1、品牌營銷與廣告戰(zhàn)略,主講：艾寶良 北京大學、清華大學職業(yè)經理培訓中心特聘教授 中國企業(yè)管理培訓推委會副秘書長,競爭環(huán)境下的攻心實戰(zhàn)方略,感性消費的時代已經來臨，商品差異越來越小。想在競 爭中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費價值的東西： 那就是品牌。品牌營銷作為新條件下的營銷趨勢已被越來越 多的企業(yè)所重視。 現代競爭并不在于各家公司在其工廠生產什么。而在其能為其產品增加什么內容-諸如包裝服務、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內容。 可持續(xù)發(fā)展的前提：善于制造消費者。,我們的感嘆： 廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、 消費者寵壞了、變化太快了。 我們的出路：,米盧、世界杯、營銷術、

2、 與無往不勝的 品牌謀略,看世界杯談品牌謀略 第一場：對哥斯達黎加-0：2機會成功率 正轉向優(yōu)勢成功率。對策：不是用劣勢去適應 機會，而是發(fā)揮優(yōu)勢爭取機會。 采用優(yōu)勢戰(zhàn)， 可克敵制勝。 第二場：對土耳其-0：3從對方的優(yōu)勢中找 劣勢。競爭對手的優(yōu)勢中必然蘊含著劣勢。找到并攻擊之 采用鐵桶戰(zhàn)為上策。 第三場：對巴西-0：4善于抓住消費者的 需求點。零的突破為買點。,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,關系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關系. 1市場開拓性、延續(xù)性、忠誠性。 2有形、無形資產的互補性。 3無形資產的可載性、鮮明性、獲利性。 4企業(yè)精神的凝聚性 5 品牌意識的貫穿性。 傳播意識、形象意識、無形資產意

3、識。,、,品牌戰(zhàn)略系統(tǒng),公共關系戰(zhàn)略,企業(yè)形象戰(zhàn)略,產品形象戰(zhàn)略,廣告宣傳戰(zhàn)略,商標戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略是占領 消費者頭腦市場的戰(zhàn)略,一：持續(xù)發(fā)展的首要任務：教育工程。 1響應營銷正被創(chuàng)造營銷所替代，產品新聞正被宣 傳營銷術 所替代。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。滿足消費者正走 向制造消費者。制造消費者首先要靠再教育。 2 教育的對象是人消費者，因而要說人聽的懂得語言-人性化的訴求。 3 概念是人類思考與判斷的思維工具，善于包裝與傳播概念，是再教育的有力武器。 4 權威感是人類的判斷事務的重要依據。服務不能解決權威感。 權威感是再教育的前提。,一：總綱,二：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第二任務： usp-

4、接口工程。 在產品嚴重同質化的情況下，要善于 提煉、包裝、傳播獨特的銷售主張。 1：定位工程 2：范圍工程 3：鮮明工程 4：情感工程,三：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第三任務：品牌傳播工程。 競爭環(huán)境下的傳播，是風險極大的、難度極大的任務 不光要把產品運到銷售終端，更要把品牌運到消費者的頭腦終端。,制造產品和制造消費者,區(qū)別： 滿足需求-引導需求 產品質量標準-顧客滿意標準 產品競爭意識-市場競爭意識,命名：品牌再教育工程。 案例： 三大名人和兩大營銷家 背景：響應營銷轉向創(chuàng)造營銷; 產品新聞轉向媒體營銷術； 滿足需求傳播轉向教育需求傳播。 教育傳播走向品牌傳播 結論：在需求不足的情況下，被動的傳播

5、產品信息是無意義的。而媒體營銷術則通過再教育工程調動、引導、開發(fā)需求，生產、制造消費者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。,1:通過品牌再教育生產 忠誠消費者建立屏障圈,2：教育的對象是人，所以要說人話,命名：人性化訴求工程。 案例：變頻空調、背投說明書、博士瓷磚 背景：信息不對稱產生教育空間，又會使消費 者排斥教育。 結論：站在消費者的立場，體會消費者的需求、 用消費者的語言進行再教育，最大限度減少溝通困難、增強教育效果。,3：品牌教育，概念是個有力武器,命名：品牌概念設置工程。 案例：某速凍食品廠;康師傅 要點: 消費者愿為概念 多掏錢。概念不 是騙術，而是消費需求。 背景：產品概念和概

