一體； 高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運作,.,7,1.3 CI的主要特點及功能,一、CI 的主要特點 1、系統(tǒng)性 2、統(tǒng)一性 3、差異性 4、操作性 5、動態(tài)性,二、CI的功能 1、改善企業(yè)體質(zhì) 2、統(tǒng)一和提升企業(yè)形象 3、凝聚功能 4、創(chuàng)造消費信心 5、產(chǎn)生適宜的外部環(huán)境,.,8,2 CI的歷史沿革與現(xiàn)狀,本章內(nèi)容 1、CI的歷史沿革 2、中國型CI,.,

4、9,2.1 CI的歷史沿革,一、CIS產(chǎn)生的基礎(chǔ) 1、信息化社會的到來 2、價值觀的多元化 3、企業(yè)存在意義的模糊 4、競爭導(dǎo)向的變化 二、歐美型CI 1907，德國AEG公司 AEG字母形象，標(biāo)志 1933-1940，倫敦地鐵 1956，IBM， 美孚石油、東方航空、西屋電氣、3M公司等 1970年后，可口可樂，世界性標(biāo)志，CI開始普遍 歐美CI戰(zhàn)略：是以標(biāo)準(zhǔn)字體和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具，側(cè)重VI。,.,10,2.1 CI的歷史沿革,三、日本型CI 70年代初，同質(zhì)化現(xiàn)象-賦予個性-銷售形象 1975年，馬自達汽車 日本CI戰(zhàn)略：以企業(yè)理念為核心開發(fā)，在注重視覺美感的同時，從整

5、體的經(jīng)營思想、價值取向，企業(yè)道德入手來規(guī)范員工行為，帶動生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤。 四、韓國與臺灣企業(yè)CI 韓國：三星 出口，政府 臺灣：有自己特色，受日本感染。 臺塑集團，味全,.,11,2.2 中國型CI,一、“中國型CI”的縱向分析 1、中國CI第一時期：19881993 廣東及沿海 2、中國CI第二時期：1994年開始，國有大中型企業(yè)導(dǎo)入CI 二、中國型CI的橫向比較 1、CI一族 2、準(zhǔn)CI一族 三、“中國型CI”的基本特征 1、戰(zhàn)略體系的豐富性 2、市場競爭的實戰(zhàn)性 3、企業(yè)文化的深厚性 4、典型代表的多樣性 5、鮮明的“問題解決學(xué)”,.,12,2.2 中國型CI,四、中國型CI的類型分析

6、1、品牌戰(zhàn)略型：康佳、格力、萬家樂 2、形象至上型：太陽神、國航 3、產(chǎn)業(yè)報國型：長虹、中華、海爾 4、文化經(jīng)營型：金利來、昆明卷煙廠 5、運動聯(lián)姻型：健力寶 6、管理實務(wù)型：邯鋼、嘉華 7、質(zhì)量制勝型：紅塔山、茅臺、五糧液 8、多品牌策略型：科龍集團 9、大公司策略型：嘉陵集團，大慶石油管理局 10、統(tǒng)一形象型：中國電信、深圳石化,.,13,3 導(dǎo)入CI策劃,本章內(nèi)容 1、導(dǎo)入CI的前期工作 2、導(dǎo)入CI的基本程序 3、CI調(diào)查 4、CI問題論斷 5、總概念報告 6、CI企劃案,.,14,3.1 導(dǎo)入CI的理由,企業(yè)導(dǎo)入CI的理由： 企業(yè)內(nèi)部的自覺需求 同意和提升企業(yè)形象的要求 吸引人力，確

