1、通過嚴謹?shù)氖袌鲅芯?，?chuàng)意打造XXXX制勝的整合營銷策略，造就市場的營銷奇跡,主要議題,品牌營銷方法論 成功個案分享,市場研究,營銷管理體系,整合營銷策略,品牌策略,策 略 市場定位的準確性 創(chuàng) 意 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性 傳 播 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 品牌策略的長期性,在營銷&品牌領域的關(guān)鍵業(yè)務及咨詢原則,運用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略,目標客戶的細分 深入了解客戶,品牌定位 品牌的品牌形象,品牌的價值驅(qū)動因素與手段,他們是誰？ 他們在做什么？ 他們想怎么樣 他們需要什么？ 他們重視什么？,深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求,價值定位 功能性 情感性 期望的品

2、牌形象 核心識別 基本識別 ,廣告表現(xiàn)和媒體組合 促銷組合 產(chǎn)品特性和定位 價格定位 服務 ,遵循一些流程進行市場細分研究,研討本次市場研究將要支持什么決策 對已有消費者資料做初步分析 對競爭對手進行初步分析,召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗,實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 了解細分市場的大小、機會潛力 構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃,假設的細分市場 細化的工作計劃,確定誰是購買的決策者 消費者需求、購買動機的清單 明晰接觸點，及表現(xiàn) 更進一步的細分市場

3、假設,定型的市場細分及定義 針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略,活動：,成果：,對不同市場細分類型的評估,實施難 易程度,競爭優(yōu)勢/區(qū)分,價值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務的使用行為 使用場合,人口學,地理,收入/價值,這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？ 客戶需要/想要什么服務？ 他們愿意為之支付多少錢？ 目標客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？,客戶的物

4、理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？,購買因素,需求,品牌戰(zhàn)略要以需求為基準的進行細分市場,易于辯認 易于集中媒介溝通渠道 易于組織分銷,描述性的因素, 不足以預測其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動因素(好處是什么?) 在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是

5、驅(qū)動因素(為什么有這種要求) 為消費者人格背景提供更完整的信息 為廣告渠道策劃提供思路,對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質(zhì),好處,問題,舉例,對行為的預測性提高,市場細分需要回答的主要問題,您深入了解客戶的行為嗎？ 細分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入？ 這些細分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對 行動有指導意義？ 這些細分市場有價值嗎？ 這些細分市場與現(xiàn)有的價值定位相吻合嗎？ 如果不吻合，怎樣改善市場細分或價值定位？ 的價值定位符合細分市場的需求嗎？ 競爭者是怎樣定位的，哪些是“機會區(qū)域”？ 對新的目標細

6、分市場，需要什么新的價值定位？,市場細分時最常用的研究手段,研究目的,形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 了解消費者的語言,對前期假設進行測試和量化研究 找出消費者的細分市場,小組座談會 深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調(diào)研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場策略審計,常見的問卷內(nèi)容,樣本結(jié)構(gòu),隨機樣本 保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本 總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認知 品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度

7、,關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度 媒體習慣,產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場策略審計,細分市場評估,聚類結(jié)果,同類共性 同類消費者具有類似的特征,異類差別性 不同類的消費者之間有明顯的特征差異,聚類分析,消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,4 - 類方案,5 類方案,6 類方案,1,3,1,2,2,3,4,等等,的品牌定位創(chuàng)意策略模型,品牌定位是對具體目標客戶群（“對誰”）作出的承諾（“什么”）,品質(zhì). 品味. 隨時隨

8、地享受,獨特 有說服力 簡潔 可信性 可持續(xù)性 可執(zhí)行性,目標顧客群 18至25歲的年輕的都市人 上班族,新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng) 品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑 比鮮橙多價格相同或略高，在可接受的價格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象 有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力 屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族 18至25歲的女性，白領，傳統(tǒng)但有品位，知識分子 健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活 一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價格，代表品味和地位,關(guān)鍵內(nèi)容,價值定位,品牌形象,功能性益處,情感益處,價格,歷史,形象,聯(lián)系,價值,體驗,個性,資料來源：麥肯錫咨詢報告,品牌定位需要回答一系列問題,價值定位,

