1、【行業(yè)精品資料】,4S店汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)與管理,挑戰(zhàn)創(chuàng)新共贏 張洪凱 2011.1.1,課程定位,課程針對(duì)：大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)公司 課程安排：案例+理論+實(shí)戰(zhàn) 案例講授：真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)+知識(shí) 學(xué)員要求：理解+思考+響應(yīng)+討論,課程內(nèi)容,新形勢(shì)下4S店的經(jīng)營(yíng)方向 4S店汽車(chē)用品的采購(gòu)及選擇 如何利用汽車(chē)精品來(lái)營(yíng)造差異化營(yíng)銷(xiāo) 汽車(chē)精品的推銷(xiāo)技巧,4,新形勢(shì)下4S店的經(jīng)營(yíng)方向,第一節(jié),5,6,4S店贏利模式在變化,4S店已經(jīng)成為汽車(chē)用品主流銷(xiāo)售渠道,新車(chē)裝飾已經(jīng)成為4S店主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)！,新車(chē)銷(xiāo)售方式在變化 新車(chē)裝飾量在增加 新車(chē)保險(xiǎn)已透明 售后維修是重點(diǎn) 二手車(chē)置換是方向,汽車(chē)美容裝飾業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范,汽車(chē)用品

2、的定義： 汽車(chē)用品是指用于乘用車(chē)及商用車(chē)上，以改善汽車(chē)外觀、內(nèi)部裝飾、車(chē)內(nèi)空間及環(huán)境，用于汽車(chē)美容及清洗護(hù)理、駕駛輔助等相關(guān)，除汽車(chē)零部件以外的產(chǎn)品。,8,汽車(chē)裝飾及改裝業(yè)的格局,國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)源中，汽車(chē)零售約占20%，汽車(chē)裝飾及改裝約占19%，汽車(chē)金融、保險(xiǎn)約占10%，汽車(chē)零部件、維修保養(yǎng)服務(wù)約占50%。 現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)源中的分配比例是汽車(chē)零售約占22%，汽車(chē)裝飾及改裝約占5%，汽車(chē)金融、保險(xiǎn)約占8%，汽車(chē)零部件、維修保養(yǎng)服務(wù)約占62%。,9,10,小結(jié)：,新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)在不斷減少 維修保養(yǎng)成為最為重要的收入 汽車(chē)裝飾改裝有非常大的發(fā)展空間 個(gè)性的需求 政策的放開(kāi),11,4S

3、店經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品的優(yōu)勢(shì),新車(chē)銷(xiāo)售的源頭 客戶信息不對(duì)稱(chēng) 第一次購(gòu)車(chē)，對(duì)汽車(chē)精品的不了解 出于對(duì)4S店的信任 產(chǎn)品需要二次施工 涉及售后服務(wù),12,綜合上述的結(jié)論：,13,4S店的汽車(chē)精品應(yīng)經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò),可事實(shí)上并不如此,為什么？,4S店汽車(chē)精品經(jīng)營(yíng)情況,14,4S店經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品存在的問(wèn)題,領(lǐng)導(dǎo)不重視 經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品是為了保證整車(chē)銷(xiāo)量 在選擇上主要以“價(jià)格”作為衡量因數(shù) 產(chǎn)品選擇不當(dāng) 追求“零成本”經(jīng)營(yíng) 只要是汽車(chē)上能用的都想經(jīng)營(yíng) 所選的產(chǎn)品與所銷(xiāo)售的車(chē)型檔次不符 所售的所有商品都追求利潤(rùn) 經(jīng)營(yíng)不專(zhuān)業(yè) 部門(mén)各自為政 隨意降價(jià) 人員不夠?qū)I(yè),15,4S店經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)障礙,16,第二節(jié),4S店汽車(chē)用品

4、的采購(gòu)及選擇,現(xiàn)行4S店的產(chǎn)品采購(gòu)模式,18,調(diào)查數(shù)據(jù)反映,24.76%的4S店由當(dāng)?shù)嘏l(fā)商配送 24.76%由集團(tuán)公司統(tǒng)一采購(gòu) 16.19%由廠家直接供應(yīng) 17.14%的4S店直接到汽配市場(chǎng)采購(gòu) 17.14%采用除上述以外的其他采購(gòu)?fù)緩?19,集團(tuán)采購(gòu)與統(tǒng)一配送已成為主流,4S店汽車(chē)用品采購(gòu)結(jié)算方式,20,集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)的優(yōu)勢(shì),21,從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，國(guó)美的物流系統(tǒng)可分為三部分：采購(gòu)、配送、銷(xiāo)售，憑借較大份額的市場(chǎng)占有率，國(guó)美與生產(chǎn)廠家建立起良好的合作關(guān)系，創(chuàng)建了承諾經(jīng)銷(xiāo)這一新型供銷(xiāo)模式，以大規(guī)模集團(tuán)采購(gòu)掌握了主動(dòng)權(quán)，大大增強(qiáng)采購(gòu)能力，能以較低的價(jià)格拿到滿意的商品，反過(guò)來(lái)支撐了銷(xiāo)售。,22,