7、保生產(chǎn)力的需要 有利于內(nèi)部管理的需要 突破經(jīng)營瓶頸的需要 募集資金的需要 增強信息傳遞效果的需要 外在經(jīng)營壓力 產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn) 競爭的挑戰(zhàn) 成本的挑戰(zhàn) 消費者的挑戰(zhàn) 傳播的挑戰(zhàn) 社會責(zé)任的挑戰(zhàn) 國際潮流的影響,.,15,3.2 導(dǎo)入CI的前期工作,一、設(shè)定CI目標(biāo) 1、現(xiàn)狀整合和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化 2、基本設(shè)計要素的革新設(shè)計 3、導(dǎo)入企業(yè)的信息傳達系統(tǒng) 4、導(dǎo)入文化戰(zhàn)略程序 二、企業(yè)導(dǎo)入CI的模式 1、三位一體式 2、品牌中心式 3、品牌分立式 三、設(shè)置組織機構(gòu)：CI委員會,.,16,3.2 導(dǎo)入CI的前期工作,四、CI戰(zhàn)略的定位 1、起始于商標(biāo)設(shè)計的CI 2、革新企業(yè)形象的CI 3、實施新經(jīng)營戰(zhàn)略的CI

8、 4、充分把握創(chuàng)業(yè)時機的CI 5、連鎖經(jīng)營的CI 6、聽覺識別的CI,.,17,3.3 導(dǎo)入CI的基本程序,1、調(diào)查與分析 2、設(shè)計與測定 3、確認與定案 4、實施與評估,.,18,3.4 CI調(diào)查,一、CIS調(diào)查的內(nèi)容： 企業(yè)實態(tài)調(diào)查 內(nèi)部調(diào)查 CIS調(diào)查 外部調(diào)查 宏觀環(huán)境調(diào)查 競爭者調(diào)查 狹義市場調(diào)查 企業(yè)形象調(diào)查 二、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的方法： 1、與高階層主管人員的溝通 2、與企業(yè)內(nèi)部員工的溝通 3、文案調(diào)查 4、情報視覺審查,.,19,3.4 CI調(diào)查,三、企業(yè)外部調(diào)查的方法： （一）文案調(diào)查 （二）市場調(diào)查的步驟： 1、明確客戶所面臨的管理決策問題，也就是背景情況的認識； 2、把管理決

9、策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題，也即調(diào)研問題的明確； 3、調(diào)研問題設(shè)計 4、現(xiàn)場收集信息 5、信息處理分析 6、報告形成、提交 市場調(diào)查報告的撰寫：題頁、客戶、調(diào)查單位、日期、題目； 目錄表；調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要；主體部分；結(jié)論和建 議；附件,.,20,3.5 CI問題診斷,在CI調(diào)查之后，通過CI診斷了解企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀，了解企業(yè)的優(yōu)勢和存在的問題。 CI診斷的內(nèi)容： 一、同一性論斷 二、企業(yè)理念診斷 三、企業(yè)行為規(guī)程診斷 四、市場營銷診斷 1、營銷計劃診斷 2、市場調(diào)查診斷 3、產(chǎn)品的營銷力診斷 4、促銷活動診斷,.,21,3.6 總概念報告,一、總概念報告 總概念是指根據(jù)前期調(diào)查而分析整理

10、出的結(jié)論以及由此產(chǎn)生的構(gòu)想。 二、總概念報告敘述項目 1、對于調(diào)查結(jié)果的意見 2、經(jīng)營上的問題點 3、公司活動及形象構(gòu)筑方面 4、新形象概念 5、基礎(chǔ)設(shè)計的開發(fā) 6、CI有關(guān)的設(shè)計項目 7、今后的具體推進項目,.,22,3.6 總概念報告,總概念報告的企劃內(nèi)容： 1、稽核問題 2、形成創(chuàng)意 3、理念設(shè)定 4、制定策略 5、開發(fā)設(shè)計要領(lǐng) 6、傳播計劃,.,23,3.7 CIS企劃案,CIS企劃案內(nèi)容 1、標(biāo)題 2、提案的目的 3、引進CIS的理由和思考 4、引進計劃 5、CIS的方針計劃 6、具體的施行方案 7、CIS計劃的推動、組織協(xié)辦者 8、實施CIS計劃所需的費用和時間 附：大慶石油管理局

