1、金牌店長(zhǎng)的必備知識(shí),2009年4月6日,以顧客為主的商品結(jié)構(gòu)與選擇,選擇業(yè)態(tài)及市場(chǎng)定位 商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)的確定及調(diào)整,選擇業(yè)態(tài)及市場(chǎng)定位,1、 業(yè)態(tài) 商品組合配置與店鋪業(yè)態(tài)的特征相符。 即我們是要做便利店？標(biāo)準(zhǔn)超市？折扣店？,選擇業(yè)態(tài)及市場(chǎng)定位,1、 定位 （1）確定目標(biāo)顧客群，家庭情況，教育水平，收入狀況，購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)意向 （2）滿足顧客某一方面的消費(fèi)需求 （3） 設(shè)定店鋪形象，銷售面積，銷售對(duì)象 （4）確定商品品類，價(jià)位，檔次等,商品結(jié)構(gòu),1、首先確定商品的分類層數(shù) 按大類、中類、小類、（必要時(shí)還可以有子 類）、單品 2、編碼位數(shù)確定（8位、9位） 3、確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)（分為多少個(gè)大類、

2、中類、小類） 4、商品的廣度：豐富性、功能多 5、商品深度：同類中具有可選擇性，縱深發(fā)展,商品結(jié)構(gòu),商品規(guī)劃要求： 宜寬不宜深 吸引顧客完成一站式購(gòu)物中心 商品的寬度比廣度重要,商品規(guī)劃要求： 宜深不宜寬 吸引顧客目標(biāo)性民生必備品的消費(fèi)中心 商品深度比商品寬度重要,中小 （社區(qū)）店,大賣場(chǎng),商品結(jié)構(gòu),例如：像萬(wàn)民這樣的大賣場(chǎng)，可能就賣的比較全如：西藥、中成藥、中藥飲片、大型醫(yī)療器械、醫(yī)院臨床品種、多種計(jì)生用品、多種美容產(chǎn)品、多種保健食品等，所以這樣的賣場(chǎng)商品規(guī)劃比較寬，能滿足顧客多種需求，顧客來(lái)到大賣場(chǎng)能有逛的意識(shí)。 而向中小及社區(qū)的藥店，可能只賣日常常用的西藥、中成藥、簡(jiǎn)單的保健食品、計(jì)生用

3、品；商品的規(guī)劃面比較窄，可能要在西藥的這個(gè)大分類上縱深發(fā)展。,商品結(jié)構(gòu),中小店或社區(qū)店要滿足消費(fèi)者的迫切需求，只要有就行，不一定是品牌的，更不一定是低毛利的，要摔開品牌的束縛，要提高毛利額，即“即將我們想賣給他的商品賣給他”，是一種引導(dǎo)型的消費(fèi)。 某一小分類品項(xiàng)受到一定限制的情況下，拉開價(jià)格帶，小間距不會(huì)增加商品深度只會(huì)增加顧客的迷惑從而降低該品類對(duì)顧客的吸引力。,商品結(jié)構(gòu)的確定及調(diào)整,1、了解市場(chǎng)需求、潛力（所屬商圈） 滿足大部分消費(fèi)者需 求 2、按照商圈大部分消費(fèi)者需求制定出大、中、小類 （即我們要做哪些品牌、哪些規(guī)格、哪些功能等等） 3、要對(duì)大、中、小類的銷售額、毛利率、做個(gè)預(yù)估。 例：

4、大類 西藥類 中類 心腦血管類 小類 降壓類 降壓類先要預(yù)估降壓類的銷售額*預(yù)估的毛利率=預(yù)估毛利額 預(yù)估降壓類在心腦血管類中的銷售占比、毛利額占比、毛利率占比 心腦血管類在西藥類的銷售占比、毛利額占比、毛利率占比 4、根據(jù)預(yù)估的銷售額、毛利額的貢獻(xiàn)度確定陳列面。,商品結(jié)構(gòu)的確定及調(diào)整,5、確定好藥品的大、中、小分類后，要預(yù)估每一個(gè)小分類中單品的數(shù)量，即假定數(shù)量。 6、采購(gòu)進(jìn)行貨物的采購(gòu)時(shí)單品的實(shí)際數(shù)量與假設(shè)數(shù)量不相差5% 可能在實(shí)際工作中，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)我們的單品數(shù)量可能就要比我們一開始確定的假定數(shù)量要多許多，以至經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后打亂了我們開始確定的商品結(jié)構(gòu)，那出現(xiàn)這種情況的原因是什么呢？,