5、汽車(chē)用品的銷(xiāo)售特點(diǎn),產(chǎn)品方面 不常用，非生活必需品 客戶不了解具體的功能與用途 需要與施工服務(wù)相結(jié)合 銷(xiāo)售方面 以銷(xiāo)售員的介紹、引導(dǎo)為主 客戶方面 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知差別大 關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì) 擔(dān)心上當(dāng)受騙,正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),4S店汽車(chē)用品與美容店的區(qū)別,23,以新車(chē)裝飾改裝為主,以清潔保養(yǎng)美容為主,正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),選擇帶施工服務(wù)的產(chǎn)品為主,24,正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以提升車(chē)輛檔次、保護(hù)汽車(chē)為目的,25,底盤(pán)裝甲,26,小結(jié)：,汽車(chē)精品的選擇要遵從20/80原則 所銷(xiāo)售產(chǎn)品要帶上施工服務(wù)才能進(jìn)一步提升價(jià)值 電子類(lèi)的產(chǎn)品是最為重要的利潤(rùn)來(lái)源,27,思考一下： 4S店選擇汽車(chē)精

6、品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？,調(diào)查結(jié)果：供應(yīng)商選擇和產(chǎn)品采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),28,客戶的購(gòu)買(mǎi)行為分析,在不了解的時(shí)候會(huì)對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的懷疑 希望了解事情的真相(特別是價(jià)格) 一但感到受騙會(huì)非常后悔，并產(chǎn)生不信任,29,選擇“高利潤(rùn)”產(chǎn)品的前提,選擇差異化的產(chǎn)品 提供別人沒(méi)有的產(chǎn)品或服務(wù) 關(guān)注產(chǎn)品的不可比性 原裝配件的本質(zhì) 只提供給4S店的產(chǎn)品 獨(dú)家代理權(quán),30,“利潤(rùn)率”與“利潤(rùn)”的差別 重點(diǎn)是提升“單車(chē)”利潤(rùn) 汽車(chē)裝飾大多數(shù)都是一次性消費(fèi) 并不是你所賣(mài)出去的產(chǎn)品利潤(rùn)率是多少，而是這輛車(chē)在安裝汽車(chē)精品方面能為我們創(chuàng)造多少的利潤(rùn)？,31,改變過(guò)去的觀念,如何利用汽車(chē)精品來(lái)營(yíng)造差異化營(yíng)銷(xiāo),第二節(jié),32,銷(xiāo)售不理想的主要原

7、因是什么,市場(chǎng)飽和？ 品牌網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多？ 購(gòu)買(mǎi)力下降？ 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重？ 營(yíng)銷(xiāo)及推銷(xiāo)做得不好？ 還有,33,34,總結(jié),什么是推銷(xiāo)？ 推銷(xiāo)就是將產(chǎn)品賣(mài)好！ 什么是營(yíng)銷(xiāo)？ 營(yíng)銷(xiāo)就是讓產(chǎn)品好賣(mài)！,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析,邁克波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有： 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 差異化優(yōu)勢(shì) 專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì),35,思考：以上哪個(gè)是我們所具有的？,4S店的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),有統(tǒng)一的形象 有完善的展示 有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售流程 有足夠的售后保障,36,當(dāng)這種“優(yōu)勢(shì)”所有人在同時(shí)使用時(shí)，它將是個(gè)無(wú)效的策略！,案例：創(chuàng)造新車(chē)型,37,38,39,案例：創(chuàng)造出“智慧版”車(chē)型,40,行業(yè)背景,銷(xiāo)售情況,競(jìng)爭(zhēng)背景,41,這么好的產(chǎn)品到底要賣(mài)

