1、,案例分析：聯(lián)合利華的本土化戰(zhàn)略,11市場營銷2班 演講人：巫資權(quán),contents,公司簡介,外部環(huán)境分析,內(nèi)部環(huán)境分析,全方位的本土化戰(zhàn)略,應(yīng)對策略,評價與啟示,聯(lián)合利華是世界500強企業(yè)之一，在全球75個國家設(shè)有辦事機構(gòu)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，年營業(yè)額超過400億美元。 是全球第二大消費用品制造商，是全世界贏利最佳的公司之一，是著名的跨國公司。 根據(jù)2012年最新世界500強排行榜，聯(lián)合利華位居第139名，營業(yè)收入為64610.1百萬美元，較上一年增長10.2%;利潤為5912.2百萬美元，較上一年增加5.2%。,公司簡介之基本概況,1923年，聯(lián)合利華有限公司的前身英

2、商中國肥皂有限公司正式成立。聯(lián)合利華的創(chuàng)始人威廉利華爵士在中國開始肥皂貿(mào)易，為中國的消費者引進并生產(chǎn)“力士”、“陽光”、及“傘”等品牌。,公司簡介之進入中國市場的基本概況,公司簡介之進入中國市場的基本概況,公司簡介之進入中國市場的基本概況,至今，已過去26個年頭，聯(lián)合利華已經(jīng)在中國深深地扎下了根。,公司簡介之旗下產(chǎn)品,近幾年,外部環(huán)境分析之政治法律環(huán)境,(1)改革開放之后中國政治環(huán)境一直比較穩(wěn)定，為聯(lián)合利華在中獲得持續(xù)發(fā)展提供了條件; (2)90年代，一方而經(jīng)濟迅速增長;另一方而，宏觀經(jīng)濟政策以穩(wěn)定經(jīng)濟、整頓經(jīng)濟秩序為主; (3)改革開放以來，政府制定了積極發(fā)展對外經(jīng)濟的政策，大力引進外資;

3、(4)90年代，包括食品和日化的第三產(chǎn)業(yè)是國家重點的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對象。,外部環(huán)境分析之經(jīng)濟環(huán)境,(1)中國經(jīng)濟自1991年開始出現(xiàn)回升，gdp增長從1990年3.9%的波谷連續(xù)幾年上升至8.0%. 13.2%.14.1%; （2)從經(jīng)濟周期的角度看，90年代以來的中國經(jīng)濟，處于新一輪經(jīng)濟增長的高峰期; (3) 90年代以來，三次產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變動，從1991年開始，第三產(chǎn)業(yè)已超過第一產(chǎn)業(yè)的比重，并逐年拉大，反映出第三產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的勢頭;,外部環(huán)境分析之經(jīng)濟環(huán)境,(4)90年代以來，在中國經(jīng)濟獲得高速增長的同時，通貨膨脹問題也逐漸變得嚴(yán)重起來; (5)在社會主義市場經(jīng)濟初期，出現(xiàn)了主要農(nóng)產(chǎn)品供給不足

4、、能礦資源、水資源等自然資源的相對不足、轉(zhuǎn)軌時期市場機制的不完三大主要問題; (6)1997年由于經(jīng)濟泡沫崩潰爆發(fā)的亞洲金融危機，對聯(lián)合利華的發(fā)展產(chǎn)生了威脅。,外部環(huán)境分析之社會文化環(huán)境,(1)部分國人對外國產(chǎn)品有抵觸情緒，聯(lián)合利華繼續(xù)推廣沿用國外品牌會遭到部分消費者的心里排斥。這為聯(lián)合利華提出本土化戰(zhàn)略創(chuàng)造了契機，例如，收購后的“中華”牙膏品牌在市場占據(jù)了極大的優(yōu)勢，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊; (2)環(huán)保逐漸成為社會關(guān)注的焦點。聯(lián)合利華提出并大力推廣其“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，注重綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、資源的節(jié)約和環(huán)境的保護，成為了這一領(lǐng)域的典范。,外部環(huán)境分析之技術(shù)環(huán)境,(1)國家對科技研發(fā)大力投資，重點支

