1、,1,本部分主要內(nèi)容,第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查資料的整理 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查資料的分析 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫,2,本節(jié)內(nèi)容及教學(xué)要求,市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義 市場(chǎng)調(diào)查資料整理的程序及步驟 調(diào)查問卷的回收 調(diào)查問卷的編碼 調(diào)查資料的錄入 調(diào)查數(shù)據(jù)的凈化 統(tǒng)計(jì)預(yù)處理,3,市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義,一項(xiàng)完整的市場(chǎng)調(diào)查的工作流程如下：,調(diào)查資料的整理,4,市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義,市場(chǎng)調(diào)查資料整理是指根據(jù)研究目的，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行審核、校訂、編碼、錄入、凈化、存儲(chǔ)及一些簡單的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調(diào)查對(duì)象總體情況的工作過程。 此處所說的調(diào)查資料主要是指調(diào)查問卷資

2、料。當(dāng)然其它形式的資料也涉及到整理和分析工作。,5,市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義,如果說實(shí)地調(diào)查階段是認(rèn)識(shí)的感性階段，分析階段是認(rèn)識(shí)的理性階段的話，那么，資料整理就是從實(shí)地調(diào)查階段過渡到分析，是由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的一個(gè)必經(jīng)的中間環(huán)節(jié)。 資料整理是提高調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的必要步驟。 資料的整理是分析的重要基礎(chǔ)。 資料的整理便于今后對(duì)數(shù)據(jù)的長期保存和研究。,6,市場(chǎng)調(diào)查資料整理的程序及步驟,7,調(diào)查問卷的回收,與資料收集工作相配合，隨時(shí)掌握完成的問卷數(shù)和接收的問卷數(shù)。 記錄問卷完成的日期及接收的日期，以便前后比較。 給每份問卷編一個(gè)有順序的識(shí)別號(hào)碼。 在工作交接時(shí)，要注意原始文件在哪里，保證不丟失。 多

3、個(gè)調(diào)查項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行時(shí)，要分清每個(gè)項(xiàng)目問卷的回收等情況。,8,調(diào)查問卷的審核,審核的內(nèi)容 審核的主要方法 審核的階段（何時(shí)進(jìn)行審核） 審核的基本步驟及問題的處理,9,審核的內(nèi)容,完整性審核。缺頁；回答不完整；調(diào)查單位遺漏等。 正確性審核。主要審核調(diào)查資料的口徑、計(jì)算辦法、計(jì)量單位等是否符合要求。 一致性審核。主要是審核被調(diào)查者的回答是否前后不一致，有無邏輯性錯(cuò)誤。 及時(shí)性審核。 書寫及意思表達(dá)方面的審核。,10,審核的主要方法,經(jīng)驗(yàn)判斷。依據(jù)個(gè)人的判斷、經(jīng)驗(yàn)選擇 邏輯檢查。 IF（完成情況）=（90%） then（合格） else returnfalse（不合格） 計(jì)算審核。按照計(jì)算出來的合格率

4、，規(guī)定數(shù)據(jù)檢查,11,審核的階段（何時(shí)進(jìn)行審核）,實(shí)地審核：調(diào)查員審核與督導(dǎo)審核 初步調(diào)查，訪問員在訪問結(jié)束后及時(shí)對(duì)問卷進(jìn)行審查，檢查問卷的完整性、正確性、一致性以及是否清楚易懂。如果有沒回答的問題要說明為什么沒填寫；并且在旁邊寫明可信程度。 中心辦公室審核 資料收集工作結(jié)束后立即開始比實(shí)地審查更加認(rèn)真、仔細(xì)。審核工作最好有一個(gè)人進(jìn)行檢查，如要分工按結(jié)構(gòu)分，不要按份數(shù)分。,12,審核的的基本步驟及問題的處理,以中心辦公室審核為例。 1.接收問卷時(shí)核查（又稱一審）。核查人員最好能把原始問卷分為可以接受的、明顯要作廢的以及仍有疑問的。將無效的或不能接受的問卷剔除。無效的問卷的具體情況。 做好登記表

