1、意義局勢謀劃行動,2009年全省電大開放教育招生工作會議,江西廣播電視大學(xué) 2009-12-22 南昌,鐘志賢 副校長/博士/教授,一、認(rèn)識招生工作的意義,1、是學(xué)校的生存線，學(xué)校整體工作的起點，學(xué)校發(fā)展的前提條件。學(xué)生是第一因素，沒有學(xué)生，就沒有學(xué)校。,2、是學(xué)校辦學(xué)方向與質(zhì)量的重要反饋，通過招生中學(xué)生的選擇和意見來檢驗辦學(xué)質(zhì)量，并獲取相關(guān)信息，以優(yōu)化學(xué)校的目標(biāo)選擇，決定專業(yè)布局，改進教學(xué)質(zhì)量，提高服務(wù)水平等。,3、是檢驗學(xué)校影響度和美譽度的重要標(biāo)準(zhǔn)；檢驗電大人駕馭市場經(jīng)濟、應(yīng)對復(fù)雜招生形勢能力的重要方面。,4、正確認(rèn)識電大招生工作意義，才能了解招生工作在學(xué)校全局工作的地位，才能正確調(diào)配各種

2、因素，形成市場化機制，求得電大高質(zhì)量的生存與發(fā)展。,1979-1985：從1979年的9.78萬余名發(fā)展到1985年的27.3萬余名, 6年中增長近3倍。1985年,有注冊高等?？粕?7.4萬名,分別相當(dāng)于同年全國普通高校和其他成人高校在校生的40%和64%，也就是說，當(dāng)年中國所有大學(xué)在校本專科學(xué)生中，有1/5是電大學(xué)生(占20% )。此外，各地電大還有大量的自學(xué)視聽生和單雙科生。,二、回眸招生工作的歷史,1986-1991：從1985年的27萬余名下降到1991年的10萬余名;在校生數(shù)則從1985年的67萬余名下降到1992年的33萬余名;畢業(yè)生則從1988年的27萬余名下降到1993年的9

3、萬余名。引發(fā)了“電大紅旗能打多久”、“電大生源危機”、“電大教育異化”等大討論。,1999-2008：開放教育實施10年間，與全國普通高校擴招以來的高等教育大眾化實現(xiàn)了同步快速發(fā)展。就年招生數(shù)而言，電大相當(dāng)于全國現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育總數(shù)的2/3，成人高等教育總數(shù)的1/3，全國各類高等教育總數(shù)的1/8。2006-2008年連續(xù)三年高等學(xué)歷教育畢業(yè)生數(shù)超過50萬人。2008年在校生數(shù)占全國各類高等教育總數(shù)的8%。電大是唯一實現(xiàn)與普通高校同步增長的成人高校,而其他成人高校都已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的萎縮。,從1982年的首批畢業(yè)生至2008年秋，全國電大高等學(xué)歷教育畢業(yè)生累計達693. 46萬人。從1990年至今，非

4、學(xué)歷教育累計培訓(xùn)超過4000萬人次，結(jié)業(yè)生2083萬人次。,2008年，中國電大有高等學(xué)歷教育在校生243. 19萬人，各類非學(xué)歷教育結(jié)業(yè)與在讀注冊學(xué)生共159. 56萬人次。,歷史使我們明智給我們基礎(chǔ)給我們反思給我們激勵給我們高度給我們挑戰(zhàn),三、把握招生工作的局勢,1、與“狼”共舞的時代,成人高等教育的市場競爭加劇。普通高等教育、成人函授教育、高校網(wǎng)絡(luò)教育、自學(xué)考試教育，等等都是這一市場的競爭者。,隨著普通高校的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程試點的即將結(jié)束, 1000多所基于辦學(xué)自主權(quán)的普通高校隨時可能會進入遠(yuǎn)程高等教育市場。,2、市場在哪里？,中國第三次人口高峰1990年過后出生率開始下降。 2008年

5、應(yīng)屆高中畢業(yè)生849萬，達到高峰后已經(jīng)開始滑坡。2009年834萬, 2010年預(yù)計803萬。2009年普通高校報名人數(shù)1020萬人,比2008年減少近40萬（人民日報, 2009）。,成人高等教育市場呢？對電大開放教育來說，生源市場在哪里？,電大的主體學(xué)生是職業(yè)人，職業(yè)人就是曾經(jīng)有工作，或現(xiàn)在正在工作著的人。有工作就有實踐經(jīng)驗，有實踐經(jīng)驗就具有實踐能力的積累，而這恰恰是普通高校學(xué)生所不具備的。中國電大主要面向在職成人(超過90%的學(xué)生是21歲以上的在職成人)，并主動面向殘疾人及其他處境不利的人群，實行學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育協(xié)調(diào)發(fā)展。,推行四多(多層次、多規(guī)格、多功能、多形式)、四個面向(面向地