11、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,.,24,大慶石油管理局CI導(dǎo)入企劃案,一、大慶為什么要導(dǎo)入CI？ 二、大慶企業(yè)實態(tài)調(diào)查與形象分析 三、大慶導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略目標(biāo) 四、大慶導(dǎo)入CIS形象效益 五、大慶導(dǎo)入CIS工程實施范圍 六、大慶集團形象、企業(yè)形象與品牌形象（圖示） 七、大慶集團戰(zhàn)略強化競爭優(yōu)勢（圖示） 八、大慶集團形象定位與競爭優(yōu)勢提升（圖示） 九、大慶CIS三大識別體系應(yīng)用關(guān)系（圖示） 十、大慶集團形象戰(zhàn)略基本框架（圖示） 十一、大慶CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入規(guī)劃（圖示） 十二、大慶導(dǎo)入CIS的階段劃分,.,25,大慶石油管理局CI導(dǎo)入企劃案,十三、大慶CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入程序（圖示） 十四、MI理念識別共識化 十五、VI視覺

12、識別整合化 十六、BI行為識別規(guī)范化 十七、GI集團形象推廣化 十八、大慶集團導(dǎo)入CIS新聞發(fā)布 十九、大慶導(dǎo)入CIS系統(tǒng)工程培訓(xùn)規(guī)劃 二十、大慶CIS戰(zhàn)略執(zhí)行時間表 二十一、大慶CIS工程投資經(jīng)費 二十二、CIS工程規(guī)劃設(shè)計費用說明（A方案） 二十三、CIS工程規(guī)劃設(shè)計費用說明（B方案）,.,26,4 企業(yè)理念系統(tǒng),本章內(nèi)容 1、企業(yè)理念系統(tǒng)概念 2、企業(yè)理念變革的原因 3、企業(yè)理念識別設(shè)計程序與原則 4、企業(yè)理念設(shè)計內(nèi)容,.,27,4.1 企業(yè)理念系統(tǒng)概述,一、企業(yè)理念識別系統(tǒng) 企業(yè)理念識別系統(tǒng)是指咨訊時代，企業(yè)為增強競爭力，提升企業(yè)形象而構(gòu)建，經(jīng)廣泛傳播得到社會普遍認同，體現(xiàn)企業(yè)自身個性

13、特征，反映企業(yè)經(jīng)營觀念的價值觀體系。 二、理念識別的功能與作用 導(dǎo)向功能 激勵功能 凝聚功能 輻射功能 穩(wěn)定功能,.,28,4.2 企業(yè)理念變革的原因,一、企業(yè)面臨的內(nèi)部與外部環(huán)境發(fā)生了根本性變化 二、為有針對性地從容應(yīng)對行業(yè)競爭環(huán)境 三、為適應(yīng)公司向大型化集團化環(huán)境的轉(zhuǎn)換過程 四、為適應(yīng)企業(yè)新人輩出時企業(yè)規(guī)模變化對企業(yè)理念的全新要求 五、企業(yè)面臨新問題、新情況,.,29,4.3 企業(yè)理念識別設(shè)計程序與原則,一、企業(yè)理念設(shè)計的程序 設(shè)定企業(yè)理念訴求方向 確立企業(yè)理念設(shè)計的基本要素 企業(yè)理念要素的語言表征 語言表征的精練與概括 二、企業(yè)理念設(shè)計的基本原則 個性化原則 根據(jù)性原則 民族性原則 多樣

