1、1,品牌營銷與廣告戰(zhàn)略,主講：艾寶良 北京大學、清華大學職業(yè)經(jīng)理培訓中心特聘教授 中國企業(yè)管理培訓推委會副秘書長,競爭環(huán)境下的攻心實戰(zhàn)方略,2,感性消費的時代已經(jīng)來臨，商品差異越來越小。想在競 爭中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費價值的東西： 那就是品牌。品牌營銷作為新條件下的營銷趨勢已被越來越 多的企業(yè)所重視。 現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容-諸如包裝服務、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內(nèi)容。 可持續(xù)發(fā)展的前提：善于制造消費者。,我們的感嘆： 廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、 消費者寵壞了、變化太快了。 我們的出路：,3,米盧、世界

2、杯、營銷術(shù)、 與無往不勝的 品牌謀略,看世界杯談品牌謀略 第一場：對哥斯達黎加-0：2機會成功率 正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢成功率。對策：不是用劣勢去適應 機會，而是發(fā)揮優(yōu)勢爭取機會。 采用優(yōu)勢戰(zhàn)， 可克敵制勝。 第二場：對土耳其-0：3從對方的優(yōu)勢中找 劣勢。競爭對手的優(yōu)勢中必然蘊含著劣勢。找到并攻擊之 采用鐵桶戰(zhàn)為上策。 第三場：對巴西-0：4善于抓住消費者的 需求點。零的突破為買點。,4,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系. 1市場開拓性、延續(xù)性、忠誠性。 2有形、無形資產(chǎn)的互補性。 3無形資產(chǎn)的可載性、鮮明性、獲利性。 4企業(yè)精神的凝聚性 5 品牌意識的貫穿性。 傳播意識、形象

3、意識、無形資產(chǎn)意識。,5,、,品牌戰(zhàn)略系統(tǒng),公共關(guān)系戰(zhàn)略,企業(yè)形象戰(zhàn)略,產(chǎn)品形象戰(zhàn)略,廣告宣傳戰(zhàn)略,商標戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略是占領 消費者頭腦市場的戰(zhàn)略,6,一：持續(xù)發(fā)展的首要任務：教育工程。 1響應營銷正被創(chuàng)造營銷所替代，產(chǎn)品新聞正被宣 傳營銷術(shù) 所替代。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。滿足消費者正走 向制造消費者。制造消費者首先要靠再教育。 2 教育的對象是人消費者，因而要說人聽的懂得語言-人性化的訴求。 3 概念是人類思考與判斷的思維工具，善于包裝與傳播概念，是再教育的有力武器。 4 權(quán)威感是人類的判斷事務的重要依據(jù)。服務不能解決權(quán)威感。 權(quán)威感是再教育的前提。,一：總綱,7,二：持續(xù)發(fā)展、品

4、牌戰(zhàn)略的第二任務： usp-接口工程。 在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，要善于 提煉、包裝、傳播獨特的銷售主張。 1：定位工程 2：范圍工程 3：鮮明工程 4：情感工程,8,三：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第三任務：品牌傳播工程。 競爭環(huán)境下的傳播，是風險極大的、難度極大的任務 不光要把產(chǎn)品運到銷售終端，更要把品牌運到消費者的頭腦終端。,9,制造產(chǎn)品和制造消費者,區(qū)別： 滿足需求-引導需求 產(chǎn)品質(zhì)量標準-顧客滿意標準 產(chǎn)品競爭意識-市場競爭意識,10,命名：品牌再教育工程。 案例： 三大名人和兩大營銷家 背景：響應營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷; 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營銷術(shù)； 滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。 教育傳播走向品牌

5、傳播 結(jié)論：在需求不足的情況下，被動的傳播產(chǎn)品信息是無意義的。而媒體營銷術(shù)則通過再教育工程調(diào)動、引導、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費者。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。,1:通過品牌再教育生產(chǎn) 忠誠消費者建立屏障圈,11,2：教育的對象是人，所以要說人話,命名：人性化訴求工程。 案例：變頻空調(diào)、背投說明書、博士瓷磚 背景：信息不對稱產(chǎn)生教育空間，又會使消費 者排斥教育。 結(jié)論：站在消費者的立場，體會消費者的需求、 用消費者的語言進行再教育，最大限度減少溝通困難、增強教育效果。,12,3：品牌教育，概念是個有力武器,命名：品牌概念設置工程。 案例：某速凍食品廠;康師傅 要點: 消費者愿為概念 多掏

