1、,回龍觀項目終期匯報,前期主要反饋問題深化 終期匯報,2,前期主要反饋問題 深化,問題 1. “住宅禁商”的取消增加了商住公寓的開發(fā)風險，如何化解？,問題 2. 90平米以下住宅市場競爭激烈，如何化解？,3,問題 1. “住宅禁商”的取消增加了商住公寓的開發(fā)風險，如何化解？,商住公寓 V.S. 住宅 在以居住功能為主導、商務氛圍不足的回龍觀板塊，與住宅相比，先天不足的商住公寓處境尷尬 商住公寓 “住宅禁商”的取消，使商住公寓在其內部的競爭、與中低端寫字樓的競爭之外，受到在產(chǎn)權年限、生活成本等方面更具優(yōu)勢的住宅產(chǎn)品的沖擊。 且回龍觀是一個以居住功能為主導的內聚型生活社區(qū)，商務氛圍有待培育，在區(qū)域

2、市場上，商住公寓并未體現(xiàn)出明顯超越住宅產(chǎn)品的價值，處境尷尬。 住宅 在產(chǎn)權年限、生活成本等方面具有先天優(yōu)勢，且區(qū)域市場成熟，市場表現(xiàn)平穩(wěn)； 但在居住功能上，由于受到70/90的限制，打造舒適大戶型的空間較小。,4,商住公寓突破方向,雖然商住公寓兼具商務與居住功能，但回龍觀板塊居住氛圍成熟，商務氛圍較弱，在同時面臨激烈市場競爭與政策風險雙重壓力之下，建議本項目商住公寓產(chǎn)品選擇居住功能為突破口。 居住功能,避開住宅90平米以下的主力面積區(qū)間，打造高品質舒適大戶型產(chǎn)品。,商住公寓主打城市精品小戶型，提高商住公寓變現(xiàn)能力，減少市場風險。,售價與后期生活成本明顯高于普通住宅，與區(qū)域客群不匹配。,與城市發(fā)

3、展及市場趨勢一致，可相對減少市場風險。,打造城市精品居住小戶型，增加產(chǎn)品附加值，提高變現(xiàn)能力，是商住公寓對抗政策風險的重要措施； 在本項目中住宅與商住公寓并存，需要對這兩類產(chǎn)品在居住功能上進行差異化定位： 商住公寓：高性價比城市精品公寓 住宅：宜居舒適型創(chuàng)新產(chǎn)品,沖突,方向1.,方向2.,5,偉業(yè)認為 回龍觀板塊商住公寓潛在供應較大，而區(qū)域商務氛圍有限，偏商務功能的產(chǎn)品在本區(qū)域內既無可借勢的區(qū)域氛圍，又將面臨較激烈的市場競爭與政策風險，因此不建議打造偏商務功能的商住公寓產(chǎn)品。 在住宅市場上，商住公寓與住宅產(chǎn)品相比，有明天的先天短板，因此偏居住功能的商住公寓，在定位上要與住宅產(chǎn)品形成明顯差異化，

4、并盡可能提高性價比，以彌補其先天的不足，減少市場風險。,6,問題 2. 90平米以下住宅市場競爭激烈，如何化解？,“70/90”對房地產(chǎn)市場影響,高層居住品質降低,產(chǎn)品同質化嚴重,中小戶型價格受抑制,小戶型價格受抑制：該政策將大量增加市場上90平米以下小戶型的供應量,居住品質會降低： 標準層戶數(shù)將增多，相互干擾較大，居住的私密性受影響 高檔社區(qū)難以出現(xiàn)，僅有30%的戶型面積能達到90平方米以上，則市場上不太可能再出現(xiàn)純粹的大戶型高檔社區(qū),市場上戶型差異性不大，90/70后小戶型陡增，勢必造成產(chǎn)品同質競爭,供應結構變化,消費者觀望，部分在售樓盤滯銷。開發(fā)商放緩工程建設速度，選擇更好的時間入市。

5、短期之內推出的新盤量減少，也造成短期供應量減少。,7,90/70政策研究-對開發(fā)商的影響,對開發(fā)商的影響,高端產(chǎn)品開發(fā)受抑制,住宅開發(fā)成本增加,產(chǎn)品戶型創(chuàng)新,開發(fā)商投身于產(chǎn)品研究與創(chuàng)新，否則一味跟風勢必被市場淘汰 萬科應對策略：加快了住宅產(chǎn)業(yè)化的研究；產(chǎn)品創(chuàng)新,低密度高端產(chǎn)品別墅、洋房等開發(fā)將受到抑制,小戶型結構比大戶型更復雜 ，開發(fā)成本更高 相同總面積的戶數(shù)增多，基礎設施、綠化、娛樂配套需增加，建設成本提高 車位配置數(shù)量增加,行業(yè)面臨洗牌,各項目產(chǎn)品之間的差異縮小，購房者對品質的要求提升，中小開發(fā)商在實力和產(chǎn)品的競爭中面臨淘汰,8,90/70政策研究-對消費者的影響,對消費者市場的影響,綜合

