1、第二章 市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷戰(zhàn)略管理過程 市場營銷組合,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)戰(zhàn)略是一種長期和整體的規(guī)劃，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)和任務(wù)。,案例：海爾的戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略,第一階段：19841991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)質(zhì)量的核心競爭力）。 第二階段：19921998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)整體的核心競爭力）。 第三階段：自1999年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)在國際上的核心競爭力）。,最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占 13 國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占 13 海外建廠生產(chǎn)海外銷售占13,海爾國際化戰(zhàn)略的目標(biāo) “三個(gè) 13”,三個(gè)方面的轉(zhuǎn)移,市場方向轉(zhuǎn)移： 從國內(nèi)市場向國外市場轉(zhuǎn)移； 產(chǎn)業(yè)方向

2、轉(zhuǎn)移： 從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移； 管理方向轉(zhuǎn)移： 從直線職能性管理向業(yè)務(wù)流程再造的市場鏈轉(zhuǎn)移。,海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：,國際市場開發(fā)戰(zhàn)略“先難后易” 國際化品牌戰(zhàn)略開發(fā)國際化的知名品牌,企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次：,總體戰(zhàn)略：決定整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略方向 經(jīng)營戰(zhàn)略：不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略,一、 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系,市場營銷戰(zhàn)略既服務(wù)于、服從于企業(yè)戰(zhàn)略，又在企業(yè)戰(zhàn)略體系中具有重要的作用。,二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。 構(gòu)成,規(guī)定企業(yè)任務(wù),是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn) 是指在一定時(shí)

3、期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營范圍和服務(wù)對象。,企業(yè)任務(wù)的特征,具有可行性 一個(gè)鉛筆制造商 小型書寫器材生產(chǎn)公司 書寫器材生產(chǎn)公司 通訊公司,企業(yè)任務(wù)的特征,具有可行性 體現(xiàn)市場導(dǎo)向,企業(yè)任務(wù)的特征,具有可行性 體現(xiàn)市場導(dǎo)向 富有激勵(lì)性 蘋果計(jì)算機(jī)公司：讓每一個(gè)人都能掌握計(jì)算機(jī)的威力 生產(chǎn)化肥企業(yè)：提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球饑餓問題 具有一定彈性 具體明確,確定企業(yè)目標(biāo),企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。 要求： 多重性 數(shù)量化 可靠性 層次性,確定企業(yè)目標(biāo),企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。 要求： 多重性 數(shù)量化 可靠性 層次化 階段性 協(xié)調(diào)性,投資組合規(guī)劃,確定戰(zhàn)略

4、業(yè)務(wù)單位 界定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 一家為電視制片廠設(shè)計(jì)白熾燈系統(tǒng)的公司 顧客群：電視制片廠 顧客需要：照明 技術(shù)：白熾燈照明 新業(yè)務(wù)： 家庭照明、工廠照明 紅外線照明、紫外線照明,合理安排投資組合,波士頓矩陣法（BCG) 多因素業(yè)務(wù)矩陣法(GE),波士頓矩陣法,多因素業(yè)務(wù)矩陣法,兩類影響因素： 市場吸引力 包括市場容量、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求等因素； 市場能力 包括市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)等因素,強(qiáng),中,弱,市場吸引力,高,中,低,1,2,3,4,5,6,7,8,9,市場能力,發(fā)展戰(zhàn)略,維持戰(zhàn)略,收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略,制定增長戰(zhàn)略,密集性

5、增長戰(zhàn)略,是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。 運(yùn)用條件： 現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力 方式： 市場滲透、產(chǎn)品發(fā)展、市場發(fā)展,密集性增長戰(zhàn)略,一體化發(fā)展,是指企業(yè)通過擴(kuò)展?fàn)I銷活動(dòng)領(lǐng)域，實(shí)行程度不同的一體化經(jīng)營，以增強(qiáng)產(chǎn)、供、銷的整體能力，從而擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。 運(yùn)用條件 企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大 方式 水平一體化、前向一體化、后向一體化,一體化發(fā)展,多角化發(fā)展,企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。 運(yùn)用條件： 在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機(jī)會(huì) 方式： 同心多角化、水平多角

6、化、綜合多角化,多角化發(fā)展,同心多角化,水平多角化,綜合多角化,相同技術(shù),相同市場,不相關(guān)多角化,相關(guān)多角化,第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略管理過程,市場營銷戰(zhàn)略管理,是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程 。 步驟： 分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略、實(shí)施營銷戰(zhàn)略、控制營銷活動(dòng),一、分析市場機(jī)會(huì),市場機(jī)會(huì)，就是指市場上存在的某些未被滿足的需要 市場機(jī)會(huì) = 環(huán)境機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì) 企業(yè)機(jī)會(huì),假設(shè)生產(chǎn)經(jīng)營快餐須具備四個(gè)條件,有一定的資金 有生產(chǎn)經(jīng)營快餐所必需的店鋪、設(shè)備和原材料 有生產(chǎn)和

7、經(jīng)營管理快餐業(yè)務(wù)的技術(shù) 在廣大消費(fèi)者中有一定的信譽(yù),二、選擇目標(biāo)市場,市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位,三、制定市場營銷戰(zhàn)略四、實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略五、控制市場營銷戰(zhàn)略,影響市場營銷戰(zhàn)略管理效果的因素,企業(yè)可控制因素 ：營銷組合 企業(yè)不可控制因素 ：環(huán)境因素,第三節(jié) 市場營銷組合,市場營銷組合,20世紀(jì)50年代 美國哈佛大學(xué)教授尼爾迪登 定義： 是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，將可控制的各種因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。,4P理論,尤金麥卡錫 4Ps 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷,營銷組合,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,目標(biāo)市場,質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證,實(shí)體分配儲(chǔ)存運(yùn)輸,廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系,基本價(jià)格折扣付款時(shí)間信貸條件,4Ps特點(diǎn),可控性 動(dòng)態(tài)性 復(fù)合性 整體性,6Ps理論,菲利普科特勒