1、營銷研究失敗案例，1。PPT研究與交流，“潤揚”的衰落，P&G市場研究失敗案例分析，2。經(jīng)過PPT的學(xué)習(xí)和交流，潤顏是P&G唯一一個面向中國市場的原創(chuàng)洗發(fā)水品牌，也是P&G唯一一個利用中國本土植物資源的系列產(chǎn)品。潤揚曾被P&G高度期待，無數(shù)業(yè)內(nèi)和海外人士稱贊其廣告和形象；然而，在2002年，潤揚完全停止生產(chǎn)，退出市場。潤揚怎么了？3.在潤揚上市前后的兩三年里，中國洗發(fā)水市場的競爭異常激烈。為了照顧好新的增長點，P&G開始在市場中尋找機會，進行市場調(diào)研。真正增強調(diào)查者信心的是，如果調(diào)查者粗心大意，他們總是想“有一頭黑發(fā)和一雙水汪汪的大眼睛”。以下是潤揚上市前P&G所做的市場調(diào)研工作。4.PPT學(xué)

2、習(xí)和交流。包括時任潤揚品牌經(jīng)理的黃常青在內(nèi)的十幾個人，去了北京、大連、杭州、上海、廣州等地，選擇合格的目標消費者，與他們一起生活48小時，進行“蛔蟲”調(diào)查。從早上受訪者穿著睡衣走進浴室開始洗臉、梳頭，到晚上洗頭、卸妝，女士們可以一覽她們的日常生活、飲食、化妝和護發(fā)習(xí)慣。調(diào)查結(jié)果顯示，使用特殊的潤發(fā)乳液可以降低頭發(fā)斷裂指數(shù)，但國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有意識到特殊潤發(fā)步驟的必要性。P&G推出潤顏，一方面利用黑發(fā)概念打造自己的新品牌，另一方面迅速推廣潤發(fā)概念?！盎紫x”調(diào)查，零距離近距離觀察消費者，5、PPT研究與交流，根據(jù)消費者的一般需求，P&G日本技術(shù)中心立即開發(fā)出兩種“潤顏”潤發(fā)產(chǎn)品，即漂洗型和免洗

3、型。產(chǎn)品開發(fā)出來后，沒有立即投放市場。相反，它繼續(xù)要求消費者做使用測試，然后根據(jù)消費者的要求進行產(chǎn)品改進?！皾欘仭笔且环N黑色中草藥護發(fā)潤膚露，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。根據(jù)消費者的意見，使用測試來改進產(chǎn)品；6.PPT研究與交流；3.包裝調(diào)查，以建立模擬貨架商店試銷；P&G公司專門設(shè)立了模擬貨架，將不同品牌的產(chǎn)品，特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)乳液放在一起，并邀請消費者反復(fù)觀看，然后調(diào)查消費者對包裝的記憶和喜歡、遺忘和厭惡，并進行相應(yīng)的進一步調(diào)查和改進。最終推向市場的“潤顏”黑色中草藥潤發(fā)露的包裝，強調(diào)了東方人的特殊設(shè)計，并添加了一種能夠呈現(xiàn)保濕中草藥獨特精髓的圖案，也體現(xiàn)了東西方文化的融合。電

4、視廣告寶潔公司首先邀請專業(yè)廣告公司拍攝一系列時長為6分鐘的廣告，然后組織消費者觀看，并要求消費者選出最佳的三套圖片。最后，它總結(jié)了絕大多數(shù)消費者的意義，并重組了神秘女人的圖片，頭發(fā)芭蕾等。成為“潤揚”的廣告。廣告創(chuàng)意用一個具有東方魅力的黑發(fā)女人來發(fā)揮東方黑發(fā)女人的魅力。年輕女孩飄動的黑發(fā)和明亮的眼睛顯示出“洗心革面，崇尚東方的純美”。廣告調(diào)查允許消費者選擇他們喜歡的想法。8.PPT研究交流，利用電腦的技術(shù)特性來增強潤揚標識的視覺沖擊力，并在用戶使用網(wǎng)站欄目時，使飄動的綠葉(潤揚標識)在屏幕上閃爍。通過鏈接潤揚品牌圖標，潤揚品牌與消費者之間的互動機會大大增加。潤炎是一個適合東方人的品牌，它有兩倍