6、考量項目品質,更注重品牌效應,消費者面臨多樣的小戶型產(chǎn)品，則對于開發(fā)商的品牌效應會愈發(fā)看中,市場上很多小戶型產(chǎn)品是受政策調整倉促修改 產(chǎn)品戶型較小，總價較低，但可能采光、通風不充分 消費者會更傾向“創(chuàng)新”小戶型項目,創(chuàng)新小戶型受青睞,小戶型選擇多，會綜合考量項目位置、交通、戶型、配套、綠化等因素,9,90/70政策研究-開發(fā)商的應對策略,90/70政策逼迫開發(fā)商在產(chǎn)品研發(fā)方面展開激烈競爭 萬科的應對策略：加快了住宅產(chǎn)業(yè)化的研究 政策出臺之前：推出針對青年及首次置業(yè)者的產(chǎn)品螞蟻工房 政策出臺后： 產(chǎn)品創(chuàng)新：90平米的三房兩廳 代表項目：天津萬科假日風景（Cooper洋房）、上海白馬花園（Mini

7、情景花園洋房） 低價入市，占領小戶型市場 08年推行工業(yè)化住宅產(chǎn)品（萬科天津東麗湖項目） 全面推行精裝修：2009年以后實現(xiàn)全部精裝修交房,10,本項目開發(fā)針對70/90的初步策略,偉業(yè)認為： 首先面對的是產(chǎn)品同質化競爭，隨著政策的執(zhí)行，不可避免的大量中小戶型產(chǎn)品的上市，最直接有效的方式就是對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品競爭力 提高項目綜合競爭力，從項目的配套、景觀、物業(yè)服務等提升項目整體品質以化解單一的產(chǎn)品競爭 充分利用中大戶型的開發(fā)，有效提升中小戶型的價值,終期匯報,項目定位 初步規(guī)劃形式與指標建議 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 價格建議 經(jīng)濟測算 附件：典型案例望京嘉茂購物中心,12,終期匯報,項目定位

8、初步規(guī)劃形式與指標建議 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 價格建議 經(jīng)濟測算 附件：典型案例望京嘉茂購物中心,13,項目定位,在上一階段區(qū)域研究、市場調研的基礎之上，經(jīng)過雙方溝通交流，對前期初步的項目定位中的物業(yè)組合做出以下調整： D02： 商業(yè)住宅寫字樓，以商業(yè)為核心物業(yè)，打造以商業(yè)為主導的區(qū)域綜合體 F05、F06： 將F06與F05兩個地塊統(tǒng)籌考慮，打造回龍觀升級版大型居住社區(qū) 住宅商住公寓商業(yè)配套，住宅為核心物業(yè),14,項目定位D02,整體定位,形象定位,區(qū)域首個以商業(yè)為核心、復合了居住與辦公功能的城市綜合體,上奧淘樂鎮(zhèn),集中商業(yè)商業(yè):40年;綜合:50年,2005年1月凱德置地以17.46億元全資1

9、00%收購了北京華聯(lián)商廈安貞店和望京購物中心 ； 并將北京華聯(lián)望京購物中心正式更名為嘉茂購物中心。,整體出售形式,兩家公司各占 50% 股份成立一家管理公司，對望京和華聯(lián)商廈提供市場營銷和商業(yè)管理服務。,118,典型項目 望京嘉茂購物中心,2006年7月開始營業(yè)，位于望京中心商業(yè)區(qū)， 6萬平方米的集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的Shopping Mall ;經(jīng)營形式多樣化，滿足望京區(qū)域各階層的消費人群。,經(jīng)營形式：,建筑體塊分區(qū)：總營業(yè)面積：6萬平米 單層面積：9000平方米,總體概況,嘉茂綜合休閑區(qū)（C區(qū)）：B1-4F與外租區(qū)相連，形成整體的購物中心,119,典型項目 望京嘉茂購物中心,華聯(lián)

10、百貨,華聯(lián)百貨（A段）B14F： 總營業(yè)面積：12800平方米 單層面積：3200平方米,華聯(lián)百貨位于嘉茂購物中心A區(qū)， 2萬平方米的綜合性百貨，以中檔商品為主，滿足望京區(qū)域各階層的消費人群。,經(jīng)營品種齊全，以大眾化為主；經(jīng)常舉行各種優(yōu)惠活動，吸引各階層消費人群，從而有較的帶動其它區(qū)域人流； 華聯(lián)百貨為知名品牌主力店，品種多樣化，滿足各階層消費人群習慣，目的型消費居多；經(jīng)營狀況良好；,120,典型項目 望京嘉茂購物中心,嘉茂外租區(qū),嘉茂外租區(qū)位于嘉茂購物中心B區(qū)， 2萬平方米的時尚品牌專賣店及休閑餐飲店，以中端及中商端商品為主，略高于華聯(lián)百貨，主要服務于望京時尚前沿的消費人群。,外租區(qū)（B段與