6、念產品對于消費者的 心理訴求是不一樣的 。 概念-某種同類事物的共同特征概括。 概念-不同類事物的比較標準范疇。 概念-語言表達的準確凝練。,工程：將毫無生氣的產品概念 訴求改為人性化的概念產品訴求。護眼燈 充分運用概念的可比性創(chuàng)造概念價值麻辣牛肉面，將菜裝進肉筐 運用概念不可比性以增加產品的概念價值 勁爆雞米花 將眾多信息濃縮?，F代城 總結：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要基礎，要善于運用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。,4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的載體,命名：品牌形象工程的實質 背景：品牌形象的實質是信譽、文化、價值、 特色、定位等形而上的內涵

7、凝練。 案例：某郵政局的服務觀 舒爾茨tcl 要點：世界是客觀的，但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務的標準不只是說了什么，更要看誰說的。品牌形象就是要占領相對的心理階梯。品牌訴求的是內在質量。,結論：消費者的俯視心態(tài)會極大的削弱產品的競爭力，仰視心態(tài)可以使產品更快的導入市場， 品牌力體現在非功能的形而上訴求。稱為形象力。形象力與產品力同時在消費者的心中產生作用力。移動機器 形象工程需處理好以下幾個關系： 品牌力與產品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產品形象。,形象工程1 產品力與品牌力 擺正形象與服務功能的關系、,案例：買菜的與畢勝客 啟示：我們不愿為服務掏錢，卻愿為

8、形象掏錢。服務的質量，服務的內容固然重要，但沒有形象力的服務，利潤空間小，甚至不被接受。 結論：從一定的意義說：服務的滿意度來自形象與服務之比。消費者認同的不只是產品功能，還包括形象在消費者心中的位置。,形象工程2 擺正廣告形象與輿論形象的關系,問題：一個新聞消滅一個品牌。 一個導向鋪平戰(zhàn)略發(fā)展道路。 為什么沒有形象安全意識？ 廣告與新聞營銷的關系 案例：三株官司、冠生源。長虹、金健 根源：主觀因素：1/認為市場決定一切; 2/認為沒有直接效益?？陀^因素：1/概率高；2/要求嚴；3/競爭對手多。,輿論的客觀性使廣告相形見拙,結論：輿論事關企業(yè)安全，更可為戰(zhàn)略發(fā)展鋪平道路。輿論是可以引導的，新聞

9、是可以策劃的。充分發(fā)揮輿論與廣告的互補性，達到最佳宣傳效果。 輿論：公正性、客觀性、關注性、從眾性。廣告 ：利益、誘導、重復、功利性。,形象工程3擺正企業(yè)形象與產品形象的關系,問題：品牌延伸靠什么？ 案例：產品形象延伸活力28。企業(yè)形象延伸青啤系列。品牌家族延伸。也有的商標和商號是不重合的。美國通用汽車是商號，它使用的商標主要是卡迪拉克、雪佛來、別克 要點：品牌延伸的實質是品牌價值觀的延伸。企業(yè)形象最能體現品牌價值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實。,。,企業(yè)形象要素,內在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、 外在形象：視覺識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。 公眾形象：公共關系系統(tǒng)。 形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場

10、定位。 形象主訴：概念訴求。,二：制造消費者的重要任務 要有獨特的銷售主張1定位工程,命名：定位工程 問題：知道你賣的是什么嗎？千萬別認為這是個簡單的問題。傳播要有主張，主張要準確。 案例：營養(yǎng)菜館；老北京炸醬面。 啟示：大預言中，紅色幽靈給我們的啟示-不是需求與市場導向原則應有變化，而是需求概念的內涵應有所擴展。 操作：產品形象必須準確的定位在擴展出的需求概念中，調動潛在需求。,定位工程,結論：產品具有基本價值、附加價值、輻射價值。也可歸納為物質價值和形象價值。 豐厚的利潤，恰恰來自附加價值與輻射價值。 產品概念只強調核心功能，而概念產品是將這三種功能有機的形成一個整體，通過一個銷售主張，有