5、商品結(jié)構(gòu)的確定及調(diào)整,原因如下： 我們?cè)跒榱颂岣叩陜?nèi)毛利率、銷售額、營(yíng)業(yè)外收入時(shí)，可能要引進(jìn)新品，但我們?cè)谝M(jìn)新品進(jìn)未將不創(chuàng)造貢獻(xiàn)度的老品進(jìn)行替換，這樣循環(huán)下去就導(dǎo)致單品的實(shí)際數(shù)量虛增，破壞商品結(jié)構(gòu)。 解決方法： 始終遵守“一進(jìn)一出原則” 即要引進(jìn)新品一種，必須淘汰一種老品，新品進(jìn)來(lái)時(shí)，要將新品放到老品的位置，將老品退出。,價(jià)格帶,低 中 高 50% 10% 0.5 1.2 2.8 4.2 5.6 7.8 （圖1） 1、每個(gè)小分類要分出三個(gè)低、中、高檔，要在每個(gè)低、中、高檔都制定出一個(gè)或兩個(gè)同行業(yè)最低的拳頭產(chǎn)品，從而對(duì)不同檔次消費(fèi)的顧客我們都有最低價(jià)，從而對(duì)于不同檔次消費(fèi)的顧客都感覺(jué)比較便宜。

6、如果我們只對(duì)每個(gè)小分類制定出一個(gè)或兩個(gè)低價(jià)，可能只對(duì)某一個(gè)檔次消費(fèi)的顧客有最低價(jià)，可能對(duì)于其他兩個(gè)檔次消費(fèi)的顧客來(lái)說(shuō)我們的價(jià)格就感覺(jué)不是很低。,價(jià)格帶,2、在每個(gè)檔次中除了要制定出一個(gè)或兩個(gè)拳頭產(chǎn)品，對(duì)于剩余的產(chǎn)品的訂價(jià)要遵循以下原則。,價(jià)格帶,以嬉水店三月份來(lái)分析我們結(jié)構(gòu),價(jià)格帶,3、價(jià)格帶之間要有一定的差距，但差距不要太大。不要制定成2.8 2.9 3.0,這樣只能迷惑顧客,顧客無(wú)法進(jìn)行選擇,也無(wú)法進(jìn)行混合加價(jià),從而提高毛利率。 4、從（圖1）中的影陰部分可以看出1元2.8元的產(chǎn)品銷售比較好,所以采購(gòu)在引進(jìn)新品時(shí)要選1元2.8元之間的產(chǎn)品,這樣不僅銷售量大,而且新品的毛利空間很大,毛利率很

7、高. 5、拉開價(jià)格差距的方法： （1）不同進(jìn)價(jià)的商品要有不同的加價(jià)率。 （2）不同進(jìn)價(jià)相近的商品要挑選出幾個(gè)定為一樣的零售價(jià)。 例：進(jìn)價(jià)為2.8,2.7,2.5三種藥品進(jìn)價(jià)可制定為一樣的零售價(jià)為4.5,不要制定為4.5、4.4、4.3。,商品組合與選擇,品牌 1、主品牌2、次品牌3、負(fù)品牌 （1）對(duì)主品牌我們要挑選性的做，做一些必須的，因?yàn)橹髌放频纳唐访臻g特別的小，但主品牌如果不做的話就會(huì)產(chǎn)會(huì)品種結(jié)構(gòu)不齊全，有缺項(xiàng)。所以要做只做必備的主品牌。 （2）對(duì)于次品牌產(chǎn)品選擇做高毛利的次品牌。對(duì)于次品牌來(lái)說(shuō)知名度不高，只要有次品牌中的一種或兩種即可，所以要選擇高毛利的次品牌來(lái)做。 （3）對(duì)于負(fù)品牌