5、格，并把回收的情況具體記錄好。,13,審核的的基本步驟及問題的處理,2.編輯檢查（又稱二審） 對(duì)問卷進(jìn)行更為精準(zhǔn)和精確的檢查。檢查回答的安全性、準(zhǔn)確性、一致性以及是否清楚易懂 3.采取相應(yīng)的處理措施 對(duì)于無法令人滿意的問卷，常用的處理方法為退回實(shí)地重新調(diào)查、視為缺失數(shù)據(jù)或者放棄不用。 （放棄不用時(shí)要說明放棄的理由和數(shù)量）,14,調(diào)查問卷的編碼,編碼的概念 編碼的作用 編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容 編碼設(shè)計(jì)的分類 前設(shè)計(jì)編碼 后設(shè)計(jì)編碼 編碼表的設(shè)計(jì)原則,15,編碼的概念,所謂編碼，就是對(duì)每一份問卷和問卷中的每一個(gè)問題、每一個(gè)答案編定一個(gè)惟一的代碼，并以此為依據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。 或者，編碼就是將問卷信息（

6、包括調(diào)查問題和答案）轉(zhuǎn)化為同一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可以識(shí)別的代碼，以便于對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。 根據(jù)設(shè)定的編碼，將問卷答案轉(zhuǎn)化為相應(yīng)代碼的過程。,16,編碼的作用,減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量，節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間，提高工作效率； 將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，是實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)處理的橋梁； 減少誤差。,17,編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容,編碼的設(shè)計(jì)即確定各問卷、問卷各項(xiàng)目和答案對(duì)應(yīng)代碼的名稱、形式、范圍以及與原數(shù)據(jù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 編碼設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：問卷的代碼、變量的定義（名稱、類型、位數(shù)、對(duì)應(yīng)問題等）、取值的定義（范圍、對(duì)應(yīng)含義等）。將這些內(nèi)容列成表格形式，稱為編碼表。 編碼設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)的關(guān)系。,某項(xiàng)調(diào)查的編碼表格式,例：

7、,18,編碼設(shè)計(jì)的分類,1結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計(jì)和非結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計(jì) 2封閉題、半封閉題和開放題編碼設(shè)計(jì) 3前設(shè)計(jì)編碼和后設(shè)計(jì)編碼 前設(shè)計(jì)編碼主要是針對(duì)答案類別事先已知的問題，如結(jié)構(gòu)式問卷中的封閉題和數(shù)字型開放題，在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)設(shè)計(jì)編碼表。 后設(shè)計(jì)編碼主要是針對(duì)答案類別事先無法確定的問題，如非結(jié)構(gòu)問卷和結(jié)構(gòu)式問卷中的文字型開放題，要在數(shù)據(jù)收集完成后，根據(jù)被調(diào)查的回答設(shè)計(jì)編碼表。,19,前設(shè)計(jì)編碼,前設(shè)計(jì)編碼設(shè)計(jì)（封閉題） 單選題的編碼設(shè)計(jì)（含兩項(xiàng)選擇題） 多選題的編碼設(shè)計(jì) 排序題的編碼設(shè)計(jì) 后設(shè)計(jì)的編碼設(shè)計(jì)（開放題）,20,單選題的編碼設(shè)計(jì),Q18請(qǐng)問您最近一年內(nèi)買過DVD光盤嗎？ 1、買過

8、2、沒買過 對(duì)單選題只需規(guī)定一個(gè)變量，取值即為選項(xiàng)號(hào)。,21,多選題的編碼設(shè)計(jì),對(duì)多選題需規(guī)定多個(gè)變量，取值即為選項(xiàng)號(hào)。對(duì)變量與取值的定義一般有兩種做法： 一種做法是將各個(gè)可能回答的答案選項(xiàng)都設(shè)為一個(gè)0-1指示變量，如果被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的取值為1，否則為0。 Q17請(qǐng)問您觀看的DVD光盤的主要來源是？ 1.自己購買 2.租借 3.向朋友/同事/親戚借的 4.別人送的 5.單位的 6.其他,22,多選題的編碼設(shè)計(jì),23,多選題的編碼設(shè)計(jì),另一種做法是將變量定義為所選題號(hào)，變量值為選項(xiàng)號(hào)，變兩排列順序即為選擇答案的順序。,24,排序題的編碼設(shè)計(jì),對(duì)排序題同樣需規(guī)定多個(gè)變量，與多選題類似