5、于黑色的中草藥。因此，在網(wǎng)頁設(shè)計中只使用了黑色、灰色、白色和綠色，但是黑色和灰色是主要的顏色，帶有東方的味道。在網(wǎng)站上，將有與“東方之美”、“自然”、“護發(fā)”等主題密切相關(guān)的內(nèi)頁，深化潤顏的品牌聯(lián)想。通過實時反饋在線調(diào)查及時反饋消費者的心理。9.PPT研究和交流。潤揚的第一款新產(chǎn)品在杭州推出，在這個重要的商業(yè)場所開始了區(qū)域試銷調(diào)查。潤揚煞費苦心地選擇了第一個試驗區(qū)。杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，歷史文化底蘊深厚，傳統(tǒng)魅力濃郁，現(xiàn)代氣息鮮明。受此影響，具有兩種風(fēng)格的杭州女性，與現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的東方美人形象融為一體。在區(qū)域試銷售中謹慎地邁出第一步。10.PPT學(xué)習(xí)和交流。上市后，P&G還委托第三

6、方專業(yè)調(diào)查公司進行市場份額調(diào)查，并通過問卷、消費者研討會、消費者一對一拜訪或經(jīng)常去商店查看消費者購物習(xí)慣等方式收集客戶和經(jīng)銷商的反饋。委托調(diào)查從各個方向收集信息。11.PPT學(xué)習(xí)和交流。經(jīng)過三年的市場調(diào)查，“潤顏”，即“潤澤”和“美麗”的意思，正式誕生了，針對30歲的女性，定位為“東方女性黑發(fā)之美”。潤顏的上市震驚了整個洗發(fā)水行業(yè)，它的品牌號召力、公共關(guān)系等營銷手段都代表了當(dāng)時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。2001年5月，P&G收購了克萊爾，這表明P&G在植物領(lǐng)域?qū)檽P失去了信心，從而宣告了潤揚的滅亡。到2002年底，市場上沒有潤炎的蹤跡。結(jié)果：業(yè)績平平，悄然退市，一款醞釀了3年、上市時間

7、超過2年、不足3年的產(chǎn)品剛剛退出市場。為什么，13日，PPT研究和交流，P&G幾乎在上市前的市場調(diào)查過程中使用了所有可用的調(diào)查方法。從產(chǎn)品概念測試調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過如此細致的市場調(diào)查，獲得了大量準確的信息，這使得潤毅在上市初期非常成功。成功，14，PPT研究與溝通，失敗原因，未能突出新的功能和公式，購買激勵不足，目標人群錯誤，需求基數(shù)損失，樣本過于單一，缺乏對比和代表性，未能考慮信息的時滯，15，PPT研究與溝通，1，目標人群錯誤，需求基數(shù)損失，潤揚將目標人群定位為18-35歲城市高度。他們的行為以變化和創(chuàng)新為特征。隨著染發(fā)的不斷發(fā)展，他們的發(fā)型和顏色也在不斷

8、變化，其中黑色可能是最老式的一種。把目標群體鎖定在這樣一個群體中，只提供黑發(fā)的好處，這可能是潤揚最大的失??！就現(xiàn)有的成功品牌而言，消費者真正的購買動機更多地集中在植物、自然或品牌形象上，而黑發(fā)的效果并不明顯。事實上，我們都喜歡并贊同黑發(fā)，就像東方麗人一樣，但是消費者會因為產(chǎn)品的黑發(fā)效果不明顯而放棄。黑發(fā)只符合現(xiàn)有消費者的認知和情感聯(lián)想，而其他支持或興趣則是購買動機。2.缺乏購買新函數(shù)和公式的動機。17.PPT學(xué)習(xí)和交流。僅選擇一個城市進行區(qū)域試銷售，僅選擇一個城市杭州。然而，樣本過于單一，最好再有一個城市進行比較。3，樣本太單一，沒有可比性和代表性，18，PPT研究和交流，花三年時間做太多太長