8、多少錢(qián)呢？,42,超過(guò)20000元的產(chǎn)品現(xiàn)只需要不到5000元的價(jià)格就能擁有，絕對(duì)的超值！ 相對(duì)于20多萬(wàn)的新 車(chē)來(lái)說(shuō)，這只不過(guò)是增 加了一點(diǎn)點(diǎn)成本而已！,用情景來(lái)描述產(chǎn)品的價(jià)值,43,“安裝了智能鑰匙后，您就不用擔(dān)心因忘了關(guān)窗造成的財(cái)物損失了” “如忘了關(guān)窗在下雨的時(shí)候可能會(huì)淋真皮，還可能造成電路損壞” “如您在超市出來(lái)，手里提著大包小包，此時(shí)只要輕按把手開(kāi)關(guān)就能打開(kāi)車(chē)門(mén)”,用情景來(lái)描述智能鑰匙系統(tǒng)的價(jià)值，如：,重點(diǎn)：在進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程中演示，讓客戶直接感受產(chǎn)品的好處，并用情景來(lái)描述它給客戶帶來(lái)的價(jià)值。,用自己的感受來(lái)引導(dǎo)客戶，找到認(rèn)同,銷(xiāo)售顧問(wèn)：“我的憶性不好、有時(shí)候到了辦公室，才想起好

9、 象車(chē)門(mén)還沒(méi)鎖，也不知?jiǎng)偛沛i過(guò)了沒(méi)有？” 客戶：（非常有同感）“是啊！我有時(shí)也會(huì)這樣。” 銷(xiāo)售顧問(wèn)：“萬(wàn)一包里有合同、身份證、房產(chǎn)證等，如忘記 了鎖車(chē)門(mén)而丟了包，這麻煩就大了，補(bǔ)辦起來(lái) 可要費(fèi)不少時(shí)間啊” 客戶：“是啊，還是要小心一點(diǎn)?！?銷(xiāo)售顧問(wèn)：“我的車(chē)安裝了一套智能鑰匙后一切的煩惱都解 決了，它不僅能自動(dòng)進(jìn)入防盜，還能在你沒(méi)關(guān) 窗時(shí)自動(dòng)升窗，非常的人性化。,44,其它可建議的方案,用“切割”的原則來(lái)樹(shù)立汽車(chē)4S店的“專(zhuān)業(yè)化”定位 專(zhuān)業(yè)的施工服務(wù) 質(zhì)量保障 售后放心 通過(guò)產(chǎn)品組合為客戶創(chuàng)造出更多“超值感” 充分挖掘客戶的消費(fèi)需求,45,這樣得到不僅是利潤(rùn)，還有,提升汽車(chē)的銷(xiāo)售量 可在同地區(qū)

10、的兄弟店中多搶生意 獲得更多的綜合利潤(rùn) 能得到更多的廠家返利 能增加汽車(chē)保險(xiǎn)、售后等收益； 提升了競(jìng)爭(zhēng)力 汽車(chē)銷(xiāo)售量的提升還能為企業(yè)贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)力。,46,汽車(chē)精品的推銷(xiāo)技巧,第三節(jié),47,產(chǎn)品介紹的三步曲,自己先要了解產(chǎn)品基本特征 找出與其它產(chǎn)品的不同之處（差異化） 描述它給客戶帶來(lái)的好處（利益）,48,座套的不同特性,產(chǎn)品 亞麻座墊 羊毛座墊 真皮座套,49,優(yōu)點(diǎn) 透氣 保暖 手感好,利益 夏天夠涼爽 冬天不怕寒 舒服檔次高,50,銷(xiāo)售中的FABE法則,特征features 優(yōu)點(diǎn)advantage 利益benefit 證據(jù)evidence,51,利益是客戶的關(guān)心點(diǎn),多數(shù)的銷(xiāo)售員都是由客戶

11、發(fā)問(wèn)，問(wèn)到哪里，就有針對(duì)性地對(duì)某一產(chǎn)品及問(wèn)題重點(diǎn)介紹 這些都是現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售過(guò)程中屢見(jiàn)不鮮的銷(xiāo)售情形，然而其效果并不理想 在銷(xiāo)售一些客戶并不了解的高科技復(fù)雜產(chǎn)品的時(shí)候，我們要記著，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的只是這些高新技術(shù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)有何利益？,52,推薦產(chǎn)品的層次,先介紹產(chǎn)品的公司及品牌 產(chǎn)品 利益,53,來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。,關(guān)注客戶的價(jià)值體驗(yàn),樹(shù)立正確的銷(xiāo)售觀,銷(xiāo)售就是在販賣(mài)信賴(lài)感 要成為客戶的天使 賣(mài)產(chǎn)品之前先賣(mài)自己 要主動(dòng)去影響客戶 人與人之間就是相互影響 你不去主動(dòng)影響別人就是別人在影響你,54