8、產(chǎn)品不做或只做一種。由于負(fù)品牌的產(chǎn)品銷售額不高，占用太大的品種數(shù)量，會(huì)使整個(gè)品種結(jié)構(gòu)失衡。,商品組合與選擇,2、陳列 1、 陳列時(shí)品牌商品的旁邊或上邊要放置高毛利的商品。 例：頭孢20S白云山售價(jià)8.6元/盒,毛利率28% 頭孢50S丹東 售價(jià)5.5元/盒,毛利率66% 將兩個(gè)產(chǎn)品陳列在一起通過(guò)非品牌高毛利的產(chǎn)品攔截品牌商品,來(lái)提高毛利. 2、大、中、小分類以豎向方式陳列，單品以橫向方式陳列。例：西藥的消化系統(tǒng),商品組合與選擇,胃腸道用藥 膽肝類 胃 腸 肝膽類 道 3、商品與貨架之間的高度距離留二指寬，方便顧客拿取。 4、最重要的商品放于最好的位置（周轉(zhuǎn)次數(shù)高、銷量大、毛利高），毛利高低決定

9、層數(shù)位置的好壞，銷量高低決定排面的大小。,1,1,2,2,2,2,1,1,商品組合與選擇,5、價(jià)格帶要區(qū)分，即從外向里價(jià)格要從低到高。 6、在知名品牌商品陳列的排面中加入高毛利的同種商品。 例：快克/感康/新康泰克等知名品牌感冒藥中加上?？诉@種不知品牌的感冒藥，這種感冒藥的檔次顧客必然看來(lái)較高，從而得到較高的毛利。,促銷策劃與管理,一、促銷的定義 促銷是為了提高銷售、宣傳企業(yè)形象而組織的綜合活動(dòng)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。 二、促銷的目的 1、數(shù)字化目標(biāo)： （1）提高銷售額15%25% （2）加快周轉(zhuǎn)率 （3）增加來(lái)客數(shù) （4）增加客單價(jià),促銷策劃與管理,2、軟性目標(biāo) （1）宣傳企業(yè)形象

10、（2）顧客服務(wù)策略 （3）競(jìng)爭(zhēng)策略 （4）擴(kuò)大商圈范圍 3、以上兩點(diǎn)最終的目的是達(dá)到顧客滿意度，即顧客感覺(jué)到好東西、好牌子、好價(jià)格、好賣場(chǎng) 下次再去,促銷策劃與管理,三、促銷活動(dòng)的策劃 1、首先確定一個(gè)促銷的主題 2、促銷商品的組合。在每個(gè)大類中挑選商品，確定促銷商品數(shù)量。其中形象商品、主力商品、效益商品的數(shù)量占比為2：4：4。促銷商品應(yīng)與促銷主題及顧客日常消費(fèi)品為主，促銷品的數(shù)量占整店單品數(shù)量的10%-15%為宜。 3、盡量不使用負(fù)毛利的產(chǎn)品。 4、促銷方式的選擇 包括抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、換購(gòu)、低價(jià)等方式。 例：換購(gòu)滿100元送10元代金券 提高客單價(jià)滿60元加1元可買一盒三精的阿莫西林 滿100元

11、加3元可買一盒仁和可立克,促銷策劃與管理,5、促銷商品價(jià)格的制定。超低價(jià)、驚爆價(jià)品項(xiàng)數(shù)占總促銷品項(xiàng)數(shù)不超過(guò)3%。 6、促銷商品表 7、DM快訊制作時(shí)重要的不是排版，而重要的是能夠清晰展現(xiàn)該商品，能夠最大的體現(xiàn)商品的價(jià)值 8、有些商品拍照時(shí)要有陪襯，例如散裝的、袋裝藥品 9、DM快訊的商品一定要特價(jià)，不要為了充數(shù)，將一些不是特價(jià)的商品充進(jìn)去,促銷策劃與管理,10、DM快訊不要留有空白處。 11、DM快訊最后一頁(yè)要有介紹企業(yè)、店面位置及交通線路。 12、DM快訊每頁(yè)所排列的商品不要太多。A3紙每頁(yè)不超過(guò)20個(gè)單品，A4紙每頁(yè)不超過(guò)10個(gè)單品。 四、在做DM快訊時(shí)，店內(nèi)要配合做正常排面的促銷，要在正

