1、設(shè)計心理的微觀分析,一.概述,年齡與設(shè)計心理分析 性別設(shè)計心理分析 個性與設(shè)計心理分析 家庭與設(shè)計心理分析,所謂設(shè)計心理的微觀分析，就是分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)環(huán)境，即影響消費(fèi)者行為的個體要素。這些要素主要有：消費(fèi)者年齡、性別、個性、家庭。,7.1 年齡與設(shè)計心理分析,兒童與兒童用品市場 青年與青年用品市場 中老年與中老年用品市場,1.兒童與兒童用品市場,1.兒童 與兒童用品市場,兒童的消費(fèi)特點(diǎn): 消費(fèi)能力逐步提高 消費(fèi)需求日益復(fù)雜 兒童消費(fèi)的模仿性強(qiáng)，趨同性明顯 兒童用品市場分析與設(shè)計: 開發(fā)兒童用品市場，要根據(jù)各年齡階段兒童的心理特點(diǎn)設(shè)計兒童喜愛的產(chǎn)品。 開發(fā)兒童用品市場，除了根據(jù)兒童消費(fèi)心

2、理設(shè)計和生產(chǎn)以外，還要把握家長消費(fèi)心理。,一個兒童嘴用注射器。兒童面對藥物總是充滿恐懼和抵觸而大哭大鬧，研究現(xiàn)實10分之7的家長很難給孩子口服藥物時達(dá)到準(zhǔn)確地劑量，因為注射器的形象帶給孩子恐懼，而且有的藥物的味道會加深這種抵觸情緒，而這個用圓滑友好的外形把注射器包裹起來，打消那種如同在醫(yī)院一樣的恐懼心理，給家長和孩子帶來信任感，而且也能解決藥物味道的問題，因為裝在里面的藥物的長嘴通到孩子口腔深處，避免孩子去品嘗，激發(fā)下咽反射，順利將藥物服用下去。而且外形很漂亮,幼兒馬桶 :讓孩子從小從日常生活鍛煉自立能力， 這個如同小凳子的在兩側(cè)備有儲物空間，可輕松 拆卸的槽盒方便清理。同時它也可以是供父母照

3、 看孩子的小凳子，也是供孩子登爬的臺子。,為兒童設(shè)計的鍵盤,2.青年與青年用品設(shè)計,生活觀念,個性化,夢想未來，多元樂觀,獨(dú)立與依附共存,個性與歸屬同在,消費(fèi)觀,儲蓄與預(yù)制共處,科技消費(fèi)，IT數(shù)碼是消費(fèi)的渴望,獨(dú)立與依附共存快速消費(fèi)品，品牌，價格，功能全面考慮,潮汐性消費(fèi),傳播觀,青春激情與文化理性,手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)在時,網(wǎng)絡(luò)手機(jī)缺一不可,青年的消費(fèi)特點(diǎn): 青年人的消費(fèi)能力相對最強(qiáng)； 獨(dú)立性與依賴性共存； 強(qiáng)烈的求新、求異于識別能力低的矛盾； 情緒熱情奔放，追求時尚和缺乏理智判斷的矛盾以及理想與現(xiàn)實的矛盾。,這些心理活動的特點(diǎn)必然反映在青年人的消費(fèi)行為中，表現(xiàn)為消費(fèi)意愿強(qiáng)烈多樣，消費(fèi)傾向標(biāo)新立

4、異，消費(fèi)中情感色彩較濃，沖動性的購買行為較多。在青年消費(fèi)者中“炫耀欲”和同調(diào)性普遍存在。,青年用品市場分析與設(shè)計,青年人的消費(fèi)方式是以求新求奇的消費(fèi)傾向、求美、求名的消費(fèi)動機(jī)和沖動性表現(xiàn)出來的。因此新產(chǎn)品的開發(fā)和新產(chǎn)品的設(shè)計要注意新穎和時尚。在消費(fèi)活動中，青年人不但要求產(chǎn)品造型美觀，還注重包裝、裝潢、色彩的美感。 購買動機(jī)的炫耀性和同調(diào)性的存在，在設(shè)計青年消費(fèi)品時，應(yīng)當(dāng)以審美價值和威望名譽(yù)價值為主，從造型到包裝、商標(biāo)都反映出優(yōu)美、名貴和令人羨慕。 青年人活躍、影響廣泛，他們的消費(fèi)行為能在較大程度上影響中老年人，從而擴(kuò)大商品的市場占有率。,對企業(yè)營銷的啟示,力主創(chuàng)新 爭創(chuàng)名牌 突出個性 攻心為上