6、錢。概念不 是騙術(shù)，而是消費需求。 背景：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對于消費者的 心理訴求是不一樣的 。 概念-某種同類事物的共同特征概括。 概念-不同類事物的比較標準范疇。 概念-語言表達的準確凝練。,13,工程：將毫無生氣的產(chǎn)品概念 訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。護眼燈 充分運用概念的可比性創(chuàng)造概念價值麻辣牛肉面，將菜裝進肉筐 運用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價值 勁爆雞米花 將眾多信息濃縮。現(xiàn)代城 總結(jié)：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要基礎，要善于運用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。,14,4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的載體,命名：品牌形象工程的實質(zhì)

7、背景：品牌形象的實質(zhì)是信譽、文化、價值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。 案例：某郵政局的服務觀 舒爾茨tcl 要點：世界是客觀的，但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務的標準不只是說了什么，更要看誰說的。品牌形象就是要占領相對的心理階梯。品牌訴求的是內(nèi)在質(zhì)量。,15,結(jié)論：消費者的俯視心態(tài)會極大的削弱產(chǎn)品的競爭力，仰視心態(tài)可以使產(chǎn)品更快的導入市場， 品牌力體現(xiàn)在非功能的形而上訴求。稱為形象力。形象力與產(chǎn)品力同時在消費者的心中產(chǎn)生作用力。移動機器 形象工程需處理好以下幾個關(guān)系： 品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。,16,形象工程1 產(chǎn)品力與品牌力 擺正

8、形象與服務功能的關(guān)系、,案例：買菜的與畢勝客 啟示：我們不愿為服務掏錢，卻愿為形象掏錢。服務的質(zhì)量，服務的內(nèi)容固然重要，但沒有形象力的服務，利潤空間小，甚至不被接受。 結(jié)論：從一定的意義說：服務的滿意度來自形象與服務之比。消費者認同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費者心中的位置。,17,形象工程2 擺正廣告形象與輿論形象的關(guān)系,問題：一個新聞消滅一個品牌。 一個導向鋪平戰(zhàn)略發(fā)展道路。 為什么沒有形象安全意識？ 廣告與新聞營銷的關(guān)系 案例：三株官司、冠生源。長虹、金健 根源：主觀因素：1/認為市場決定一切; 2/認為沒有直接效益?？陀^因素：1/概率高；2/要求嚴；3/競爭對手多。,18,輿論的客

9、觀性使廣告相形見拙,結(jié)論：輿論事關(guān)企業(yè)安全，更可為戰(zhàn)略發(fā)展鋪平道路。輿論是可以引導的，新聞是可以策劃的。充分發(fā)揮輿論與廣告的互補性，達到最佳宣傳效果。 輿論：公正性、客觀性、關(guān)注性、從眾性。廣告 ：利益、誘導、重復、功利性。,19,形象工程3擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系,問題：品牌延伸靠什么？ 案例：產(chǎn)品形象延伸活力28。企業(yè)形象延伸青啤系列。品牌家族延伸。也有的商標和商號是不重合的。美國通用汽車是商號，它使用的商標主要是卡迪拉克、雪佛來、別克 要點：品牌延伸的實質(zhì)是品牌價值觀的延伸。企業(yè)形象最能體現(xiàn)品牌價值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實。,20,。,企業(yè)形象要素,內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)

10、文化、 外在形象：視覺識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。 公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。 形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場定位。 形象主訴：概念訴求。,21,二：制造消費者的重要任務 要有獨特的銷售主張1定位工程,命名：定位工程 問題：知道你賣的是什么嗎？千萬別認為這是個簡單的問題。傳播要有主張，主張要準確。 案例：營養(yǎng)菜館；老北京炸醬面。 啟示：大預言中，紅色幽靈給我們的啟示-不是需求與市場導向原則應有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應有所擴展。 操作：產(chǎn)品形象必須準確的定位在擴展出的需求概念中，調(diào)動潛在需求。,22,定位工程,結(jié)論：產(chǎn)品具有基本價值、附加價值、輻射價值。也可歸納為物質(zhì)價值和形象價值。 豐厚的利潤，恰恰

11、來自附加價值與輻射價值。 產(chǎn)品概念只強調(diào)核心功能，而概念產(chǎn)品是將這三種功能有機的形成一個整體，通過一個銷售主張，有效爭取消費者。 目標：所謂銷售主張，就是總結(jié)并說出顧客對產(chǎn)品的最關(guān)注的獨特利益點。通過準確定位的銷售主張，有效調(diào)動潛在需求。要買房到建行,23,價值定位：核心、附加、輻射。 有機組合：根據(jù)定位，最佳配置。 內(nèi)在形象：概念形象信譽、質(zhì)量、科技含量、文化含量。 外在形象：可感形象。 訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。 馬斯洛需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我實現(xiàn)。,主張的定位,24,2范圍工程如何設定集中與廣泛利益主張,命名：訴求范圍工程 問題：采用集中訴求

