1、,金山B-17地塊定位報(bào)告（二）,2013年10月28日,客戶需求,市場(chǎng)表現(xiàn),產(chǎn)品定位,品類價(jià)格關(guān)系,客戶需求,兩大成功吸引外部客戶板塊,板塊借鑒,未來(lái)三年內(nèi)，金山新城仍不具備吸引外部客戶的基本因素,板塊客戶導(dǎo)入能力,客戶掃描,金山新城板塊為典型“內(nèi)向型”市場(chǎng),注：本地客戶指金山新城及其周邊板塊的金山客戶,金域蔚藍(lán),龍澤園,蔚藍(lán)領(lǐng)海,贊成紅樹林,主要金山本地客自住或改善，外部導(dǎo)入客戶為前期部分浙江客戶投資和自住，占比較小,金山本地客戶占比85%左右，依托主打?qū)W區(qū)房概念，吸引不少周邊城鎮(zhèn)置業(yè)客戶,本地客戶占絕對(duì)主力，少量外部客戶主要為浙江、福建等地區(qū)私營(yíng)業(yè)主；板塊暫不具備吸納市區(qū)客戶能力,項(xiàng)目為

2、金山較早開發(fā)的大型居住社區(qū)，以金山本地客居多，用于自住和改善。 ，外部導(dǎo)入客戶中，前期有部分的福建、浙江投資客，市區(qū)客戶幾無(wú),金山本地客戶占比85%左右；外部導(dǎo)入含少量周邊私營(yíng)業(yè)主，市區(qū)客戶幾無(wú),板塊項(xiàng)目成交客戶構(gòu)成,需求特征,經(jīng)市場(chǎng)問(wèn)卷排摸，本地居民購(gòu)房意愿強(qiáng)烈，首置及首改為核心需求，總價(jià)敏感度高,想買房,毛坯,120萬(wàn),二房、三房,對(duì)于房屋的室內(nèi)裝修，目前市場(chǎng)仍以毛坯交房為主，超過(guò)7成受訪者亦表示傾向毛坯房，不少受訪者表示對(duì)于開發(fā)商統(tǒng)一內(nèi)裝修質(zhì)量保障的擔(dān)憂是其選擇毛坯房的主因，全裝修產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)2000元/無(wú)市場(chǎng)接受度,約五成受訪者表示未來(lái)三年內(nèi)有購(gòu)房意愿，其購(gòu)房地點(diǎn)由于工作及生活區(qū)域

3、的地緣性，首選金山新城，新城良好的基建設(shè)施、教育、生活、醫(yī)療配套為其所重視；首置及首改為核心需求，目前居住條件為老式公房或金山老城舊宅，相對(duì)新建小區(qū)居住品質(zhì)較差,在總價(jià)承受力方面，68%的受訪者表示120萬(wàn)元是其置業(yè)的總價(jià)敏感點(diǎn),對(duì)于置業(yè)房屋面積的需求，一房需求僅占4%; 二房需求意愿強(qiáng)烈，70-100各面積段戶型均有眾多受訪者表示能夠接受; 三房超過(guò)120大面積產(chǎn)品接受度銳減，而90-120小三房受訪接受度較高,板塊客戶需求調(diào)查,客戶需求特征,1、板塊項(xiàng)目成交客戶構(gòu)成：板塊為金山新城板塊為典型“內(nèi)向型”市場(chǎng) 2、客戶導(dǎo)入情況分析：未來(lái)三年內(nèi)，金山新城仍不具備吸引外部客戶的基本因素 3、板塊客