9、期望的 品牌形象,品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征/個性？ 品牌有什么故事/傳統(tǒng)？ 客戶應該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應該是怎樣的？ 品牌代表什么價值？ 客戶對品牌的體驗如何？,主要問題,個性,故事,形象,聯(lián)系,價值,體驗,功能上的長處,情感上的長處,價格,應建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌運營奠定基礎,美麗、幸福 經(jīng)典、恒久 浪漫,一個美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變,穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細致貼心的服務、值得信賴、富有格調(diào),以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維

10、納斯的營銷傳播活動 優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu) 進行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 科學管理各項品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn),品牌策略,示例,多業(yè)務組合面臨三種品牌組合模式,洗發(fā)護發(fā),個人潔膚,美容護膚,延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護發(fā),個人潔膚,美容護膚,延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電,其它家電,冰箱,洗衣機,彩電,廚衛(wèi),橫向管理/不同業(yè)務群,縱向管理/同一業(yè)務群的不同產(chǎn)品,徹底細分型,區(qū)別對待型,完全一致型,示意,同時，通過多種驅(qū)動因素/手段來提高品牌價值,手 段,產(chǎn)品定位 價格定位 公共關(guān)系 促銷 網(wǎng)點覆蓋面 店內(nèi)位置/陳列 客戶服務/支持 ,A (2%),價格 (RMB/kg),109,

11、103,101,99,99,91,85,38,B (5%),C (5%),D (2%),E (7%),F (14%),G (7%),認知度,信任,滿意,交易,動 因,價值份額,增長趨勢 (99-00),增長 降低,其它 (57%),銷量份額 (%),主要議題,麥肯錫品牌營銷方法論 成功個案分享,個案1：為某汽車品牌進行了市場研究,WTO,汽車金融,資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會,2002年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息10% 2002年汽車貸款總額達600億，為前4年總和,分析了該品牌所面臨的嚴峻形式,增長趨緩,新品紛出,價格競爭,產(chǎn)能過剩,* 品牌尚未成熟 銷量尚未形成,建議客戶進行強有力的

12、差異定位,事業(yè),生活,正統(tǒng),個性/獨立,君威,雅格,*,帕薩特,藍鳥,M6,寶來,為客戶提供了媒體組合建議,覆蓋率 CCTV1: 96.47% 覆蓋人口11.6億 CCTV2: 70.07% 覆蓋人口8.4億 CCTV5: 34.69% 覆蓋人口4.2億 CCTV6: 35.78% 覆蓋人口4.3億 隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和城市的擴展，中央臺的成本優(yōu)勢日益凸顯,案例2：為中國某電信公司進行系統(tǒng)的營銷咨詢,活動,成果,建立假設： 內(nèi)部討論，其他市場/業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒 與中國電信領導溝通,定性研究： 大客戶一對一深訪 中/小企業(yè)小型座談會 消費者座談會,定量研究： 消費者定量調(diào)查,企業(yè)客戶,

13、關(guān)鍵客戶（大客戶）,中/小企業(yè)客戶,普通消費者,高價值用戶,低價值用戶,企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 消費者定量調(diào)查問卷,價值市場細分 以需求為基準的市場細分 明確細分市場投影描述 初步營銷啟示,消費者小組座談會設計,標準小組座談會（8-10人）,個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 認識盡量多的電信服務 年齡20-50歲 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） 行業(yè)分布廣泛 年齡在指定分段內(nèi)分布 至少有2名高收入被訪者,消費者定量研究設計,非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被訪者家庭：使用固

14、定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者,入戶面對面訪問,隨機：多階段分層+實地等距抽樣,IP服務使用者，追價至n=50 固定電話增值服務使用者，追價至n=50 數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至n=50 使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至n=50,因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類,業(yè)務種類品質(zhì)因素 業(yè)務種類實用性(.72) 業(yè)務種類豐富性(.69),腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱,網(wǎng)絡質(zhì)量因素 電話接通率(.67) 話音質(zhì)量(.63),費率/帳單