12、或廣泛訴求應適應該產(chǎn)品的市場狀況。 案例：力德壯骨雞精 要點：新產(chǎn)品導入期的廣泛的訴求并沒有錯，但隨著市場成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場細分訴求使廣泛訴求失去號召力 。 目標：根據(jù)產(chǎn)品及競爭的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準確力 。,25,3鮮明工程主張的鮮明性將越來越重要,命名：鮮明工程 案例：中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽、承諾、產(chǎn)品利益誘導、細分訴求、感性訴求、獨特訴求。讓效果說話 要點：品牌的階段：辨別、信任、愛好、價值。 啟示：訴求的鮮明性是市場的必然。家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化,26,4情感工程曉知以理還是動之以情,命題：情感工程。 問題：情和理那個有說服力？ 案例;神

13、仙跳墻汽車可樂惠妹 要點：不同的產(chǎn)品應采用不同的訴求重點。但巧妙的結(jié)合為最高境界。 目標：根據(jù)產(chǎn)品的價值定位，設定訴求方式，更準確的拓展價值形象。,27,產(chǎn)品定位類型： 1；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場進入難度小 理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點易量化 ，產(chǎn)品功能外附加值小， 市場進入難度大。 2；主動消費產(chǎn)品與被動消費產(chǎn)品。 主動消費產(chǎn)品；消費者非必需的消費。更多是從喜愛 出發(fā)消費產(chǎn)品。 被動消費產(chǎn)品；消費者必需的消費。 更多是處于被動 的消費。 3；一次性購買與可反復購買的產(chǎn)品 4；生產(chǎn)性產(chǎn)品與消費性產(chǎn)品。 生產(chǎn)性產(chǎn)品；看重；價格，功能，質(zhì)量。 消費性產(chǎn)

14、品，看重；品牌，概念，附加值。,28,5；高，中，低，擋產(chǎn)品。 高檔 附加值高，消費人群少。 中檔 消費人群不確定， 低檔 附加值低，消費人群廣。 6； 固定消費人群與非固定消費人群產(chǎn)品。 固定消費人群產(chǎn)品；易消費本產(chǎn)品，但人群少。 非固定消費人群產(chǎn)品；不易消費本產(chǎn)品，但人群多。 7；集團消費與個人消費產(chǎn)品。 集團消費；消費者代表有時并不代表最終消費者 的利益。 個人消費； 消費者代表消費者的利益。,29,感性訴求廣告：通過感性因素，傳達廣告因素 感性訴求內(nèi)容：愛情、親情、鄉(xiāng)情、 恐懼、生活情趣、成就感、 自豪感、歸屬感、感覺、心情。,理性訴求廣告：真實、準確、公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務 的客

15、觀的情況，使受眾通過概念，判斷、推理 理智的做出選擇。 理性訴求內(nèi)容：信息客觀，沒有過多的修飾與加工，以數(shù) 據(jù)說話。（客觀性、平面性、強銷性）,30,感性時代的營銷法則,1：感受來源于購買或消費過程的體驗。 2：感覺價值的判定是消費者決定是否購買的重要依據(jù)。女性購 衣過程 3：決定感覺的是工業(yè)設計。 4：不僅銷售產(chǎn)品，還銷售好心情。銷售人員也是產(chǎn)品的制造者。 5：第一眼看中的產(chǎn)品最易被選中。色彩、造型 6：宣告大規(guī)模流行時代的終結(jié)。 7; 營造感性空間可以增加銷量。 8：產(chǎn)品設計法則：不斷變化。,31,三：競爭環(huán)境下的傳播， 是風險極大的、 難度極大的任務 不光要把產(chǎn)品運到銷售終端， 更要把品

16、牌運到頭腦終端。,32,可傳播性,案例：醫(yī)療器械 要點： 載體：可載性。 受眾：可接近性。,33,產(chǎn)品形象戰(zhàn)略準確性,案例：鎮(zhèn)江品牌、德威治 要點：廣種博收時代已結(jié)束。隨著市場細分，媒體細分時代到來，廣告的概率效應已讓位于針對效應。 媒體細分：媒體、多媒體；時間媒體、平面媒體;全國媒體、區(qū)域媒體、專業(yè)媒體、大眾媒體；不知錯在那一半 拓展的準確性已成為決定性的因素 。,34,設障方略 案例：溶拴膠囊,產(chǎn)品、品牌傳播，目標不只是消費者， 應包括竟品。再教育消費者的同時 要突出品牌訴求，給竟品進入設障。 產(chǎn)品及功能訴求不能設障。 品牌訴求才能設障。,35,傳播戰(zhàn)略聚光方略,問題：葛培爾是廣告專家.你