5、,贏得青年，就贏得未來，這在商戰(zhàn)中同樣適用。在市場競爭中，誰能抓住青年消費(fèi)群體，誰就占有更多的市場份額，就能在市場競爭中贏得優(yōu)勢。青年人消費(fèi)行為中所表現(xiàn)出的鮮明的消費(fèi)心理特征，為工商企業(yè)有效地組織生產(chǎn)與推銷產(chǎn)品提供了重要依據(jù)。,總之，青年是個既有購買能力又有巨大潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)在充分了解青年人的消費(fèi)心理特征的基礎(chǔ)上，采取與之相適應(yīng)的營銷策略，就能引導(dǎo)和滿足青年人的健康情趣和合理需求，使企業(yè)的產(chǎn)品在競爭中立于不敗之地,步步高青花瓷的設(shè)計與策略？,對于許多潮流達(dá)人來說蘋果iPhone是一款不得不認(rèn)識的機(jī)型，作為一款最能體現(xiàn)時尚風(fēng)味的手機(jī)，iPhone的地位已經(jīng)深入人心，眾多所謂的iPhone的

6、殺手和模仿者并不能使iPhone受歡迎的程度減少，在手機(jī)界來說實屬罕見現(xiàn)象。,作為一款以音樂功能為主打功能的索尼愛立信W380c在音樂的表現(xiàn)上非常出色的同時，無論是造型還是創(chuàng)新的“手勢控制”都使很多潮流達(dá)人移不開目光，擁有的魅力相當(dāng)驚人。用戶可以通過在攝像頭旁邊的小燈上方揮動，進(jìn)而控制電話的接聽和鬧鐘的關(guān)閉等功能，非常具有創(chuàng)新性，對于喜歡新奇的朋友來說具有很大的吸引力。W380c還是一款音樂功能非常出眾的手機(jī)，通過手機(jī)外屏的觸摸鍵可對音樂播放進(jìn)行控制。,三星 SGH-F258 說到時尚，哈韓族是不會落下的，而作為韓國里具有代表性的明星Rain所代言的三星SGH-F258會不會也成為人們追捧的對

7、象呢？答案是肯定的，下面我們就來看看它成功的秘訣。,3.中老年與中老年用品市場分析與設(shè)計,中老年的消費(fèi)特點(diǎn) 中老年人的消費(fèi)能力相對較弱。 中老年人的消費(fèi)需求相對集中穩(wěn)定。 中老年人的消費(fèi)決策求實隨俗，很少出現(xiàn)像 青年人那樣的“狂風(fēng)波濤”式的消費(fèi)行為。 中老年人消費(fèi)觀念的變化。 中老年用品市場分析與設(shè)計 設(shè)計和生產(chǎn)中老年消費(fèi)品，應(yīng)當(dāng)超越傳統(tǒng)的設(shè)計思想，考慮中老年人的生理和心理特征，從滿足人們高層次的審美自尊和精神需求著眼，以便占據(jù)未來的中老年用品市場。如：磁療系列，家用治療器，保健品，療效食品等。,只具有基本的功能，面向只需要電話聯(lián)系的小孩和老年人，沒有短信支持，清晰的數(shù)字，3個緊急電話按鍵，7

8、8g，46 x 125 x 15mm，170分鐘持續(xù)通話，270小時待機(jī)時間。 老年人群是一個龐大的消費(fèi)群體，然而我們能看到的為老年人服務(wù)的“高科技”產(chǎn)品很少，甚至開始懷疑，科技的飛速發(fā)展，對于正處于老年社會的人群來說，是積極作用，還是把他們更快推向歷史。,1.求實性消費(fèi)特征 2.習(xí)慣性消費(fèi)特征 3.方便性消費(fèi)特征 4.補(bǔ)償性消費(fèi)特征 5.服務(wù)性消費(fèi)特征 6.自我性與利他性消費(fèi)特征 7.情趣性消費(fèi)特征,研究老年消費(fèi)市場，必須首先從老年消費(fèi)市場的特征開始。就我國而言，老年消費(fèi)市場一般具有如下特征：,中老年用品的銷售策略案例:“送”,7.2性別設(shè)計心理分析,心理的性別差異 消費(fèi)心理的性別差異與設(shè)計