11、效爭取消費者。 目標：所謂銷售主張，就是總結并說出顧客對產品的最關注的獨特利益點。通過準確定位的銷售主張，有效調動潛在需求。要買房到建行,價值定位：核心、附加、輻射。 有機組合：根據定位，最佳配置。 內在形象：概念形象信譽、質量、科技含量、文化含量。 外在形象：可感形象。 訴求形象：內外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。 馬斯洛需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我實現。,主張的定位,2范圍工程如何設定集中與廣泛利益主張,命名：訴求范圍工程 問題：采用集中訴求或廣泛訴求應適應該產品的市場狀況。 案例：力德壯骨雞精 要點：新產品導入期的廣泛的訴求并沒有錯，但隨著市場成熟，產品同質化，市

12、場細分訴求使廣泛訴求失去號召力 。 目標：根據產品及競爭的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準確力 。,3鮮明工程主張的鮮明性將越來越重要,命名：鮮明工程 案例：中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質量、榮譽、承諾、產品利益誘導、細分訴求、感性訴求、獨特訴求。讓效果說話 要點：品牌的階段：辨別、信任、愛好、價值。 啟示：訴求的鮮明性是市場的必然。家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化,4情感工程曉知以理還是動之以情,命題：情感工程。 問題：情和理那個有說服力？ 案例;神仙跳墻汽車可樂惠妹 要點：不同的產品應采用不同的訴求重點。但巧妙的結合為最高境界。 目標：根據產品的價值定位，設定訴求方式，更準確的拓展價

13、值形象。,產品定位類型： 1；感性產品與理性產品 感性產品；產品利益點難以量化 ,產品功能外附加值大 市場進入難度小 理性產品；產品利益點易量化 ，產品功能外附加值小， 市場進入難度大。 2；主動消費產品與被動消費產品。 主動消費產品；消費者非必需的消費。更多是從喜愛 出發(fā)消費產品。 被動消費產品；消費者必需的消費。 更多是處于被動 的消費。 3；一次性購買與可反復購買的產品 4；生產性產品與消費性產品。 生產性產品；看重；價格，功能，質量。 消費性產品，看重；品牌，概念，附加值。,5；高，中，低，擋產品。 高檔 附加值高，消費人群少。 中檔 消費人群不確定， 低檔 附加值低，消費人群廣。 6

14、； 固定消費人群與非固定消費人群產品。 固定消費人群產品；易消費本產品，但人群少。 非固定消費人群產品；不易消費本產品，但人群多。 7；集團消費與個人消費產品。 集團消費；消費者代表有時并不代表最終消費者 的利益。 個人消費； 消費者代表消費者的利益。,感性訴求廣告：通過感性因素，傳達廣告因素 感性訴求內容：愛情、親情、鄉(xiāng)情、 恐懼、生活情趣、成就感、 自豪感、歸屬感、感覺、心情。,理性訴求廣告：真實、準確、公正的傳達企業(yè)、產品、服務 的客觀的情況，使受眾通過概念，判斷、推理 理智的做出選擇。 理性訴求內容：信息客觀，沒有過多的修飾與加工，以數 據說話。（客觀性、平面性、強銷性）,感性時代的營

15、銷法則,1：感受來源于購買或消費過程的體驗。 2：感覺價值的判定是消費者決定是否購買的重要依據。女性購 衣過程 3：決定感覺的是工業(yè)設計。 4：不僅銷售產品，還銷售好心情。銷售人員也是產品的制造者。 5：第一眼看中的產品最易被選中。色彩、造型 6：宣告大規(guī)模流行時代的終結。 7; 營造感性空間可以增加銷量。 8：產品設計法則：不斷變化。,三：競爭環(huán)境下的傳播， 是風險極大的、 難度極大的任務 不光要把產品運到銷售終端， 更要把品牌運到頭腦終端。,可傳播性,案例：醫(yī)療器械 要點： 載體：可載性。 受眾：可接近性。,產品形象戰(zhàn)略準確性,案例：鎮(zhèn)江品牌、德威治 要點：廣種博收時代已結束。隨著市場細分