17、能說出昨晚播出的多少品牌廣告？我們愿做占百分之八十的廣告贊助商嗎？ 案例：鎮(zhèn)江與央視廣告 要點：機會點向優(yōu)勢點轉(zhuǎn)化。因此，必須用競爭的眼光看問題。營銷，是質(zhì)變到量變的過程。 啟示：星火燎原從某種意義上說是質(zhì)變到量變的過程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅硬的寶石。,36,傳播戰(zhàn)略聚光方略,目標：運用相對優(yōu)勢戰(zhàn)略，在每個點上戰(zhàn)勝對手。廣告投放不盲目追求廣，而應注重區(qū)域點的相對投放密度。 三個接近數(shù)字 30、 120、200、,37,2002、9、23、中央電視臺 新聞聯(lián)播之后 金六福、 腦白金、 排毒養(yǎng)顏 廈新銳晶 天山雪 恒愿祥 福臨們 匯源 纖絲鳥 三黃片 天之星保暖內(nèi)衣 貓然

18、保暖內(nèi)衣 太極急支糖漿 13個 天氣預報至晚10點 160個 共計：173個,38,傳播戰(zhàn)略縱深方略,問題：我們的企業(yè)家都認為，他的消費者會在教室里專心致志的接收再教育。其實消費者是在噪雜的環(huán)境中，心情浮躁的左顧右盼。 我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞 信息。而對于三心二意的人，很難接收這樣 的信息。 案例：某企業(yè)的展示版 展銷會、展臺 ：,39,傳播戰(zhàn)略縱深方略,要點：在傳播環(huán)境嘈雜、消費者對被動信息持排斥心態(tài)的市場環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競爭力。應根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務分解、依次實施。將10化為12345678910。 目標：通過例如關(guān)注記憶興趣利益 認同仰視忠誠

19、等訴求目標分步實施。 產(chǎn)生螺絲釘效應。,40,參考資料： 為了更有效的傳播信息，應采用依次傳播方式。 時間方式：不同訴求，依次推出。 平面方式：視覺重點，依次推出。 公關(guān)方式：任務分割，依次推出。 企圖在一次宣傳中，完成所有任務，會大大 減弱宣傳的力度。,注意：傳播內(nèi)容的順序不可顛倒。 案例清華。,41,傳播戰(zhàn)略跟進方略,問題：強勢品牌與弱勢品牌在差異化戰(zhàn)略上有何不同？ 弱勢品牌跟進： 案例：溶拴膠囊與中遠威 要點 ： 利用強勢品牌產(chǎn)品訴求的市場影響，跟進相同訴求的產(chǎn)品，以減少市場導入成本及風險。并可據(jù)此占有成本競爭優(yōu)勢，搶占競爭對手的市場份額。 操作：易于跟進的產(chǎn)品：新功能訴求的產(chǎn)品自動拖把

20、 品牌忠誠度不高的產(chǎn)品低端 快速消費品,42,傳播戰(zhàn)略跟進方略,內(nèi)在質(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。 戰(zhàn)略：跟進是弱勢品牌進入市場的有效戰(zhàn)略。 而強勢品牌應對的方略是： 1：市場細分基礎上的品牌家族系列戰(zhàn)略。 2：強化產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的訴求。 3：突出品牌形象的特異性訴求。,43,傳播戰(zhàn)略差異方略,品牌差異化戰(zhàn)略:男人、女人、太監(jiān)、人妖。 案例：彩電和冰箱走的兩條不同的路子：彩電同時訴求：直角平面、超平、純平、數(shù)字、麗音。降價， 集體跳水。冰箱走了差異化戰(zhàn)略：保鮮、靜音、節(jié)能、速冷。各霸一方。 要點：強勢品牌之間，為了避免同一訴求惡性 爭,以差異化戰(zhàn)略，各占自己的市場份額。 弱勢品牌也可利用強勢品牌的折射效應，運用 差異化戰(zhàn)略，拓展自己。,44,操作：差異化是有所為有所不為的戰(zhàn)略。敢于 舍去某些細分市場。 戰(zhàn)略：強勢品牌之間，激烈的市場競爭導致的 戰(zhàn)略。 弱勢品牌搭車的一種戰(zhàn)略。,45,傳播戰(zhàn)略推拉方略,問題：天上下