9、 女性消費(fèi)心理與設(shè)計 男性消費(fèi)心理與設(shè)計,性別差異反映在人們活動的許多方面，與消費(fèi)者心理有關(guān)的是：記憶差異、思維差異、情緒差異和個性差異。 1.記憶差異 女性擅長描述性的記憶，而男性則側(cè)重于邏輯性的記憶； 女性相對于男性而言有較強(qiáng)的情緒記憶能力； 在識記過程中，男女兩性也有差別：女性大多用機(jī)械識記；而男性則較多采用意義識別。 2.思維差異 男性與女性的思維差異主要表現(xiàn)在思維能力上，特別是抽象思維能力上。 女性有較好的具體思維能力及形象思維能力；男性有較好的抽象思維能力和邏輯推理能力。,1.心理的性別差異,3.情緒差異 首先，女性特別是年輕女性膽小、怯懦和多慮；而男性則相對顯得勇敢大膽。 其次，

10、女性比男性更容易產(chǎn)生移情作用。 另外，女性的情緒穩(wěn)定性差、易受暗示、遵從性強(qiáng)。 4.個性差異 個性主要反映在能力、氣質(zhì)和性格上的差異。兩性的個性差異主要表現(xiàn)在三個方面: 其一，男性比女性更具攻擊性； 其二，男性比女性更具支配性； 其三，男性比女性更富有自信心。,2.消費(fèi)心理的性別差異與設(shè)計,消費(fèi)性心理的性別差異，主要反映在男女兩性的購買能力、消費(fèi)需求和購買決策的不同。 購買能力的性別差異，男性的購買能力普遍低于女性。所以，重點(diǎn)研究女性消費(fèi)心理尤為必要。 消費(fèi)需求的性別差異，女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。所以，產(chǎn)品的設(shè)計者、廣告的制作者應(yīng)充分理解女性消費(fèi)心理，重點(diǎn)研究婦女用品市場的變化是廠商成功之關(guān)鍵。 購

11、買決策的差異，男性消費(fèi)者購買決策時間短，女性消費(fèi)者細(xì)膩謹(jǐn)慎。 對商品要求的差異，女性既考慮質(zhì)量價格，又考慮花色、式樣、包裝、裝潢，她們相信具體思維，對產(chǎn)品的了解不是依據(jù)廣告的說明，而是通過他人使用后的口傳信息和自己接觸后的感想；但男性消費(fèi)者則較多通過廣告?zhèn)鬟_(dá)商品信息。,3女性消費(fèi)心理分析與設(shè)計,女性消費(fèi)心理的特點(diǎn)： 強(qiáng)烈的購買動機(jī) 求實的購買心理 從眾心理 自信心不強(qiáng) 愛美心理 注重直觀 女性聯(lián)想力強(qiáng) 講究服飾,貪圖便宜 仰慕虛榮 盲目攀比 追逐流行 模仿名人 優(yōu)柔寡斷,現(xiàn)代社會中，家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)越來越控制在女性手中。因此，唯有深刻地了解女人的天性，敏感地捕捉女人特有的心理，才能成為商戰(zhàn)中的幸運(yùn)

12、兒。為了巧妙地招徠女顧客，精明的商人們布下了一個個“陷阱”，誘使女性消費(fèi)者頻頻“上當(dāng)”。 當(dāng)前，女性購物存在以下幾大誤區(qū)：,摩托羅拉ROKR U9把重點(diǎn)放在了外形的設(shè)計上，時尚韻味十足的設(shè)計吸引了不少女性朋友的青昧，主打外觀的它在其余的硬件配置上就只屬于中檔的表現(xiàn)。,4.男性消費(fèi)心理分析與設(shè)計,男性消費(fèi)心理有如下特點(diǎn) 男性的購買動機(jī) 相對較弱 男性的癖好 煙、酒、運(yùn)動等 男性的購買決策 理智自信，購買比較迅速 男性的價格心理 男性的求便心理 男性的自尊心理 男性的做東心理 表現(xiàn)欲 男性的家庭消費(fèi)觀,男性手機(jī) 男性手機(jī)主要面對的是體型較大的消費(fèi)者，所以，男性手機(jī)必須要大，大手機(jī)才有大屏幕，才有大