5、持; (2)國家支持技術(shù)引進。聯(lián)合利華作為跨國企業(yè)，其中國分部能夠引進先進的技術(shù); (3)國家重視專利技術(shù)的保護。,近年來，我國日化行業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，過去20年來， 我國日化市場銷售額以年均23.8% 的速度增長，增速最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。因此，中國市場成為國際日化巨頭和本土品牌紛紛爭搶的“ 大蛋糕”。,外部環(huán)境分析之日化行業(yè)市場的競爭狀況,內(nèi)部環(huán)境分析之企業(yè)資源分析,(1)聯(lián)合利華擁有雄厚的財力、物力和人力資源等有形資源，其商業(yè)和社會公益活動的效率高、規(guī)模大; (2)聯(lián)合利華的無形資源同樣豐富:信息渠道廣闊，品牌資源眾

6、多。具有難以替代性; (3)擁有豐富的經(jīng)驗和技術(shù)和眾多知名品牌。如“夏士蓮”、“力士”、“奧妙”、“中華”等產(chǎn)品質(zhì)量高，口碑好，廣受消費者歡迎。,內(nèi)部環(huán)境分析之企業(yè)能力分析,(1)技術(shù)開發(fā)能力強。資源豐富，產(chǎn)品具有多樣化和復(fù)雜性，并且擁有多種專利技術(shù); (2)產(chǎn)品設(shè)計完善; (3)營銷能力強。產(chǎn)品價格較低;廣告輻射范圍廣，令人印象深刻;包裝精關(guān);品牌效應(yīng)強大;銷售力量強大;分銷渠道廣; (4)服務(wù)能力強。產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保體系完善;吸引顧客能力強;售后服務(wù)完善; (5)經(jīng)營規(guī)模大，收入來源多樣化。,內(nèi)部環(huán)境分析之swot分析,全方位本土化戰(zhàn)略,資本運作本土化,人力資源本土化,研發(fā)本土化,形象本土化,

7、采購本土化,品牌本土化,全方位的本土化戰(zhàn)略,近幾年,1、人力資源本土化 員工本土化的組成，為聯(lián)合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、消費需求和生活習(xí)慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務(wù)積累了寶貴的經(jīng)驗。聯(lián)合利華堅信啟用本土的經(jīng)理人員拉近了與消費者的距離，如今，聯(lián)合利華外籍員工的人數(shù)己由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最終目標(biāo)是由中國人領(lǐng)導(dǎo)在華業(yè)務(wù)體系。2002年以來，公司在大幅裁減外員的同時，提拔了很多本土經(jīng)理人員，力爭使中國經(jīng)理級員工占總的管理人數(shù)的95%。同時公司還每年招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，對他們進行國內(nèi)外的培訓(xùn)，以提高人力資源的整體素質(zhì)。,全方位的本土化戰(zhàn)略

8、,近幾年,2、采購本土化 作為一家大型跨國公司，聯(lián)合利華卻深深扎根于中國，并于2002年在上海成立了全球采購中心，依托中國豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。尤為難能可貴的是，其對中草藥、傳統(tǒng)天然植物的研究己經(jīng)相當(dāng)成熟，走在了業(yè)界的前列。例如，天然草本系列的“夏士蓮”洗發(fā)水和香皂，其原料采購幾乎全部在中國完成，在競爭激烈的護理品市場上異軍突起，取得了巨大的成功。原材料的本地化策略極大的降低了采購和運輸成本，使聯(lián)合利華在生產(chǎn)鏈的開始階段即具備了與中國本土企業(yè)同樣的競爭優(yōu)勢。,全方位的本土化戰(zhàn)略,近幾年,3、資本運作本土化 自”中國將試行允許外資企業(yè)國內(nèi)上市”的消息公布后，聯(lián)合利華中國公司方

9、面就表達了希望在中國a股上市的想法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)合利華有望成為中國第一個在a股上市的外資企業(yè)。 在聯(lián)合利華看來，能在中國國內(nèi)上市有三大好處:一是跨國公司本土化的表現(xiàn)之一，就是通過證券市場把公司自身的發(fā)展與當(dāng)?shù)叵M公司產(chǎn)品的公眾緊密地聯(lián)系起來，這樣能夠產(chǎn)生最直接的反應(yīng)。二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵和留任本土員工，吸引更多的優(yōu)秀人才。按照公司最高領(lǐng)導(dǎo)的說法，目標(biāo)是兩三年后，讓聯(lián)合利華的所有員工有能力如果他們愿意的話參股或持有聯(lián)合利華的股票，讓他們成為企業(yè)的所有者。三是有助于提高公司的知名度。,全方位的本土化戰(zhàn)略,近幾年,4、形象本土化 2001年4月12日，聯(lián)合利華中國公司在北京釣魚臺國