9、的市場調(diào)查，而且時間太長，這將導(dǎo)致很多數(shù)據(jù)過時和不準確。三年后，許多消費者的想法將會改變。4.不考慮信息的時滯。19、PPT學(xué)習(xí)和交流，市場調(diào)研是整個營銷活動的第一步，做好市場調(diào)研，并為以后的整個營銷活動打下堅實的基礎(chǔ)，包括能夠準確判斷產(chǎn)品的目標對象，從而找到好的定位。整個營銷活動具有特定的針對性。市場調(diào)研不僅是整個營銷活動的第一步，也是一個概念和意識，應(yīng)該貫穿于整個營銷活動的全過程。20，PPT研究交流，案例，新可口可樂的失敗，21，PPT研究交流，1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊杰塔宣布了一個驚人的決定。戈伊杰塔說：“即使是最好的也能做得更好?！彼?，經(jīng)過99年的發(fā)展，

10、可口可樂公司決定放棄其不變的傳統(tǒng)配方，因為消費者現(xiàn)在更喜歡更甜的軟飲料。為了滿足這種市場需求的變化，可口可樂公司決定改變配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。22，PPT學(xué)習(xí)交流，決策背景，直到20世紀70年代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，從1976年到1979年，可口可樂在市場中的增長率從每年13%急劇下降到2%。與此形成鮮明對比的是，百事可樂正全力以赴。起初，他推出了一系列“百事新一代”的廣告，為飲料市場最大的消費群體年輕人指出了促銷的利器。23，PPT研究與交流，市場調(diào)研雖然可口可樂公司有著龐大的廣告費用，先進的分銷手段和廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但其市場份額從20世紀

11、70年代末到80年代初一直在下降，所以公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。各種跡象表明，口味的變化可能是可口可樂市場份額下降的最重要原因之一。因此，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯計劃”。24日，PPT研究與交流，“堪薩斯計劃”是可口可樂公司秘密市場研究行動的代號。在這次市場調(diào)查中，可口可樂公司派出了2000名調(diào)查人員，調(diào)查消費者是否愿意在10個主要城市接受全新的可口可樂。調(diào)查人員向顧客展示一份包含一系列問題的問卷，并要求顧客當(dāng)場回答。調(diào)查中的一個問題是，可口可樂配方中將添加一種新的成分，使其味道更柔和。你喜歡嗎？另一個問題是：可口可樂的味道會和百事可樂相似。你感到不安嗎？你想試試新飲料嗎？根據(jù)

12、調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司的市場研究部門獲得了以下數(shù)據(jù)：只有10%的顧客對可口可樂的新口味表示不安。這表明顧客愿意嘗試新口味的可口可樂。26日，經(jīng)過PPT的研究和交流，可口可樂公司技術(shù)部決定開發(fā)一種新的、更令人愉快的可口可樂。1984年9月，他們終于取出了樣品。這種新飲料比可口可樂更甜，氣泡更少。它的味道很軟，有點粘，因為它使用的谷物糖漿比蔗糖甜?？煽诳蓸饭窘M織了一次品嘗測試，要求品嘗者告訴他們哪種飲料更令人滿意，而不告訴他們飲料的品牌。測試結(jié)果讓可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。27.為了萬無一失，可口可樂公司投資400萬美元進行了大規(guī)模的口味測試。來自13個大城市

13、的191，000名顧客參加了測試。在眾多沒有品牌名稱的可樂飲料中，品嘗者仍然對新的可口可樂有很好的品味。55%的品嘗者認為新的可口可樂比傳統(tǒng)的可口可樂味道更好，新的可口可樂在這次測試中再次擊敗了百事可樂。28日，PPT研究交流，“新可樂”即將投產(chǎn)，但此時可口可樂公司面臨一個新問題：是增加一條“新可樂”生產(chǎn)線，還是用“新可樂”完全取代傳統(tǒng)可口可樂？可口可樂公司的決策層認為，新生產(chǎn)線肯定會遭到全世界裝瓶廠的反對，因為它會增加裝瓶廠的成本。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，可口可樂公司決定用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，并停止生產(chǎn)和銷售傳統(tǒng)可樂。1985年4月23日，“新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市。可口可樂公司向所有美國新