4、戶需求調(diào)查： 購(gòu)房意愿：約五成受訪者表示未來(lái)三年內(nèi)有購(gòu)房意愿，且首選金山新城； 總價(jià)接受能力： 68%的受訪者表示120萬(wàn)元是其置業(yè)的總價(jià)敏感點(diǎn)； 產(chǎn)品需求特征：二房需求意愿強(qiáng)烈；90-120小三房受訪接受度較高； 裝修標(biāo)準(zhǔn)：七成受訪者表示傾向于毛坯，2000元/平以上的裝修標(biāo)準(zhǔn)無(wú)市場(chǎng)接受度；,內(nèi)向型市場(chǎng)，客戶為本地客戶，且短期內(nèi)無(wú)市區(qū)導(dǎo)入客戶 客戶需求二房及小三房，對(duì)毛坯房接受度高,市場(chǎng)表現(xiàn),在售項(xiàng)目產(chǎn)品特征,御龍景園,金域蔚藍(lán),農(nóng)房萬(wàn)盛,海上納緹,君逸公館,水韻都城,金瀚園,藍(lán)堡公館,蔚藍(lán)領(lǐng)海,合生財(cái)富海景,御景龍庭,在售主力戶型,板塊在售主力產(chǎn)品為90-100二房，110-140三房，

5、舒適型產(chǎn)品，毛坯為主,金山大道,農(nóng)房萬(wàn)盛金邸,金瀚園,合生財(cái)富海景,海上納緹,總建面： 23.28萬(wàn)方 容積率： 1.4 建筑風(fēng)格：ArtDeco 立面材料：石材+真石漆 建筑形態(tài)：小高層,典型項(xiàng)目產(chǎn)品特征-規(guī)劃設(shè)計(jì),總建面： 33.90萬(wàn)方 容積率： 1.72 建筑風(fēng)格：新古典主義 立面材料：大理石干掛 建筑形態(tài)：小高層,總建面： 15.78萬(wàn)方 容積率： 1.2 建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格 立面材料：石材+真石漆 建筑形態(tài)：8層洋房+聯(lián)排,總建面： 17萬(wàn)方 容積率： 1.77 建筑風(fēng)格：ArcDeco風(fēng)格 立面材料：石材 建筑形態(tài)：小高層,小高層為主，多ArtDeco風(fēng)格，立面多選擇石材、真石

6、漆 多注重品質(zhì),農(nóng)房萬(wàn)盛金邸,金瀚園,合生財(cái)富海景,海上納緹,二房93,三房108,主力戶型：二房92、93 三房108、135 成交均價(jià)：12300元/ 總價(jià)段：二房110-120萬(wàn)元 三房125-170萬(wàn)元,在售項(xiàng)目產(chǎn)品特征-戶型,戶型特點(diǎn)： 實(shí)用性與舒適性兼顧 兩梯兩戶，保證戶戶南北通,二房112,三房142,主力戶型：二房112 三房142 成交均價(jià)：12800元/ 總價(jià)段：二房140-150萬(wàn) 三房175-185萬(wàn),戶型特點(diǎn)： 舒適型產(chǎn)品 兩梯兩戶，保證戶戶南北通,三房126,二房92,主力戶型：二房92 三房112-140 成交均價(jià)：12500元/ 總價(jià)段：二房110-120萬(wàn) 三

7、房130-170萬(wàn),二房95,三房123,主力戶型：二房95-120 三房123、161 成交均價(jià)：13500元/精裝 12000毛坯 總價(jià)段：二房130-170萬(wàn)元精裝 三房165-225萬(wàn)元,戶型特點(diǎn)： 二梯三戶,農(nóng)房萬(wàn)盛金邸以低總價(jià)的舒適戶型，成為板塊熱銷標(biāo)桿,戶型特點(diǎn)： 二梯二戶，入戶花園設(shè)計(jì)計(jì)一半面積,在售項(xiàng)目產(chǎn)品特征-營(yíng)銷,農(nóng)房萬(wàn)盛金邸,金瀚園,合生財(cái)富海景,海上納緹,推廣關(guān)鍵詞：品質(zhì) 戶外推廣：高炮、現(xiàn)場(chǎng)圍板、道旗,售樓處,看房客戶臨時(shí)停車場(chǎng),戶外高炮,現(xiàn)場(chǎng)圍板,現(xiàn)場(chǎng)圍板,售樓處,推廣關(guān)鍵詞：品質(zhì) 戶外推廣：現(xiàn)場(chǎng)圍板,銷售流量：4500平/月 銷售分析：項(xiàng)目北望金山廣場(chǎng)綠地，南鄰