12、常排面掛一個(gè)“特價(jià)”的小牌，而且正常排面促銷的品項(xiàng)占比要大一些。并且店內(nèi)要有藥師的推薦藥品。,促銷策劃與管理,五、促銷商品的陳列 1、造聲勢(shì)的促銷活動(dòng)的開展要在顧客出入最多的地方舉行。 2、抽獎(jiǎng)能夠獲利的活動(dòng)可放在你想提高銷售額的地方。 3、DM快訊上的超低價(jià)、驚爆價(jià)用一種標(biāo)識(shí)來(lái)展現(xiàn) 4、DM快訊上的推薦商品要用另一種標(biāo)識(shí)來(lái)展現(xiàn) 5、正常排面的促銷商品要用另一種標(biāo)識(shí)來(lái)展現(xiàn) 6、促銷區(qū)設(shè)立的方法,貨 貨 架 架,促銷策劃與管理,以下是促銷區(qū)設(shè)立的兩種方案 貨 貨 貨 架 架 架 通 道 通 道,花車,花車,花車,花車,花車,促銷策劃與管理,圖1的陳列要優(yōu)于圖2的陳列，因?yàn)閳D2將促銷區(qū)全部從前到后

13、陳列于主通道，脫離正常排面，顧客可能就關(guān)注促銷區(qū)的商品，從而排面的銷售就會(huì)不高，連帶銷售的機(jī)會(huì)也就沒(méi)有了，高毛利的商品也失去了被挑選售賣的機(jī)會(huì)。 而圖1將促銷區(qū)放到正常排面中，通過(guò)促銷區(qū)吸引顧客的眼球，顧客不知不覺(jué)就走到正常排面，在選購(gòu)促銷商品的同時(shí)也給排面的銷售帶來(lái)機(jī)會(huì)，也給連帶銷售帶來(lái)機(jī)會(huì)，從而就可以提高店內(nèi)綜合毛利。,促銷策劃與管理,六、促銷活動(dòng)評(píng)估 促銷后銷售額*毛利率-促銷費(fèi)用促銷前銷售額*毛利率 促銷商品銷售額要整體銷售額25% 活動(dòng)過(guò)程中要考察此次活動(dòng)顧客是否滿意.,促銷策劃與管理,七、DM快訊上的商品降低多少才能驚爆？ 特別要注意價(jià)格信息的收集. 例：我們某一快訊商品一年內(nèi)共做

14、了兩次快訊，進(jìn)價(jià)是8.0,第一次促銷價(jià)是8.5,第二次促銷價(jià)8.1,現(xiàn)在打算將該產(chǎn)品再做一次快訊,定為多少錢比較驚爆?,促銷策劃與管理,分兩種情況: 1、如果第二次促銷是大型的促銷活動(dòng)，那么本次促銷就不能高于8.1,訂為8.00.那么這次以8.00促銷銷量肯定會(huì)很大,但這會(huì)對(duì)后期該商品銷售影響很大. 2、如果第二次促銷是小型的促銷活動(dòng)，那么本次促銷就沒(méi)有必要低于8.1,訂為8.1-8.5之間.,讓賣場(chǎng)價(jià)值最大化,一、巧妙利用人的視覺(jué)效果，空間布局：高貨架與低貨架的交叉使用。 對(duì)于200平方米500平方米的店來(lái)說(shuō) 1、通道寬1米1.2米, 2、貨架與貨架間的距離0.9米 3、靠墻的貨架要選用1.8米高的貨架 4、中間的貨架要選用1.6米高的貨架 5、整排貨架長(zhǎng)度不宜超過(guò)8米.,讓賣場(chǎng)價(jià)值最大化,二、磁石點(diǎn)的設(shè)計(jì) 附 通 道,2,4,3,2,1,4,3,主 通 道,讓賣場(chǎng)價(jià)值最大化,符號(hào)1指第一磁石點(diǎn)，符號(hào)2指第二磁石點(diǎn) 符號(hào)3指第三磁石點(diǎn)，符號(hào)4指第四磁石點(diǎn),促銷小思路,一、最近某品牌的純凈水銷售不好,想做促銷來(lái)提高銷售. 購(gòu)物滿30元憑購(gòu)物小票可領(lǐng)取價(jià)值8元的純凈水水票一張（但我們的成本價(jià)只有1.5元）.等顧客這桶水用的差不多,店內(nèi)再次舉行憑購(gòu)物小票+2.5可獲得一桶純凈水. 二、某一商品滯銷或近效期，想通過(guò)做活動(dòng)提高銷售量，但不降低毛利。 店內(nèi)舉行凡購(gòu)買此滯銷品或近效