16、，媒體細分時代到來，廣告的概率效應已讓位于針對效應。 媒體細分：媒體、多媒體；時間媒體、平面媒體;全國媒體、區(qū)域媒體、專業(yè)媒體、大眾媒體；不知錯在那一半 拓展的準確性已成為決定性的因素 。,設障方略 案例：溶拴膠囊,產品、品牌傳播，目標不只是消費者， 應包括竟品。再教育消費者的同時 要突出品牌訴求，給竟品進入設障。 產品及功能訴求不能設障。 品牌訴求才能設障。,傳播戰(zhàn)略聚光方略,問題：葛培爾是廣告專家.你能說出昨晚播出的多少品牌廣告？我們愿做占百分之八十的廣告贊助商嗎？ 案例：鎮(zhèn)江與央視廣告 要點：機會點向優(yōu)勢點轉化。因此，必須用競爭的眼光看問題。營銷，是質變到量變的過程。 啟示：星火燎原從某

17、種意義上說是質變到量變的過程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅硬的寶石。,傳播戰(zhàn)略聚光方略,目標：運用相對優(yōu)勢戰(zhàn)略，在每個點上戰(zhàn)勝對手。廣告投放不盲目追求廣，而應注重區(qū)域點的相對投放密度。 三個接近數字 30、 120、200、,2002、9、23、中央電視臺 新聞聯播之后 金六福、 腦白金、 排毒養(yǎng)顏 廈新銳晶 天山雪 恒愿祥 福臨們 匯源 纖絲鳥 三黃片 天之星保暖內衣 貓然保暖內衣 太極急支糖漿 13個 天氣預報至晚10點 160個 共計：173個,傳播戰(zhàn)略縱深方略,問題：我們的企業(yè)家都認為，他的消費者會在教室里專心致志的接收再教育。其實消費者是在噪雜的環(huán)境中，心情浮躁的左

18、顧右盼。 我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞 信息。而對于三心二意的人，很難接收這樣 的信息。 案例：某企業(yè)的展示版 展銷會、展臺 ：,傳播戰(zhàn)略縱深方略,要點：在傳播環(huán)境嘈雜、消費者對被動信息持排斥心態(tài)的市場環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競爭力。應根據情況將橫向方式改為縱向方式，將任務分解、依次實施。將10化為12345678910。 目標：通過例如關注記憶興趣利益 認同仰視忠誠等訴求目標分步實施。 產生螺絲釘效應。,參考資料： 為了更有效的傳播信息，應采用依次傳播方式。 時間方式：不同訴求，依次推出。 平面方式：視覺重點，依次推出。 公關方式：任務分割，依次推出。 企圖在一次宣傳中，完成所

19、有任務，會大大 減弱宣傳的力度。,注意：傳播內容的順序不可顛倒。 案例清華。,傳播戰(zhàn)略跟進方略,問題：強勢品牌與弱勢品牌在差異化戰(zhàn)略上有何不同？ 弱勢品牌跟進： 案例：溶拴膠囊與中遠威 要點 ： 利用強勢品牌產品訴求的市場影響，跟進相同訴求的產品，以減少市場導入成本及風險。并可據此占有成本競爭優(yōu)勢，搶占競爭對手的市場份額。 操作：易于跟進的產品：新功能訴求的產品自動拖把 品牌忠誠度不高的產品低端 快速消費品,傳播戰(zhàn)略跟進方略,內在質量要求不高的產品。 戰(zhàn)略：跟進是弱勢品牌進入市場的有效戰(zhàn)略。 而強勢品牌應對的方略是： 1：市場細分基礎上的品牌家族系列戰(zhàn)略。 2：強化產品內在質量的訴求。 3：突出品牌形象的特異性訴求。,傳播戰(zhàn)略差異方略,品牌差異化戰(zhàn)略:男人、女人、太監(jiān)、人妖。 案例：彩電和冰箱走的兩條不同的路子：彩電同時訴求：直角平面、超平、純平、數字、麗音。降價， 集體跳水。冰箱走了差異化戰(zhàn)略：保鮮、靜音、節(jié)能、速冷。各霸一方。 要點：強勢品牌之間，為了避免同一訴求惡性 爭,以差異化戰(zhàn)略，各占自己的市場份額。 弱勢品牌也可利用強勢品牌的折射效應，運用 差異化戰(zhàn)略，拓展自己。,操作：差異化是有所為有所不為的戰(zhàn)略。敢于 舍去某些細分市場。 戰(zhàn)略：強勢品牌之間，激烈的市場競爭導致的 戰(zhàn)略。 弱勢品牌搭車的一種戰(zhàn)略。,傳播戰(zhàn)略推拉方略,