1、第8章 在線零售,TIAN,2,TIAN,3,TIAN,4,1.在線零售的潛力分析,1.1 目前的市場狀況： Forrester Research一份報告說，預計到2006年歐洲在線零售額將達1030億歐元，在線零售市場將成為最有“錢”途的領域 美國一家在線購物比較網(wǎng)站BizR4月份公布的一項調(diào)查結果顯示，今年前三個月的在線零售銷售與2001年同期相比增長了41%。 10用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務：網(wǎng)上購物或商務活動： 7.8%,TIAN,5,1.2 企業(yè)及消費者的變化,零售業(yè)的成本居高不下，加之競爭激烈導致利潤不斷下滑 消費者對傳統(tǒng)的零售服務感到不滿意，開始嘗試新的購物方式，如郵寄、電視、網(wǎng)絡

2、人們的生活節(jié)奏變快，沒有太多的時間去購物 人們對新鮮事物的嘗試,TIAN,6,1.3 在線商店的經(jīng)濟性,成本低廉 無需庫存 無場地限制 全天候營業(yè) 跨國經(jīng)營 直接銷售 建立長期客戶關系,TIAN,7,2.在線零售的形式,電視購物 比較適合于新產(chǎn)品 主持人的介紹要有說服力 基于光盤的購物 一般光盤是免費贈送的(可隨其他出版物一起) 靜態(tài)動態(tài) 基于網(wǎng)絡的在線購物,TIAN,8,3.在線零售的市場分析,在線零售的商品 在線零售的企業(yè) 在線零售的顧客 在線零售的購買心理,TIAN,9,一、在線零售的商品,有很高品牌知名度的產(chǎn)品 能轉化為數(shù)字產(chǎn)品的商品 由知名、可靠度高的賣方提供絕對保障的商品 相對便宜

3、的商品 重復購買性商品 標準規(guī)格的產(chǎn)品 操作過程能通過錄像演示的產(chǎn)品 對顧客來說是知名的而且即使在傳統(tǒng)商店也不許拆開的包裝性商品,也可總結為：先驗性、信息性、便利性、,TIAN,10,適合在線銷售的商品與服務,實物商品 數(shù)字化商品 在線服務 在線零售在線銷售,TIAN,11,適合在線銷售的商品與服務,理財、保險 軟、硬件 旅游 圖書、期刊、VCD 禮品、鮮花 汽車 辦公用品 家電、百貨 家用五金 服裝 玩具 家具 雪茄,網(wǎng)上銷售機會,品種價格便利信息對購物者很重要,TIAN,12,網(wǎng)上零售商品服務的種類,提供網(wǎng)上零售服務企業(yè)的種類：實體商 店（廣州書城、北京西單）、虛體商店、企業(yè)、ISP/IC

4、P 在線商店的種類:綜合與專業(yè) 適合網(wǎng)上零售的商品：旅游、硬件、軟件、音樂、汽車、服裝、花卉.,TIAN,13,二、在線零售的企業(yè),零售商 制造商 網(wǎng)絡購物服務公司,按提供網(wǎng)上零售服務的企業(yè)性質(zhì)分,按零售方式劃分,擁有店面的零售商 媒介零售商 完全的虛擬零售商,按提供的在線零售商品種類劃分,綜合類在線零售商 專門類在線零售商,TIAN,14,三、在線零售的顧客,個人顧客和組織顧客行為模式比較 網(wǎng)上顧客的類型 個人上網(wǎng)的心理動機,TIAN,15,個人顧客行為模式,TIAN,16,消費者的購買過程,購前準備：考慮、比較、協(xié)商 購買完成 購后交互,TIAN,17,組織顧客行為模式,電子商務,TIAN

5、,18,網(wǎng)上顧客的類型,不同類型的顧客形成購買的條件,電子商務,顧客類型 沖動型 比較型 分析型,形成購買的條件 發(fā)現(xiàn)對胃口的商品或受廣告 刺激后迅速購買產(chǎn)品 比較相關產(chǎn)品的質(zhì)量、價格后進行購買 分析購買產(chǎn)品所形成的滿足與花費是否值得購買,TIAN,19,消費者購買行為類型,專門計劃購買 簡單計劃購買 提醒者購買 完全無計劃購買,TIAN,20,4. 在線零售成功的關鍵,成本的降低 樹立品牌 減少庫存 定制營銷 良好的性價比,TIAN,21,5. 在線零售與郵購,5.1 郵購的起源： 80年代早期得到巨大發(fā)展 女性有了收入，郵購是一種“方便”的購物方式 外部環(huán)境： 免稅 紙張和郵費價格低,TI

6、AN,22,5.2 在線購物與郵購的比較,相同之處： 省時方便 成本低 種類齊全 在線零售的優(yōu)勢 成本、結算 交互、實時、受眾范圍、商品展示、管理、信息比較 從郵購中吸取的經(jīng)驗 不要夸大化自己的作用，多種形式并存(渠道多元化) 方便和低價同時具備 要分析市場前景 要有品牌意識和一定的服務對象,TIAN,23,6. WWW銷售的業(yè)務模式,商品目錄：郵寄目錄WWW商品目錄 數(shù)字產(chǎn)品、知識產(chǎn)權：長期付費(信息使用費、軟件使用費) 廣告支持的模式： 廣告和訂閱混合模式：報紙和雜志 交易費用模式：收取傭金：(證券公司、信息中介商：IT168),TIAN,24,6.1 網(wǎng)絡廣告,定義：指在Internet