14、性原則,.,30,4.4 企業(yè)理念設(shè)計內(nèi)容,一、設(shè)定企業(yè)遠景：企業(yè)目的確認、明確企業(yè)使命 二、經(jīng)營宗旨設(shè)計 三、經(jīng)營方針設(shè)計：把握行業(yè)的特點、注重方針的指導(dǎo)性、要符合企業(yè)關(guān)系者的期待 四、經(jīng)營價值觀的設(shè)計：目的觀、競爭觀、道德觀、服務(wù)觀、質(zhì)量觀、人才觀 五、企業(yè)精神的表達與提煉,.,31,5 行為識別設(shè)計,本章內(nèi)容 1、BI基本內(nèi)容及建立原則 2、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 3、企業(yè)內(nèi)部活動設(shè)計 4、企業(yè)外部活動設(shè)計,.,32,5.1 BI基本內(nèi)容及建立原則,一、BI的基本內(nèi)容： BI是指在其經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列經(jīng)營管理活動。通過這些企業(yè)特有管理活動，達成企業(yè)內(nèi)部共識，使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生整體性和一致

15、性，同時向外展示企業(yè)的魅力，以獲得社會大眾的認同和好評，達到塑造和宣傳企業(yè)形象的目。 二、BI建立的原則 1、立足長遠 2、以誠取信 3、內(nèi)外兼顧 4、廣泛傳播 5、防微杜漸,.,33,4.2 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計,組織機構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部的機構(gòu)設(shè)置及其運作方式。 一、組織結(jié)構(gòu)的類型 1、職能結(jié)構(gòu) 2、事業(yè)部制結(jié)構(gòu) 3、矩陣結(jié)構(gòu) 4、多維結(jié)構(gòu) 5、超事業(yè)部制 二、組織工作與組織結(jié)構(gòu)建立的原則 總原則： 1、目標(biāo)統(tǒng)一原則 2、組織效率原則,.,34,4.3 企業(yè)內(nèi)部活動設(shè)計,一、員工培訓(xùn)： 1、印刷“CI說明書”和“員工手冊” 2、制作員工教育錄象、幻燈片 3、利用企業(yè)內(nèi)部各種宣傳手段制造輿論 4、加強企業(yè)

16、內(nèi)部溝通 5、開展全員公關(guān) 6、倡導(dǎo)各種總有意義的活動 二、干部教育 三、行為規(guī)范,.,35,4.4 企業(yè)外部活動設(shè)計,一、公關(guān)活動 二、廣告活動：廣告，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定的觀念，為了使其對廣告主采取有利的行為，所做的非個人有費的傳播。 企業(yè)形象廣告的可能類型：公共關(guān)系廣告、團體的或非為推廣品牌的廣告、企業(yè)整體形象廣告、征募廣告 三、社區(qū)活動 （一）企業(yè)和社區(qū)的關(guān)系 1、社區(qū)是企業(yè)生存和發(fā)展的保障 2、企業(yè)是社區(qū)的就業(yè)源和污染源 （二）搞好社區(qū)關(guān)系的內(nèi)容和方法 1、企業(yè)“社區(qū)化建設(shè)” 2、發(fā)展社區(qū)工作的具體工作,.,36,6 企業(yè)視覺識別系統(tǒng),本章內(nèi)容 1、VI基本要素開發(fā) 2、VI應(yīng)用要素開發(fā) 3、編制CI手冊,.,37,6.1 VI基本要素設(shè)計,一、名稱設(shè)計 二、標(biāo)志設(shè)計 三、標(biāo)準(zhǔn)字 四、標(biāo)準(zhǔn)色 五、企業(yè)造型 基本要素組合規(guī)范,名稱設(shè)計 1、企業(yè)形象資產(chǎn)分析 2、聽取有關(guān)方面的意見 3、探討公司未來的新形象 4、公司新名稱的概念構(gòu)成 5、根據(jù)上述概念而整理基本用語 6、創(chuàng)作者表達自己的意見 7、運用資料開始“造語” 8、根據(jù)確立的評價基準(zhǔn)而做選擇,.,38,6.2 其它,一、應(yīng)用要素開發(fā) 二、聽覺識別系統(tǒng) 三、編制CI手冊 CIS手冊的功能 CIS手冊的內(nèi)容 CIS手冊的類型和結(jié)構(gòu),CIS手冊,.,39,7 CI實施與評估,本章內(nèi)容 1