1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),一、利用自有資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值 1、把商品賣(mài)掉（市場(chǎng)需要不需要） 2、在顧客愿意的前提下，以較高的價(jià)格賣(mài)掉（市場(chǎng)的需要強(qiáng)度） 因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求企業(yè)資源的市場(chǎng)吻合度,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),二、動(dòng)員與利用非自有資源 1、通過(guò)市場(chǎng)以較少資源獲得更多可使用資源 2、通過(guò)非市場(chǎng)方式動(dòng)員與利用非自有資源 因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)外部化形成“增量”資源,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)問(wèn)題 企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的基本任務(wù)就是努力實(shí)現(xiàn)利益（企業(yè)利潤(rùn)）最大化。 企業(yè)不僅要追求利益最大化，而且必須研究怎樣去實(shí)現(xiàn)利益最大化。 企業(yè)必須追求長(zhǎng)遠(yuǎn)（可持續(xù)發(fā)展）的利益最大化。,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、任務(wù)完成的基本渠道 （一）通過(guò)商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 1、建立與顧客共享利益的關(guān)系 2、把企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)建立在顧客利益得到實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上 3、恪守現(xiàn)代商業(yè)道德,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),（二）通過(guò)市場(chǎng)資源優(yōu)化配置 1、把資源放置到最能增殖的地方 2、把資源結(jié)構(gòu)調(diào)整到最佳狀態(tài) 3、最小成本地動(dòng)員和利用一切能夠使用的資源,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù) 商業(yè)渠道的動(dòng)員與利用 企業(yè)利用外部資源的特例 1、直接渠道與間接渠道 2、長(zhǎng)渠道與短渠道 3、寬渠道與窄渠道,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),二、我們到底在向顧客出售什么？ 1、必須明確：我們能賣(mài)得出去的商品必須是顧客需要的商品。 弄清楚顧客到底需要什么是至關(guān)重要的。,怎樣

3、完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),例： 某一商店在出售某種商品，該商品塗抹在人的嘴皮上，會(huì)使嘴皮的顏色發(fā)生變化，請(qǐng)問(wèn)該商店在出售什么？（顧客到底需要什么） 條件1：該商店所售此商品有100種，價(jià)格從1元到100元不等； 條件2：此商品從商店門(mén)口一直堆碼到天花板上。,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),我們是在市場(chǎng)上完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)的，認(rèn)識(shí)和把握住市場(chǎng)才能完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)。 市場(chǎng)是交易的場(chǎng)所 市場(chǎng)是生產(chǎn)關(guān)系的總合 市場(chǎng)是主體（買(mǎi)賣(mài)雙方）、對(duì)象、交易條件的整體,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),市場(chǎng)體系 市場(chǎng)體系的發(fā)展 點(diǎn)狀的市場(chǎng) 線性的市場(chǎng) 平面的市場(chǎng) 立體的市場(chǎng),怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者而言，市場(chǎng)主要就是需求

4、需要與需求的差別 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是盡可能高程度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求 以需求為中心是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要求,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),顧客需要分析 需要（必要性的內(nèi)在心理反映，欲望）與需求。我們的目標(biāo)是需求，但是不能忘記需要。 動(dòng)機(jī)（引起行為的心理過(guò)程、追逐需要得到滿(mǎn)足的內(nèi)在動(dòng)力） 生理動(dòng)機(jī)（維持、保護(hù)、延續(xù)生命）與心理動(dòng)機(jī)（情緒、情感、理智 、惠顧） 主導(dǎo)動(dòng)機(jī)與非主導(dǎo)動(dòng)機(jī),怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),需要層次（馬斯洛的需求層次論） 需要的無(wú)限性（重復(fù)性、發(fā)展性） 推動(dòng)需要滿(mǎn)足的心理過(guò)程： 認(rèn)識(shí)過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、聯(lián)想、思維） 感情 過(guò)程（情緒、情感） 意志過(guò)程。,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),2、我們必

5、須向顧客出售能夠?yàn)槠鋷?lái)利益，而且是最多利益的產(chǎn)品 企業(yè)與顧客即市場(chǎng)交易的買(mǎi)賣(mài)雙方都是經(jīng)濟(jì)人，因而都必然會(huì)做出理性選擇 顧客在購(gòu)買(mǎi)中必然追求得到凈收益,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總收益 顧客總價(jià)值：（1）產(chǎn)品價(jià)值；（2）服務(wù)價(jià)值；（3）人員價(jià)值；（4）形象價(jià)值。 顧客總成本：（1）價(jià)格（貨幣）成本；（2）時(shí)間成本；（3）精力成本；（4）體力成本。,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),三、我們?nèi)绾芜x擇向顧客的“出售” 例： 有四個(gè)一樣質(zhì)量、重量、口味的饅頭，向某一顧客出售。出售第一個(gè)能賣(mài)多少錢(qián)？賣(mài)第二個(gè)呢？第三個(gè)呢？第四個(gè)呢？,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),四、結(jié)論 賣(mài)藥品、賣(mài)食品、賣(mài)時(shí)裝