10、賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會，宣布在中國啟用新的企業(yè)標(biāo)識。新標(biāo)識的口號是“有家，就有聯(lián)合利華”，這不僅是對聯(lián)合利華進入中國后發(fā)展的總結(jié)，更重要的是表明了聯(lián)合利華今后對中國市場乃至中國的每個家庭的承諾幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個家庭。新標(biāo)識中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國市場，關(guān)愛中國家庭的初衷。這是聯(lián)合利華在全球第一次以本土形象面向本土市場。,全方位的本土化戰(zhàn)略,近幾年,5、研發(fā)本土化 聯(lián)合利華每年用于研究發(fā)展的費用約為10億美元。2002年2月28日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第六個研發(fā)中心。該中心投入資金1. 66億美元，2002年底

11、在此工作的中國科研人員達到150人，今后每年的運行費用在6 000萬元人民幣左右。這一研發(fā)中心將全部雇用中國科學(xué)家，他們將有機會接觸到聯(lián)合利華全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資源，這是聯(lián)合利華實施本土化戰(zhàn)略的一個重要標(biāo)志。研發(fā)中心除了致力于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)更新外，同時注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)倡導(dǎo)的天然成分引入到產(chǎn)品中，以不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。,全方位的本土化戰(zhàn)略,近幾年,6、品牌本土化 聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當(dāng)?shù)赜杏绊憽⒂袧摿Φ谋就疗放?，并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當(dāng)?shù)叵M者的需要。,聯(lián)合利華在競爭中的應(yīng)對策略

12、,1、擴張市場。 2、適時收購或兼并若干企業(yè)，擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。利用資本優(yōu)勢收購、兼并或長期租賃國內(nèi)知名品牌(如收購“中華”牙膏)，獲取政府支持。 3、提高研發(fā)能力，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，加強核心競爭力。 4、從其2000多個品牌中，精選20個在中國重點推廣;同時果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護理用品、食品及飲料和冰淇淋等優(yōu)勢系列;把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20% 5、對員工進行培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)。 6、可以順勢調(diào)整產(chǎn)品價格;不斷拓寬產(chǎn)品種類，增強產(chǎn)品創(chuàng)新力。 7、面對寶潔、歐萊雅等強有力的競爭對手，不斷改變自己的營銷策略。,評價,

13、總體來說，聯(lián)合利華針對中國市場制定的“本土化戰(zhàn)略”是成功的，而且就目前的市場狀況來看，基本上是成功實現(xiàn)了聯(lián)合利華的企業(yè)規(guī)劃和目標(biāo)。聯(lián)合利華也將持續(xù)的將該戰(zhàn)略執(zhí)行和發(fā)展下去。,對中國企業(yè)的啟示,1.扎根當(dāng)?shù)?，惠及?dāng)?shù)?。中國的企業(yè)走出國門，在當(dāng)?shù)胤浇◤S，要注重保護當(dāng)?shù)胤江h(huán)境，要多雇傭當(dāng)?shù)胤饺?，必要時要投資當(dāng)?shù)胤降墓媸聵I(yè)與環(huán)保領(lǐng)域，恩澤當(dāng)?shù)厝?。我們的一些企業(yè)在回饋社會方面應(yīng)該好好的反思，回報社會是長期的工作，小是心血來潮時就來一次，之后就小管小顧。 2.學(xué)會兼并當(dāng)?shù)仄放?，加深本土化。要想盡快進入當(dāng)?shù)胤绞袌?，必要時需要兼并當(dāng)?shù)刂放?。與此同時，要了解當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗及消費習(xí)慣，方可采取行動。 3.做好公關(guān)，與當(dāng)?shù)孛襟w及時溝通。企業(yè)的產(chǎn)品最終是要賣給消