1、,成功案例分享,39.Net Media Sales Dept. August. 2007 策劃部,營銷目標(biāo) 營銷策略 項目執(zhí)行 項目總體評述,目 錄,2,3,4,案例分類,1.調(diào)查活動：伊利 2.征文活動：白云山 3.品牌推廣：先靈葆雅,1.調(diào)查活動：伊利,營銷目標(biāo),對網(wǎng)友進(jìn)行宣傳教育，增強(qiáng)品牌識別 配合伊利奶粉新品上市，增大產(chǎn)品曝光 增強(qiáng)與有效人群的互動，使得伊利品牌形象深入人心,39針對伊利奶粉新品特性，抓準(zhǔn)“補(bǔ)鈣”關(guān)鍵點，為伊利量身定做了“補(bǔ)鈣全年人的家庭作業(yè)”主題活動，通過專業(yè)健康媒體優(yōu)勢，闡述補(bǔ)鈣對男、女、老、幼的重要意義。整個活動中，網(wǎng)友通過專題教育，完成“補(bǔ)鈣作業(yè)”調(diào)查，檢驗補(bǔ)

2、鈣知識。深化了伊利專業(yè)補(bǔ)鈣品牌形象； 以專業(yè)的角度介紹了伊利奶粉新品特性，增強(qiáng)品牌曝光； 3. 將該專題投放于流量高、針對性強(qiáng)的首頁、疾病、女性、飲食、家庭保健等頻道，通過文字鏈、大通欄、按鈕廣告、以及頻道導(dǎo)航等形式的展示，希望能引起廣大對健康關(guān)注網(wǎng)民們的興趣，加強(qiáng)品牌識別。,策略方向,2,主題：“鈣”幫召集令 全家總動員 伊利為您的骨骼加油 活動時間：2007年4月16日2007年5月18日 活動專題分三塊： -“補(bǔ)鈣”常識專題：產(chǎn)品信息與健康補(bǔ)鈣常識結(jié)合，有效教育消費者 -產(chǎn)品內(nèi)容專題：深度產(chǎn)品教育，有效增強(qiáng)伊利新品曝光度 -網(wǎng)友調(diào)查作業(yè)：有效增強(qiáng)互動,3,專題頁面,3,推廣周期：2007

3、.4.16-2007.6.30 推廣形式：富媒體廣告、文字鏈、大通欄廣告、BUTTON廣告、欄目導(dǎo)航入口 推廣頻道: 39首頁、疾病頻道、女性頻道、飲食頻道、家庭保健頻道、藥品頻道 推廣貢獻(xiàn)：充分利用39整合資源優(yōu)勢，在39首頁以及與產(chǎn)品結(jié)合度高的頻道首頁，以富媒體廣告、圖片、文字鏈、欄目導(dǎo)航的形式進(jìn)行該專題活動的放大和擴(kuò)散，使推廣信息得到了更為廣泛的傳播。,39健康網(wǎng)推廣 伊利專題活動的擴(kuò)散,3,CPM廣告投入/廣告顯示數(shù)*1000160000/182052050*10000.879（元/千人） CPC廣告投入/廣告點擊數(shù)160000/353624.525 （元/人）,本次廣告投放每千人成本

4、僅0.879元，點擊成本僅4.525元，廣告投放成本比較低,廣告成本核算,4,每日NS（廣告顯示數(shù)）為2，427，361人次 每日NC（廣告點擊數(shù)）為471人次,該活動與產(chǎn)品結(jié)合度高，提升網(wǎng)友互動參與性，獲得了較高的關(guān)注度。成功的實現(xiàn)了增大產(chǎn)品曝光度、深度教育消費者以及與目標(biāo)人群的有效溝通； 39網(wǎng)民注重健康的觀點與本次活動非常符合。利用專業(yè)健康媒體的策劃、包裝，使得伊利品牌逐漸滲透到消費者心里； 多頻道投放保證整體的覆蓋率。,項目總體評價,4,1.征文類：白云山,傳播目標(biāo),對目標(biāo)人群實施有效推廣 配合白云山?jīng)霾柘募敬黉N，增強(qiáng)品牌與知識融入，促進(jìn)新品市場占有率 通過有獎互動使白云山品牌形象深入

5、人心,1. 39目標(biāo)受眾與白云山?jīng)霾璧哪繕?biāo)受眾具有高匹配性，39是最適合白云山?jīng)霾柰茝V的媒體； 2. 配合白云山?jīng)霾枰约翱谘浊孱w粒的夏季促銷計劃，39健康網(wǎng)利用專業(yè)健康媒體優(yōu)勢，依據(jù)白云山?jīng)霾杼匦?，抓?zhǔn)“清涼一夏”關(guān)鍵點，為白云山量身定做了“清涼一夏”有獎?wù)魑幕顒?，并?lián)合多家專業(yè)健康媒體，宣傳推廣本次活動，進(jìn)一步深化了白云山品牌形象； 3. 將該專題投放于流量高、針對性強(qiáng)的首頁、疾病、社區(qū)等頻道，通過文字鏈、大通欄、按鈕廣告、等形式的展示，希望能引起廣大對健康關(guān)注網(wǎng)民們的興趣，加強(qiáng)品牌識別。,策略方向,2,主題：“白云山口炎清杯”健康一夏有獎?wù)魑拇筚?活動時間：2007年4月18日2007年6

6、月30日 活動專題分四塊： -活動主頁 -邀請專家 -網(wǎng)民投票 -公布獲獎,2,地址：,3,推廣周期：2007.4.18-2007.6.30 推廣形式：文字鏈、大通欄廣告、動感button 推廣頻道: 39首頁、疾病頻道、女性頻道、男性頻道、社區(qū)、頻道內(nèi)容頁 推廣貢獻(xiàn)：充分利用39整合資源優(yōu)勢，在39首頁以及與產(chǎn)品結(jié)合度高的頻道首頁，以大通欄圖片、文字鏈、動感button的形式進(jìn)行該專題活動的放大和擴(kuò)散，使推廣信息得到了更為廣泛的傳播。,39健康網(wǎng)推廣 白云山專題活動的擴(kuò)散,3,4月18日，39健康網(wǎng)正式投放活動廣告頁面，投放的當(dāng)天就吸引了眾多的用戶參與，有大量的稿件從全國各地紛至沓來。征文活

7、動的作者北至黑龍江，南至云南，小至14歲的青少年，老至80多歲的老人，大量的網(wǎng)友熱情參與投稿,一共收到稿件多達(dá)2000多篇?？梢?，活動前期整個網(wǎng)站的預(yù)熱宣傳是非常有成效的。 活動期間，日均流量達(dá)到13，000，000多，日均IP達(dá)到400，000多，整個活動持續(xù)下來，參與投稿及評選的人數(shù)超過30萬人。 截至征文結(jié)束，還源源不斷地收到投稿。綜合稿件網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)量及專家們的評審意見，一共有79篇獲獎作品?？梢哉f，這次39健康網(wǎng)和白云山的合作是成功和愉快的，許多征文都是圍繞白云山?jīng)霾?、口炎清為主題，使廣大網(wǎng)友對白云山這一品牌有了更深刻地認(rèn)識，使其產(chǎn)品形象更深入人心。,活動效果,4,CPM廣告投入/廣告顯示數(shù)*10002000000/955775495*10002.09（元/千人） CPC廣告投入/廣告點擊數(shù)2000000/4