6、、賣(mài)電腦，我們到底是在賣(mài)什么？應(yīng)該怎樣去賣(mài)？ 賣(mài)饅頭和賣(mài)饅頭不一樣（在同一個(gè)市場(chǎng)出售同樣的商品，不同的經(jīng)營(yíng)者的贏利狀態(tài)不同）。我們應(yīng)該怎樣去賣(mài)？,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),企業(yè)應(yīng)該怎樣贏取利潤(rùn) 例： 中國(guó)企業(yè)制造運(yùn)動(dòng)鞋，付出人工、土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、能源，直至橡膠、帆布，可能收入200元。 美國(guó)企業(yè)參與運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)營(yíng)，付出兩個(gè)字“耐克”可能收入1200元。 判斷：現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要用智慧賺錢(qián)?！扒趧谥赂弧八坪鯌?yīng)該批判。,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下三條企業(yè)獲利的基本渠道及其評(píng)價(jià)。 勞動(dòng)分配收入（按勞分配） 要素分配收入（按資分配） 經(jīng)營(yíng)分配收入（機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分配）,怎樣完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù),

7、中國(guó)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中要成為世界制造中 心的努力應(yīng)該看成一個(gè)努力的過(guò)程，而不 應(yīng)看作爭(zhēng)取的最終目標(biāo)。我們的目標(biāo)應(yīng)成為世界經(jīng)營(yíng)中心。為此，我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)“短板”的問(wèn)題必須及早解決。 “中航油“事件和“中儲(chǔ)棉“的啟示。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩次“革命”,一、營(yíng)銷(xiāo)觀念（思維方式）的變革 1、從自身（生產(chǎn)）到需求（市場(chǎng)）。 （1）以生產(chǎn)為中心； （2）以產(chǎn)品為中心； （3）以銷(xiāo)售為中心，,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩次“革命”,2、從需求（市場(chǎng)）到生產(chǎn) （1）以顧客為中心 （市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）。 （2）以社會(huì)利益（福利）為中心 （社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念）。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩次“革命”,二、營(yíng)銷(xiāo)研究重點(diǎn)對(duì)象的變革 1、“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)

8、）及其組合。（企業(yè)自有資源的運(yùn)用，以生產(chǎn)者資源為出發(fā)點(diǎn)，研究賣(mài)） 2、從 “4P” 到 “4C” （ 消費(fèi)者 Consumer；成本 Cost； 便利 Convenience；溝通Communication）。（以消費(fèi)者資源為出發(fā)點(diǎn)，研究買(mǎi)） 從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益分析到消費(fèi)者消費(fèi)利益分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩次“革命”,3、從 “4 C” 到 “4R” （市場(chǎng)反應(yīng) Reaction -敏捷營(yíng)銷(xiāo)；顧客關(guān)聯(lián) Relativity-定制營(yíng)銷(xiāo)； 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) Relationship-合作營(yíng)銷(xiāo)； 利益回報(bào) Retrubution-雙贏營(yíng)銷(xiāo)）。(以供應(yīng)者與消費(fèi)者和諧關(guān)系追求為出發(fā)點(diǎn)，追求買(mǎi)賣(mài)合一） 4、從 “4P” 到

9、 “6P”（加上權(quán)力與公共關(guān)系）及其組合（以企業(yè)自有資源與非自有資源的整合運(yùn)用為出發(fā)點(diǎn)）。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)及其策略,一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的原因及含義（在一類(lèi)市場(chǎng)中，把不同的需求分開(kāi)；把相同的需求聚合） 市場(chǎng)細(xì)分的基本要求（可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性） 市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)與選用 市場(chǎng)細(xì)分的意義與價(jià)值（發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；為選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)；有利于制定差異化戰(zhàn)略）,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)及其策略,二、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的函義 企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的原因（市場(chǎng)需求的無(wú)限性與企業(yè)資源的有限性） 實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)策略的價(jià)值（提高企業(yè)資源利用及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效率；提高企業(yè)資源的市場(chǎng)吻合度）,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)及其策略,三、目標(biāo)