14、聞媒體發(fā)出邀請，200多家報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。這個消息像閃電一樣傳遍了美國。“新可樂”上市初期，市場反應(yīng)非常好。1.5億人在“新可樂”上市的當(dāng)天就品嘗了它，歷史上沒有哪種新產(chǎn)品在上市當(dāng)天有如此多的買家。送往世界各地裝瓶廠的可樂果泥數(shù)量也達到了五年來的最高點。30，PPT學(xué)習(xí)與交流，決策的后果，突然的變化。雖然可口可樂公司事先預(yù)測有些人會對用“新可樂”代替?zhèn)鹘y(tǒng)可樂有意見，但它沒有想到反對的聲音會這么大。在“新可樂”上市后的四個小時內(nèi)，可口可樂公司接到了650個抗議電話。到5月中旬，該公司每天收到多達5000個抗議電話，更多的抗議信像雪花一樣飛舞?？煽诳蓸饭静坏貌辉O(shè)立83條熱線

15、，并雇傭更多的公關(guān)人員來處理這些投訴和批評。31.PPT學(xué)習(xí)和交流。一些顧客說可口可樂是美國的象征，是美國人的老朋友，但現(xiàn)在它突然被拋棄了。在西雅圖，一些忠于傳統(tǒng)可口可樂的人組成了“老美國可口可樂飲用者”組織，準備發(fā)起一場反對“新可口可樂”的全國性運動。許多人開始尋找已經(jīng)停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些“老可樂”的價格一再上漲。到6月中旬，“新可樂”的銷量遠遠低于可口可樂公司的預(yù)期價值，許多裝瓶廠要求恢復(fù)銷售傳統(tǒng)的可口可樂。32日，PPT研究交流時，可口可樂公司的市場研究部門再次外出，對市場進行了緊急調(diào)查。結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)53%的顧客在5月30日之前聲稱喜歡“新可樂”，但在6月份，超過一半的顧客說他們不

16、喜歡“新可樂”。到7月份，只有30%的人對“新可樂”贊不絕口。憤怒在美國繼續(xù)蔓延，對99歲傳統(tǒng)配方奶粉的熱愛被媒體描述為愛國主義的象征?？煽诳蓸饭镜臎Q策者必須認真考慮問題的嚴重性。33日，PPT研究和交流，但截至6月底，“新可口可樂”的銷量仍沒有改善，而公眾抗議活動加劇。因此，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標被命名為可口可樂經(jīng)典。與此同時，它繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標是新可樂。消息傳來時，整個國家都沸騰了。華爾街也為可口可樂的決定歡欣鼓舞，“老可口可樂”的回歸使可口可樂的股價攀升至12年來的最高點。34，PPT學(xué)習(xí)和溝通，分析決策失誤，在“新可口可樂”上市之前，可口可樂公司不

17、得不說，它已經(jīng)做了額外的精心準備?；藘赡陼r間和400萬美元調(diào)查了近20萬消費者，調(diào)查結(jié)果是“合理和有利的”。將“新可口可樂”上市的決定似乎合情合理，無懈可擊。但是為什么結(jié)局與推論相反呢？可口可樂公司的調(diào)查部門沒有告訴被調(diào)查者：如果你選擇一種可樂，你會失去另一種可樂。調(diào)查人員無一例外地認為“新可樂”是對現(xiàn)有“舊可樂”的補充，它絕不是“舊可樂”的替代品。調(diào)查者和被調(diào)查者對基本框架意見不一。可口可樂公司的市場研究人員看到，百事可樂近年來發(fā)展勢頭強勁，主觀上先入為主，認為顧客喜歡味道更甜的可樂。在味覺測試中，他們選擇的大多數(shù)對象都是年輕人。而年輕人的口味更甜。36日，PPT的研究和交流，可口可樂的先入之見已經(jīng)被“無可辯駁”的市場調(diào)查結(jié)果所驗證，于是口味更甜的“新可樂”問世了。然而，自20世紀80年代中期以來，美國社會一直在老齡化，喜愛傳統(tǒng)口味的中老年顧客正在擴大。與此同時，健康飲食的觀念已經(jīng)深入人心，人們已經(jīng)開始避免油膩和多糖食品。一種99年歷史、廣泛傳播的產(chǎn)品不再是簡單的商品。它應(yīng)該形成某種文化，成為一種象征。，37、PPT的學(xué)習(xí)和交流，這種文化內(nèi)涵和象征價值深深地隱藏在顧客的心中，所以我們必