11、C段）B14F組合： 總營業(yè)面積：25000平方米 單層面積（B段+C段)：5000平方米,121,嘉茂外租區(qū),樓層劃分：（B段與C段）B14F,嘉茂外租區(qū)突出“一站式購物休閑”的特點，經(jīng)營品牌以時尚流行為主，相對華聯(lián)檔次略高，以中檔及中高檔商品為主；深受中青年及外籍人士的喜愛； 外租區(qū)聚集多家品牌餐飲店，是區(qū)域消費人群就餐的首選場所； 對于一個處于倍育期的商業(yè)來說，由于品牌及檔次符合于區(qū)域消費人群，經(jīng)營狀況較好；,122,典型項目 望京嘉茂購物中心,嘉茂外租區(qū),B1 特色集市,主力商家： 餐 飲： 品奇比薩、川成元麻辣香鍋、賽百味、樂杰士、味千拉面 精品專賣店：屈臣氏、易周綠色超市、寶島眼鏡

12、、柯達,B1特色集市以餐飲為主，正餐、西餐、快餐的結合，形成良好的就餐氛圍，給消費者創(chuàng)造充足的選擇余地； 現(xiàn)階段各餐飲店經(jīng)營狀況良好，達到預期目的。,123,典型項目 望京嘉茂購物中心,嘉茂外租區(qū),1F 摩登精品,主力商家： 餐 飲：巴黎貝甜、肯德基、面包新語、哈根達斯、味千拉面 精品專賣店：VERO MODA、卡爾文克萊恩、CK、杰西卡、TWICE飾品,1F摩登精品區(qū)主要經(jīng)營時尚流行服裝飾品，配有中高檔的休閑餐飲；中青年消費型人群為主要服務對象；檔次較高，有一定的局限性，經(jīng)營狀況一般。,124,典型項目 望京嘉茂購物中心,嘉茂外租區(qū),2F 女性休閑及運動,主力商家： 精品專賣店：KUHLE、

13、VERO MODA、azona a02、埃斯普利特、運動100 餐 飲：時時樂、SAKEE SUSHI,2F女性休閑運動區(qū)以青春活力的服裝服飾為主，配有中檔的休閑餐飲；中青年消費型人群為主要服務對象；以大眾化中檔品牌為主，經(jīng)營狀況良好。,125,典型項目 望京嘉茂購物中心,嘉茂外租區(qū),3F 男性休閑及運動,主力商家： 精品專賣店：圣大保羅、KENTEX、杰克瓊斯、奔趣、哥弟、杉杉服飾 餐 飲：巴貝拉、SAKEE SUSHI 其 它： 四星音像、光合作用書店、索尼數(shù)碼、北京華爾街英語,3F男性休閑運動區(qū)以男士休閑服裝為主，配有中檔的休閑餐飲、圖書音像及3C專賣店；以中青年及中年目的型消費人群；經(jīng)

14、營狀況一般。,126,典型項目 望京嘉茂購物中心,嘉茂外租區(qū),4F 美食及生活天地,主力商家： 精品專賣店：皇家寶貝、嬰方喜 餐 飲：大食代 、紅草火辣棧 親子俱樂部： 小王子親子中心、貝樂園 、反斗樂園 其 它：小鬼當家兒童攝影、Lets go兒童圖書、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、澳西奴,4F美食及生活天地以餐飲街、嬰幼兒用品及親子俱樂部為主，配有美容美發(fā)及家居用品；服務于幼兒、青少年及中青年的目的型消費群；經(jīng)營狀況良好。,127,典型項目 望京嘉茂購物中心,嘉茂休閑娛樂區(qū),嘉茂休閑娛樂區(qū)位于嘉茂購物中心C區(qū)， 2萬平方米的休閑娛樂場所及嬰幼兒用品超市，以中檔為主，輻射整個望京區(qū)域。,樓層劃分：,休閑娛

15、樂區(qū)（C段）B111F： 總營業(yè)面積：18000平方米 單層面積：1500平方米,休閑娛樂區(qū)主要針對于目的型消費人群，此類經(jīng)營商戶要求面積較大，租金相對較低，只要有水牌及路引引導即可，無需選擇展示效果強的區(qū)域，可選擇樓層較高或私密的區(qū)域。,128,典型項目 望京嘉茂購物中心,嘉茂休閑娛樂區(qū)(5F-11F),規(guī)模：1500平方米 經(jīng)營：母嬰用品、幼兒教育 經(jīng)營模式：品牌連鎖 檔次：中檔 經(jīng)營狀況：良好 以嬰幼兒及青少年人群為主,麗家寶貝（5F）,西湖春天（6F),開業(yè)時間：2007.11 規(guī)模：1500平方米 經(jīng)營：中餐 容納人數(shù)：400-500人 人均消費：100元 檔次：中高檔 經(jīng)營狀況：良好 以中青年及中年人群為主,129,金永KTV（8F-9F),開業(yè)時間：2007.12 規(guī)模：3000平米 檔次：中高檔 經(jīng)營狀況：良好 以中青年人群為主,嘉茂休閑娛樂區(qū)(5F-11F),典型項目 望京嘉茂購物中心,奧力健身 (10-11F),開業(yè)時間