10、市場(chǎng)策略 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)及其策略,四、市場(chǎng)定位 1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位 2、企業(yè)市場(chǎng)定位,營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù),一、有形產(chǎn)品 1、我們?cè)谙蝾櫩统鍪鄣氖恰罢w產(chǎn)品” “整體產(chǎn)品”概念 2、產(chǎn)品組合 3、產(chǎn)品生命周期 4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（產(chǎn)品實(shí)體與產(chǎn)品市場(chǎng)）,營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù),二、無(wú)形（服務(wù)）產(chǎn)品 1、服務(wù)（產(chǎn)品）特點(diǎn)： 無(wú)形性（購(gòu)買(mǎi)前不存在，無(wú)法對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象作確切度量） 合一性（生產(chǎn)與消費(fèi)同一過(guò)程） 不可存儲(chǔ)性（市場(chǎng)自我平衡調(diào)節(jié)性差） 差異性（不穩(wěn)定性） 無(wú)所有權(quán)變更性（重復(fù)使用）,營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù),2、,顧客異議處理,一、顧客異議產(chǎn)生的根源 顧客對(duì)推銷(xiāo)

11、最、推銷(xiāo)條件或推銷(xiāo)者往為的 品議不只是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度問(wèn)題，顧客對(duì)推 銷(xiāo)的消極反應(yīng)有著深刻的社會(huì)心理與經(jīng)濟(jì) 根源。,顧客異議處理,1、顧客異議產(chǎn)生的社會(huì)根源 推銷(xiāo)者是人際關(guān)系的開(kāi)拓者，他不可能不尋求真正的人際關(guān)系就直接把顧客帶入推銷(xiāo)與被推銷(xiāo)的商業(yè)交易關(guān)系中去。 推銷(xiāo)者只有與顧客建立起一種協(xié)調(diào)的、可以信賴(lài)的相互關(guān)系，使顧客產(chǎn)生出推銷(xiāo)者能夠負(fù)起責(zé)任、承擔(dān)義務(wù)、真正幫助自己的安全感時(shí)，才能解除顧客拒絕接受推銷(xiāo)的危險(xiǎn)。 否則，顧客會(huì)為了保護(hù)自己而避開(kāi)被迫接受的交往,顧客異議處理,2、顧客異議產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源 無(wú)論推銷(xiāo)品能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)多少利益顧客必須為此付出與市場(chǎng)價(jià)值對(duì)等的代價(jià)。 顧客總是處于自身有限的支付能

12、力與無(wú)限的消費(fèi)欲望的矛盾之中，他必然會(huì)站在自身利益的立場(chǎng)上對(duì)這種“等價(jià)”的付出作出評(píng)并考慮由此而將承受的風(fēng)險(xiǎn)后果。 應(yīng)當(dāng)遵循這樣的信念：我并不指望沖突更少,而是要努力去把握和化解沖突。我們?cè)侥芙咏櫩偷牧?chǎng)，就越能有效地左右沖突,顧客異議處理,二、顧客異議的積極意義 1、顧客異議是一個(gè)交易得以進(jìn)行的信號(hào)。 異議是顧客興趣與購(gòu)買(mǎi)欲望的指示器，“愛(ài)之深，責(zé)之切”，這完全符合顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。 從這一意義上說(shuō)，異議的數(shù)量和深度標(biāo)志著成交可能性的大小,顧客異議處理,2、顧客異議為交易成功提供了推銷(xiāo)努力的機(jī)會(huì)。 一方面，顧客異議是交易的障礙；另一 方 面，異議為成功的推銷(xiāo)指明了努力的向。,顧客異議處理,三

13、、顧客異議類(lèi)型 顧客異議往往是出于保護(hù)自己的目的而作出的，其本不帶有攻擊性，但其后果不但影響一次推銷(xiāo)的成功，有的可能形成輿論，造成對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)在空間、時(shí)間上擴(kuò)大的不利影響。 要消除異議的不利后果，首先必須正確區(qū)分和識(shí)顧客異議類(lèi)型，然后才能根據(jù)不同類(lèi)型運(yùn)用不同辦法來(lái)妥善處理不同異議。,顧客異議處理,顧客異議可分為三種類(lèi)型。 1：、借口。即顧客并非真正對(duì)推銷(xiāo)品本身不滿(mǎn)意，而是于其它不便說(shuō)出的原因而提出異議。,抓住商業(yè)機(jī)會(huì)？,例1： 一位顧客選中一件商品，在付款時(shí)發(fā)現(xiàn)錢(qián)包里的現(xiàn)金不夠一點(diǎn)，此時(shí)，采用下例哪種方式處理最好？為什么？ 1、為做成交易，得到顧客的好感，同意讓價(jià)。 2、建議顧客回家取錢(qián)，并為顧