13、按鍵。男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)他的氣質(zhì)，和他的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，它的線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。,中性手機(jī)既然有性別取向意識明顯的消費(fèi)人群，那么同時也就還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠商對此類消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時尚。,手機(jī)的市場細(xì)分在不斷進(jìn)行，越來越多的細(xì)分市場將伴隨著用戶的需求以及手機(jī)與其他數(shù)碼技術(shù)的交

14、叉而誕生。,7.3 個性與設(shè)計心理分析,興趣愛好和設(shè)計心理能學(xué) 能力與設(shè)計心理學(xué) 性格與設(shè)計心理學(xué),7.3 個性與設(shè)計心理分析,個性使消費(fèi)行為產(chǎn)生較大差異。 個性又稱人格，是反映一個人獨(dú)特的精神面貌，包括外在自我和內(nèi)在自我的總和。個性由興趣愛好、能力、氣質(zhì)和性格等四方面組合而成。,興趣愛好,不同的個體常常具有不同的興趣愛好，這種興趣愛好也表現(xiàn)在對商品的造型，色彩，商標(biāo)等方面的愛好上。,年齡段 特征 色彩、形狀喜好,兒童 幼稚、思維不成熟 造型簡單、鮮艷明快的色彩,青年人 精力旺盛朝氣蓬勃 新鮮活潑刺激性強(qiáng)的造型和色彩,中年人 精力旺盛朝氣蓬勃 新鮮活潑刺激性強(qiáng)的造型和色彩,老年人 飽經(jīng)滄桑性情

15、平和 造型穩(wěn)健色彩素雅偏于含蓄,一個人對一定事物所抱的積極態(tài)度，反映一個人優(yōu)先對一定事物發(fā)生注意的傾向。不同的個體常常具有不同的興趣愛好，這種愛好也表現(xiàn)在對商品的造型、色彩、商標(biāo)等方面的愛好上。不同造型、顏色愛好的消費(fèi)者所具有的個性特征是不同的。 當(dāng)然，顏色、造型偏好與個性特性的關(guān)系也并不是象上述的那么簡單和絕對，但無疑對產(chǎn)品消費(fèi)者的購買目標(biāo)有一定的參考價值。,案例：汽車選擇,現(xiàn)在車主購車時已經(jīng)不再光看性能和配置，汽車的顏色和造型可以反映出車主的身份與情感，從顏色來看： 紅色：專家發(fā)現(xiàn)開紅色汽車的人，具有較強(qiáng)烈的進(jìn)取心，往往比較自信，所以找到機(jī)會經(jīng)常要開快車。白色：白色汽車車主的性格往往比較溫

16、和，喜歡讓自己的車亮麗整潔，不愛惹是生非。黑色：黑色是“天然”的公務(wù)車，心理學(xué)家也指出它是工作狂的最愛。 不過，黑白兩色同時也可能是相當(dāng)中性的，被普遍認(rèn)為是純凈、高雅的色調(diào)，所以適合在各種不同的場合使用。藍(lán)色：藍(lán)色意味車主生性冷靜有著較強(qiáng)的分析力。黃色：鮮黃色表示樂觀、好交際。中等色調(diào)：綠色車車主通常處事中庸、行事穩(wěn)當(dāng)、性格堅毅；深藍(lán)、墨綠、暗紅和各種深色調(diào)的顏色，則隱含精巧、細(xì)致、高水平及達(dá)觀。,淺色系：如果車身顏色是淺色系如淡紫、淡綠、灰棕或香檳色，則車主可能多愁善感，有點(diǎn)憂郁傾向。 選擇較淺車身的人，多半是循規(guī)蹈矩，工作欲望強(qiáng)烈的人；相反選擇亮麗顏色的人，則多是野心勃勃，但更多的人多半喜