15、滿意度因素 帳單的內(nèi)容和形式(.11) 費率滿意度(.07),整體溝通水平因素 整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70) 電信廣告宣傳(.57） 人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13),售中售后服務因素 維修服務效率和質(zhì)量(.84) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63),價值選擇,價值交付,價值溝通,依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場,業(yè)務種類品質(zhì),網(wǎng)絡質(zhì)量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費率滿意度,優(yōu)化產(chǎn)品型,服務至上型,超額消費型,基本保障型,重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn),重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務，包括申辦和維護等,重在基本需求的滿足和保障,

16、需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務,產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析,態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征,產(chǎn)品使用比較集中在以下種類,明確的高價值群體,比一般人更多地知道電信產(chǎn)品,我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量,知道了IP服務就馬上用了,總話費,市話費,上網(wǎng),直撥長途,平均水平,最高水平,產(chǎn)品優(yōu)化型 總體,平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量,優(yōu)化產(chǎn)品型,（RMB）,（百分比）,撥號上網(wǎng),ISDN,來電顯示,呼叫轉(zhuǎn)移,（百分比）,對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務至上型,優(yōu)化產(chǎn)品型 服務優(yōu)生型 超額消費型 跟隨型 基本保障型,26 1

17、9 15 10 30,3 2 1.5 1 3,人口比例 （%）,評分,156 138 189 139 113,3 2 1 3 1,總月費 （RMB）,評分,2 3 2 2 1,購買產(chǎn) 品量,總評分,3 2 2 1 1,評分,評分,價值,營銷可 行性,評分,4.7 5.9 4.6 5.0 3.9,案例3：為某啤酒公司進行了系統(tǒng)的品牌咨詢,清爽型,中國北方,中國南方,中國口味 (現(xiàn)在),美洲,清淡,(新鮮度),醇厚,(麥汁度),中國口味 (從前),歐洲口味,黑啤,強力,柔和,(酒精度 苦澀度),(糖分),干啤,一番榨,對廣東地區(qū)的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念,啤酒 一號 二號 三號 四

18、號 五號 六號,描述 一種個性化的高檔啤酒 體現(xiàn)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點 價格最高，與喜力相當 一種尊貴的啤酒 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位 價格高，但略低于國外品牌 天然，純凈，營養(yǎng)，保健 比珠江純生價格略高 運用首創(chuàng)的獨特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) 貫穿整個生產(chǎn)-銷售-消費流程的各個環(huán)節(jié) 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 比珠江純生價格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 適合主流消費的高品質(zhì)啤酒(12。) 價格與優(yōu)質(zhì)青島相當 廣東省名牌企業(yè)針對 大眾消費市場推出的清爽型啤酒(10。) 低價位，但略高于珠江,*僅針對深圳被訪者,對應的A產(chǎn)品 夜場時尚型（新產(chǎn)品） A特制

19、 保健型（新產(chǎn)品） 純生 老A 新“綠A”,該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案夜場時尚型（一號啤酒）,價值定位,目標消費群： 人群主要特征：,產(chǎn)品描述： 麥汁濃度： 口味： 標識： 瓶裝： 包裝：,營銷策略： 消費場合/渠道： 產(chǎn)品定價： 廣告立意： 促銷開展：,追求新奇時尚的年輕一族 29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女； 思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等； 講求個性，精力充沛 常去夜場，喜歡去DISCO跳舞,10 - 11。 針對青年人追求新奇的特點，可適當加重苦味(需通過測試后確定) 采用全新名稱，可以英文名作為標識 采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設計

20、力求獨特 區(qū)別于現(xiàn)有A產(chǎn)品的包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾,主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采用直銷或?qū)I分銷商 以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當提升30%左右 突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢”等,廣告投放以電視、時尚雜志為主 以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟促銷,該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案A特制（二號啤酒）,價值定位,目標消費群： 人群主要特征：,麥汁濃度： 口味： 工藝： 標識： 瓶裝： 包裝：,營銷策略： 消