14、客保留好商品。 3、補(bǔ)助此顧客挑選一件功能相同，價(jià)格稍低一點(diǎn)的商品。,選3最好。 （1）從實(shí)際出發(fā)，與顧客購(gòu)買(mǎi)力相適應(yīng)。 （2）按顧客需要去滿(mǎn)足，使其滿(mǎn)意（能接受）。 （3）堅(jiān)持促成交易，防止購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移。 應(yīng)注意： 第一、降價(jià)不是最優(yōu)選擇。 第二、必須緊緊抓住一切成交機(jī)會(huì)。,例2： 一服裝零售商對(duì)批發(fā)商推銷(xiāo)的一批服裝的市場(chǎng)銷(xiāo)售前景吃不準(zhǔn)，于是對(duì)是否立即購(gòu)進(jìn)猶豫不決。對(duì)此，下述哪種做法最好？為什么？ 1、建議零售商先小批量進(jìn)貨，試銷(xiāo)后再說(shuō)。 2、對(duì)其說(shuō)：這是最新款式，別人都在進(jìn)貨。你看，這是別的公司的訂單，您們也趕快定貨吧，會(huì)好銷(xiāo)的。 3、請(qǐng)其先考慮考慮，然后再說(shuō)。,選2最好。 （1）控制市場(chǎng)進(jìn)程

15、，緊緊抓住了成交機(jī)會(huì)，不放棄一切出售商品的可能性。 （2）利用從重心理，爭(zhēng)取客戶(hù)。 （3）避免客戶(hù)的退縮，防止顧客流失。,控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,例一、 當(dāng)你按約去拜訪某位顧客時(shí)，他正在忙得不可開(kāi)交，估計(jì)一時(shí)半會(huì)兒忙不過(guò)來(lái)。此時(shí)下例哪種處理方法最好？為什么？ 1、當(dāng)即重新確定一個(gè)約見(jiàn)時(shí)間。 2、耐心等待他忙過(guò)了再說(shuō)。 3、稍等一會(huì)兒，然后說(shuō)：“看來(lái)您太忙了，我是明天上午還是下午再來(lái)找您？”,選3最好。 （1）稍等一會(huì)兒表示，表示對(duì)顧客的尊重。 （2）讓顧客有選擇，又不放棄對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制。 （3）造成顧客在自己的掌控之中，又讓顧客自己決定，從而使顧客不產(chǎn)生被強(qiáng)迫、被征服的感覺(jué)。 應(yīng)注意： 過(guò)分軟弱或過(guò)分

16、強(qiáng)硬都不是好辦法。,例二、 顧客在看了貨并了解了賣(mài)方條件以后，希望定金比例與商品單價(jià)均能下調(diào)，以下哪種解決方法最好？ 1、應(yīng)其要求作下調(diào)。 2、問(wèn)顧客“那么您是要5噸還是10噸？” 3、告訴顧客“我無(wú)權(quán)下調(diào)”,選2最好。 （1）抓住成交信號(hào)，用假定成交法不知不覺(jué)繞過(guò)是否成交(買(mǎi)與不買(mǎi)）的困難問(wèn)題。 （2）把顧客引向成交，暗示顧客如果交易批量大（多買(mǎi)）可商量，使其對(duì)交易有信心。 （3）防止顧客感到被拒絕，同時(shí)不作經(jīng)濟(jì)利益的輕易讓步。,顧客異議處理,經(jīng)過(guò)一番說(shuō)服顧客已無(wú)其他異議，但仍堅(jiān)持只給一個(gè)過(guò)分低的價(jià)格，對(duì)此那個(gè)辦法最好？ 1、反問(wèn)：“您只給這個(gè)太低的價(jià)格的原因是什么？ 2、繼續(xù)強(qiáng)調(diào)所售商品的

17、優(yōu)點(diǎn)。 3、告訴顧客：我給的已經(jīng)是最低價(jià)了。,選1最好。 （1）搞清楚顧客的問(wèn)題到底出在那里，以便有針對(duì)地解決問(wèn)題。 （2）以問(wèn)代答，讓顧客亮出自己的看法，以便以子之矛攻子之盾。 應(yīng)注意：在顧客異議難以解決時(shí)，關(guān)鍵的問(wèn)題在于把握住真正的異議原因。牽牛要牽牛鼻子。,例三、 營(yíng)銷(xiāo)人員在促成并完成一筆交易后，以下經(jīng)常的處理方法中，那一種最好？為什么？ 1、請(qǐng)您點(diǎn)好找補(bǔ)，別忘帶好東西，再見(jiàn)。 2、謝謝您的光臨，歡迎您再來(lái)。 3、您真會(huì)講價(jià)錢(qián)，眼光也真厲害，太會(huì)買(mǎi)東西啦。,選3最好。 （1）選1即是結(jié)束交易，盡管是善意的結(jié)束。但已不追求新的交易成功。 （2）選2將會(huì)造成防御型顧客的疑慮：我是否被人占便宜（上當(dāng)受騙）了。 （3）選3是在肯定顧客的購(gòu)買(mǎi)，這樣將會(huì)使顧客樹(shù)立對(duì)購(gòu)買(mǎi)的信心和較好的購(gòu)