8、百聯(lián)，處核心位置，因此以較高售價(jià)仍有較好銷量。,銷售流量：11800平/月 銷售分析：以低總價(jià)、品質(zhì)標(biāo)簽、實(shí)用舒適戶型獲本地客戶認(rèn)可，未來(lái)的萬(wàn)達(dá)商業(yè)配套也是熱銷因素之一,銷售流量：2850平/月 銷售分析：首個(gè)電梯洋房產(chǎn)品，去化較為緩慢,推廣關(guān)鍵詞：上實(shí)品牌、電梯洋房 戶外推廣：精神堡壘、道旗、樓體巨幅、現(xiàn)場(chǎng)圍板,售樓處,道旗,精神堡壘,樓體巨幅,推廣關(guān)鍵詞：海景 戶外推廣：道旗,售樓處,銷售流量：精裝銷售月均流量不足400平/月，改毛坯銷售后，當(dāng)月去化3800平； 銷售分析：項(xiàng)目以海景和裝修為主要賣點(diǎn)，但樣板展示過(guò)程中并未著重展示海景景觀，同時(shí)，樣板房裝修質(zhì)量較差，客戶體驗(yàn)感較差，無(wú)法引起客

9、戶對(duì)高價(jià)位的認(rèn)可。改毛坯銷售后，12000的售價(jià)處較低水平，銷售情況得到較大改善。,銷售現(xiàn)場(chǎng)的精心打造、營(yíng)銷道具的合理運(yùn)用也是關(guān)鍵成功法寶,市場(chǎng)表現(xiàn),1、在售主力戶型：舒適性產(chǎn)品為主，毛坯產(chǎn)品為主 2、典型項(xiàng)目產(chǎn)品特征：多注重品質(zhì)打造，舒適型二、三房 3、熱銷案例借鑒：農(nóng)房萬(wàn)盛金邸以總價(jià)取勝,市場(chǎng)主流為舒適型產(chǎn)品 低總價(jià)產(chǎn)品熱銷,產(chǎn)品定位,尋找屬于金山新城的創(chuàng)新亮點(diǎn)產(chǎn)品,客戶需求,市場(chǎng)空白,產(chǎn)品優(yōu)化,差異化競(jìng)爭(zhēng)，做差異化產(chǎn)品,產(chǎn)品定位,選擇低總價(jià)高附贈(zèng)的新城戶型,產(chǎn)品定位推導(dǎo),市場(chǎng)案例支撐：新城昱翠灣,基本參數(shù),市場(chǎng)案例支撐：新城昱翠灣,戶型借鑒,市場(chǎng)案例支撐：新城昱翠灣,開盤熱銷,10月27

10、日開盤 360套 1500人到場(chǎng) 搖號(hào)方式 開盤當(dāng)日售罄 報(bào)價(jià)14000元/平 總價(jià)110-130萬(wàn)元/套,經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，剛需客戶對(duì)低總價(jià)的 緊湊型產(chǎn)品認(rèn)可度高,相關(guān)新聞鏈接：,品類價(jià)格關(guān)系,關(guān)于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,小高層12000，多層12800（毛坯）,多層/小高層價(jià)格比：1.067,尋找同類多層+小高層規(guī)劃的社區(qū) 參考兩種類型同期在售時(shí)的價(jià)格比值,價(jià)格比論證思路,多層/小高層價(jià)格比,朗詩(shī)綠色街區(qū)-嘉定,電梯多層6F：21000（一樓送地下室） 小高層18F：19500 （2011年同期售價(jià)） 多層/小高層價(jià)格比：1.076,旭輝城-寶山,多層5-7F：13000元/平 小高層18F：12500元/平 多層/小高層價(jià)格比：1.04,浦江坤庭-閔行,多層5F：17500元/平 小高層12F：16500元/平 （2012年同期售價(jià)） 多層/小高層價(jià)格比：1.06