17、歡享受生活中的樂趣。,同樣從幾款車的外型來看，不同消費(fèi)者分別對應(yīng)于不同的造型：,MITSUBISHI歐藍(lán)德: 歐藍(lán)德外觀體現(xiàn)了剛?cè)嵯酀?jì)、動感流暢的時尚風(fēng)格。整體感覺既精致典雅又灑脫不羈，在時尚中不失穩(wěn)重，更多地符合年輕人創(chuàng)新求異的口味。,性格,個體對現(xiàn)實的態(tài)度和與之相應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式，具體反應(yīng)在對現(xiàn)實的態(tài)度方面的、意志方面的、情感方面的和理智方面的性格特征。 消費(fèi)性格主要表現(xiàn)在消費(fèi)態(tài)度上，是節(jié)約還是奢侈，是控制還是放縱等， 在消費(fèi)傾向上，是保守還是自由，是富于幻想還是立足現(xiàn)實，是求新還是守舊； 在消費(fèi)情緒上，是樂觀還是悲觀，是抑郁還是開朗，是表現(xiàn)在外還是傾向于內(nèi)； 在購買決策上，是獨(dú)立還是

18、依賴，是民主還是專制； 在購買方式上，是沖動還是冷靜，是穩(wěn)定還是被動； 在購買行動上，是迅速還是遲緩,理論型消費(fèi)者 追求真理，關(guān)心變化,經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 以效用和價值為準(zhǔn)則,審美型消費(fèi)者,社會型消費(fèi)者 受他人影響而引起購買動機(jī),權(quán)力型消費(fèi)者 優(yōu)越感、炫耀欲較強(qiáng),宗教型消費(fèi)者 不受“世俗標(biāo)準(zhǔn)”的約束,早期心理學(xué)家阿爾波特等學(xué)者根據(jù)人們所持的價值觀把消費(fèi)者劃為六種性格類型：,能力,消費(fèi)者的購買行為需要綜合運(yùn)用多種能力，主要有對商品的識別能力、挑選能力、評價能力、鑒賞能力，對商品信息的理解能力和購買的判斷能力。,作為一個設(shè)計師，我們有義務(wù)根據(jù)消費(fèi)者的購買能力對我們的設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化，盡可能用產(chǎn)品本身來凸現(xiàn)消

19、費(fèi)者的這些能力。,7.4 家庭與設(shè)計心理分析,家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購買特點(diǎn)和購買決策類型 家庭生活周期與產(chǎn)品設(shè)計 家庭消費(fèi)設(shè)計,消費(fèi)者作為個體都生活在一定的家庭中，家庭與個體的消費(fèi)關(guān)系密切，幾乎控制了80%的消費(fèi)行為。 家庭對消費(fèi)的影響主要表現(xiàn)在： 微觀上，家庭結(jié)構(gòu)不同，購買特點(diǎn)和購買決策類型不同 宏觀上，家庭生活周期對消費(fèi)者的影響,一、家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購買特點(diǎn)和購買決策類型 中國家庭概念是指中國人最基本的社會生活單位。 它有三個基本特征： 1）它是一個社會群體 2）以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ) 3）家庭成員經(jīng)濟(jì)上互相依賴,1 我國家庭結(jié)構(gòu)的三種類型 夫妻式家庭：一對夫婦組成的家庭，包括丁克家庭和老年夫妻家庭 核心式家庭：一對夫妻加上后代 復(fù)合式家庭：三代或三代以上共同組成的大家庭 2 三種家庭結(jié)構(gòu)的購買特點(diǎn)分析 3 家庭消費(fèi)的決策類型 一般家庭的決策類型有三種：優(yōu)勢控制性決策、民主型決策和自主型決策。,優(yōu)勢控制型決策： 指丈夫或妻子一方對購買政策起決定作用。一般有兩種情況：一為男性至上或是女性至上；二為購買貴重耐用物品時，優(yōu)勢控制決策較多偏向男方，而服裝、食品和日用品則較多集中于女性一方?，F(xiàn)實生活中優(yōu)勢控制決策也有表面上以女性為主，但實際表現(xiàn)是男性做出決定。 民主型決