9、，也有兩種方法，這兩種方法對(duì)應(yīng)的問題形式略有差異。 一種方法是，變量個(gè)數(shù)即選項(xiàng)個(gè)數(shù)，按照選項(xiàng)排列順序，分別定義各變量為對(duì)應(yīng)選項(xiàng)所排次序號(hào)，取之即為次序號(hào)。例如：Q12請(qǐng)您根據(jù)信任程度由大到小對(duì)下列廣告排序（新人最高的廣告前填1，其次信任的填2，依次類推，最不信任的填5）： A.電視廣告 B.報(bào)紙廣告 C.廣播廣告 D.雜志廣告 E.路牌廣告,25,排序題的編碼設(shè)計(jì),26,排序題的編碼設(shè)計(jì),另一種方法是，變量個(gè)數(shù)即要求排序項(xiàng)數(shù)，依照次序號(hào)排列順序，分別定義各變量為各次序號(hào)對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)項(xiàng)數(shù)，取值即為選項(xiàng)號(hào)。 Q12請(qǐng)問下列廣告中，您最信任哪個(gè)廣告？ 其次呢？ 再次呢？ 1.電視廣告 2.報(bào)紙廣告 3

10、.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告,27,排序題的編碼設(shè)計(jì),另一種做法是將變量定義為所選題號(hào)，變量值為選項(xiàng)號(hào)，變兩排列順序即為選擇答案的順序。,28,數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計(jì),對(duì)此類題也只需設(shè)一個(gè)變量即可，變兩取值即為該數(shù)字。例如，直接詢問被調(diào)查的年齡，可以做如下設(shè)計(jì)。,29,后設(shè)計(jì)編碼,開放題 無結(jié)構(gòu)問卷,這兩種情況要想進(jìn)行定量分析，都必須將問題轉(zhuǎn)化為一個(gè)或幾個(gè)變量，并將所有可能的答案類別賦予相應(yīng)代碼。,30,后編碼步驟,31,開放性問題編碼步驟,第一步 錄入答案 第二步 嘗試用不同方法對(duì)錄入的答案進(jìn)行排序、歸類 第三步 編碼人員及問卷設(shè)計(jì)者根據(jù)調(diào)查的目的對(duì)抄出的答 案進(jìn)一步歸納，形成類別

11、數(shù)量適當(dāng)?shù)摹熬幋a表”。 第四步 調(diào)查人員根據(jù)“編碼表”中的編碼對(duì)所有開放題的答案進(jìn)行逐一歸類，并在每個(gè)問題旁邊寫上實(shí)際答案在編碼表中對(duì)應(yīng)的號(hào)碼。,統(tǒng)計(jì)分組注意事項(xiàng)： 按照某一標(biāo)志進(jìn)行分組，不要遺漏任何資料。 組距盡可能取整數(shù)，不要小數(shù) 各組的組距盡可能相等，多用等距分組 如果問卷中本來就已經(jīng)做好分類，后面做表格時(shí)就按照原來的分類進(jìn)行排列 對(duì)非區(qū)間范圍的某一個(gè)數(shù)字，應(yīng)設(shè)計(jì)出分組，使其在分組的間隔中 分類間隔應(yīng)是相互排斥的,33,2、事后編碼,Q2.請(qǐng)問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？（需要追問） Q3.請(qǐng)問對(duì)于*產(chǎn)品，您愿意接受什么樣的促銷活動(dòng)？多選 免費(fèi)試用1 價(jià)格打折2 贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品3 禮品盒/禮品包 4 抽獎(jiǎng)5 會(huì)員式活動(dòng)6 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品等7 其他請(qǐng)注明_,Q4.請(qǐng)問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？,編碼表,Q4.請(qǐng)問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？（需要追問）,調(diào)查問題對(duì)照表,編碼表制作,1、編碼的基本原則,跑步,實(shí)例演示,調(diào)查資料的錄入,CATI-計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查、CAPI-計(jì)算機(jī)輔助面訪以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，無須再進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入。 錄入方式：鍵盤錄入；掃描；光標(biāo)閱讀器等。最多的還是鍵盤錄入。 錄入的文