12、,55,“忽悠推銷(xiāo)”趙本山賣(mài)拐,56,顧問(wèn)式銷(xiāo)售的原理,研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)快樂(lè)的追求是無(wú)限的 最不能忍受是就是各種各樣的痛苦 有一點(diǎn)的痛苦都希望馬上解除 消費(fèi)者一定存在隱性的“痛苦”點(diǎn) 顧問(wèn)式銷(xiāo)售技巧發(fā)掘客戶的需求基本上是通過(guò)提問(wèn)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這是一種根據(jù)客戶購(gòu)物心理變化過(guò)程來(lái)主動(dòng)發(fā)掘客戶需求的技巧,57,客戶的需求變化過(guò)程,很滿意當(dāng)前的現(xiàn)狀,開(kāi)始感覺(jué)到不滿意,感覺(jué)到非常不滿意,采取行動(dòng)解決問(wèn)題,感到新的滿意,58,案例：更換輪胎,小王在給客戶做汽車(chē)的例行保養(yǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的前輪輪胎給釘子扎了一個(gè)洞，而這棵釘子扎的位置正好在輪胎的內(nèi)側(cè)，一般很難發(fā)現(xiàn)。于是，他將這個(gè)問(wèn)題告訴客戶。 小王：“先生，剛才我

13、發(fā)現(xiàn)您的汽車(chē)前輪胎上面扎著一棵釘子?！?客戶：“是嗎？” 小王：“這個(gè)輪胎如果不處理，有可能在您開(kāi)出去后氣就有可能漏完了，這可是非常危險(xiǎn)的事情。如果現(xiàn)在拆下輪胎進(jìn)行修補(bǔ)或更換一條新的輪胎的只須20分鐘，萬(wàn)一您開(kāi)到高速公路上再出問(wèn)題的話，可就麻煩了?！?客戶：“好吧，你拆下來(lái)給我仔細(xì)檢查一下吧?！?小王將輪胎拆下來(lái)經(jīng)過(guò)檢查后說(shuō)：“先生您看，現(xiàn)在釘子正好扎在輪胎的內(nèi)側(cè)，而輪胎的內(nèi)壁是比較薄的，如果是用補(bǔ)胎膠條來(lái)補(bǔ)胎的話有可能效果不理想。您再看這條輪胎也行駛了5萬(wàn)多公里了，也補(bǔ)了好幾回了，不如新?lián)Q一條輪胎吧?！?59,客戶：“還能補(bǔ)一下嗎？換一條新的要多少錢(qián)？” 小王：“你這時(shí)日本進(jìn)口的輪胎，這種型

14、號(hào)的產(chǎn)品是XXX元?！?客戶：“太貴了?！?小王：“是啊，換一條新的輪胎是貴一點(diǎn)，但您的車(chē)經(jīng)常跑高速吧，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在高速公路上最大的殺手就是輪胎爆胎，決不將這種隱患留在您的車(chē)上啊！” 客戶：“就換一條吧。” 小王邊在更換輪胎的時(shí)候邊對(duì)客戶說(shuō)：“如果是節(jié)約一點(diǎn)的話可先暫時(shí)更換一條輪胎，但從安全的角度上來(lái)考慮，我們還是建議您同時(shí)更換前面的兩條輪胎，這樣才能在行駛中保持兩邊同時(shí)穩(wěn)定性及制動(dòng)性?！?客戶：“好吧，你順便給我再檢查一下還有什么問(wèn)題?！?小王：“謝謝您，如果這兩條輪胎在行駛中發(fā)現(xiàn)有何問(wèn)題可隨時(shí)打電話給我們，我們的24小時(shí)服務(wù)熱線是XXXXXX”,60,顧問(wèn)式銷(xiāo)售的七個(gè)步驟,發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問(wèn)題點(diǎn),分析這些問(wèn)題的大小,幫助客戶下決心解決,輔導(dǎo)客戶建立對(duì)解決方案的認(rèn)識(shí),輔導(dǎo)客戶建立解決問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn),輔導(dǎo)客戶選擇方案,客戶成交,汽車(chē)精品的最佳銷(xiāo)售時(shí)機(jī),新車(chē)落地 客戶此時(shí)都會(huì)有沖動(dòng)的消費(fèi)行為 找適合的時(shí)間為客戶介紹 第一次保養(yǎng)時(shí) 從詢(xún)問(wèn)是了解客戶的用車(chē)情況 適當(dāng)?shù)叵蚩蛻敉扑]產(chǎn)品,61,重點(diǎn)：如果是選裝，要在客戶確定交易后才開(kāi)始介紹,將銷(xiāo)售溶入整個(gè)過(guò)程,在賣(mài)車(chē)的過(guò)程中帶