7、上傳播、發(fā)布的廣告，甚至通過廣告超級鏈接到廣告的站點上，讓大眾了解廣告銷售商的更多信息，達到網(wǎng)絡廣告的目的。 形式： 文字廣告：全頁面、企業(yè)名稱、電子郵件 圖標廣告：企業(yè)標志、形象圖象、動畫 圖片廣告：某種產(chǎn)品 標題廣告：WEB頁頂端或底端,TIAN,25,6.1 網(wǎng)絡廣告(2),網(wǎng)絡廣告的特點： 傳播對象面廣 表現(xiàn)手段豐富多彩 價格便宜 內(nèi)容種類多，信息面廣 多對多的傳播過程 定向和分類性互動性 智能化的信息促銷手段 身臨其境的多媒體形式,TIAN,26,6.2 網(wǎng)絡廣告(3),收費模式 基本概念： 組合瀏覽量：一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù) 印象：指含有文字廣告、圖標廣告、標題廣告的頁面被訪

8、問的次數(shù)，一次叫做一個印象，必須點擊才有印象 點擊次數(shù)：網(wǎng)上廣告被訪問者點擊瀏覽的次數(shù) 點擊率：廣告被點擊次數(shù)與頁面瀏覽次數(shù)之比 千人印象成本收費模式(CPM, Cost per one thousand impressions) 千人印象成本(廣告購買成本/含有廣告頁面的訪問次數(shù))1000 每次點擊成本收費模式(CPC)：點擊廣告 點擊收費模式(HIT)：所有鏈接被點擊的次數(shù),TIAN,27,7. 在線零售的管理問題,存在的管理問題 提出零售戰(zhàn)略 管理渠道沖突：在線與傳統(tǒng) 了解在線產(chǎn)品/服務的定價 實現(xiàn)滿意的購物經(jīng)歷 設計在線商店的布局 管理品牌 建立正確的獎勵機制,TIAN,28,8.在線

9、零售的基本構成,客戶 商家 電子商務中心 商務中心支付服務器 銀行服務器前端 銀行現(xiàn)有主機系統(tǒng) 認證機構 配送中心,TIAN,29,支付網(wǎng)關,1、應用系統(tǒng)向支付網(wǎng)關發(fā)出交易請求，并用標準格式送到支付網(wǎng)關； 2、交易請求經(jīng)確定有效后，交易送到銀行進行處理； 3、銀行判斷交易的合法性后，即從對應銀行卡帳戶中扣除繳費金額或進行其他操作，并將成功結果傳回支付網(wǎng)關； 4、支付網(wǎng)關收到銀行扣帳成功的結果后，即發(fā)出成功結果至應用系統(tǒng)。,TIAN,30,9.拍賣,拍賣的歷史 拍賣的種類 英式美式 荷蘭式 密封遞價最高、次高 雙重拍賣,TIAN,31,網(wǎng)上拍賣的類型,普通消費品拍賣,TIAN,32,網(wǎng)上拍賣的類

10、型,特殊消費品的拍賣,TIAN,33,企業(yè)間的拍賣,TIAN,34,與拍賣有關的服務,代管契約 目錄服務,TIAN,35,賣家出價和集體購買,TIAN,36,10.1建立在線零售的準備,目標 商品 投入,送貨 收款 安全,三個方案：購買現(xiàn)成的系統(tǒng) 租柜臺 建立自己的商場,考慮問題,TIAN,37,10.2 在線零售的開店步驟,擬定計劃 組織團隊 取好店名 申請域名,選定平臺 采購設備 設計頁面 完善系統(tǒng) 測試開業(yè),TIAN,38,11 在線零售的成功案例,A(圖00 圖0 圖1 圖2 圖3 圖4） P C D J,TIAN,39,杰夫貝索斯：我們要建立一個前所未有的事物,TIAN,40,A 杰

11、夫貝索斯檔案,TIAN,41,A 夫貝索斯檔案,職務：亞馬遜網(wǎng)絡書店創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 國籍：古巴裔美國公民 年齡：36歲 身價：70億美元 貢獻：在電子商務網(wǎng)站上向世界展示如何提供優(yōu)質(zhì) 客戶服務 學歷：1986年畢業(yè)于普林斯頓大學電氣工程學、計算機專業(yè)。 資歷：紐約投資銀行 DE SHAW公司副總裁，從事保險基金業(yè)。 志向：建立在線網(wǎng)站商店，為客戶提供人介需要購買的一切產(chǎn)品，不僅是書籍音樂和CD 嗜好：業(yè)余藏書家（平均每月購書9本）喜歡讀科幻小說。 興趣：對任何能利用電腦所進行的革新行動都興致盎然。 家庭成員 父親：古吉爾（Migul Bezos）， 1960年初由古巴逃離的難民，服務于?？?/p>

12、森石油公司/母親：杰奎琳（Jacklyn Gise Bez。），在銀行工作/弟弟：馬克（Mark）/妹妹：克麗絲汀（Christine）,TIAN,42,A 亞馬遜網(wǎng)上書店檔案,成立日期：1995年7月 股票上市日期：1997年5月 最大個人股東：貝索斯（41） 最大法人股東： KPCB（Kleiner Perkins CaulfieldBers）投資公司（41） 上網(wǎng)圖書總數(shù)：372萬種 圖書增長率：每周2萬種 員工人數(shù)：2100入 銷售金額 ：1996年0158億美元 1997年1478億美元 1998年6l億美元 1999年預計在80億以上 公司預估市值：300億以上 凈資產(chǎn)值：70億美元 顧客帳戶累積：620萬戶（1998年12月數(shù)據(jù)） 擁有顧客人數(shù)：1310萬人 訪問國家總數(shù)：160多個 合作伙伴總數(shù)：26萬個 美國網(wǎng)站 http：wwwamazonCorn