6、方、面向基層、面向農(nóng)村、面向邊遠(yuǎn)和民族地區(qū))辦學(xué)，重點培養(yǎng)“留得住、用得上、干得好”的各類應(yīng)用型專門人才(超過3/4的學(xué)生來自地市級以下行政區(qū)域)，提高從業(yè)人員素質(zhì)。,在職業(yè)人的教育方面，電大是主流。隨著新生勞動力教育水平的提高，社會對教育的重視也會逐步從重視新生勞動力的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)向?qū)π律鷦趧恿ε囵B(yǎng)和在職員工的培養(yǎng)并重；隨著工業(yè)化進程和城鎮(zhèn)化進程的推進，國家的更多精力將會轉(zhuǎn)移到在職勞動力的培養(yǎng)上來。如此，電大教育會成為整個教育的主流之一。電大教育的政策環(huán)境、社會環(huán)境等將得到較快的改善。,3、誰動了我的“奶酪”？世界在變，市場在變，世界每時每刻都在重新洗牌，我們必須學(xué)會應(yīng)變！,4、這是一場沒有硝煙

7、的戰(zhàn)爭。要贏得這場戰(zhàn)爭，必須有系列的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)組合。,開放教育的招生工作，是市場營銷的具體應(yīng)用，我們必須學(xué)會運用市場營銷理念和方法，策劃和實施招生工作。,四、招生工作的市場營銷,市場營銷：是將品質(zhì)優(yōu)良的商品以適當(dāng)?shù)膬r格和最合理的渠道提供給消費者的科學(xué)的有系統(tǒng)的活動。,招生：就是學(xué)校將“教育”這一商品，以適當(dāng)?shù)膬r格和合理的渠道銷售給學(xué)生，但這種銷售不是一次性交易，而是與顧客長期持續(xù)的服務(wù)過程，學(xué)生對產(chǎn)品的消費要達到一定的時間，最后實現(xiàn)消費的目的。,運用市場營銷理念和方法，在招生工作中應(yīng)把握如下幾個步驟或?qū)用?1、市場調(diào)查：指以科學(xué)的方法收集、整理、分析各種有關(guān)資料，以了解營銷目標(biāo)及其需求，使主管

8、人員能更有效地設(shè)計、執(zhí)行和控制各項營銷活動。這是招生營銷活動的第一步。,（一）市場調(diào)查與確定目標(biāo)市場,2、確定目標(biāo)市場：它是指學(xué)校根據(jù)自身的條件和能力，分辨出能為之有效服務(wù)的細(xì)分市場，以利發(fā)揮優(yōu)勢。電大的目標(biāo)市場主要是四個面向：面向地方、基層、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)和民族地區(qū)，實行廣泛的行業(yè)、機構(gòu)合作辦學(xué)機制。電大的主體學(xué)生是職業(yè)人，可以學(xué)生類別、行業(yè)、區(qū)域為主，確定生源市場，從而相對集中招生的人力和物力資源。,1、定位的意義：是在顧客心理上建立自身形象及內(nèi)涵，學(xué)校定位是為在目標(biāo)對象中樹立自身品牌地位。學(xué)校應(yīng)使學(xué)生對同類教育產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的差異認(rèn)知印象，讓學(xué)生明晰學(xué)校的獨特形象及優(yōu)勢。定位可以直接確定招生的

9、營銷方法及手段。今天，電大開放教育應(yīng)當(dāng)充分研究如何使消費者在大量信息包圍下獲得本校清晰的最佳形象。如何做呢？,（二）電大開放教育的市場定位,（1）確認(rèn)學(xué)校最有利的競爭形象。緊緊抓住消費者的心理，從開放教育的特點、電大辦學(xué)的特點、學(xué)校自身的優(yōu)勢等方面，選擇自身強項和特色，突出學(xué)校形象。,（2）選擇競爭優(yōu)勢。選擇最富形象和競爭性的優(yōu)勢，樹立自身的特色品牌。,（1）宣傳與定位相吻合。定位是一個心理認(rèn)知問題，應(yīng)該是學(xué)校和學(xué)生、行業(yè)的溝通，通過宣傳，使自身的辦學(xué)理念、特色等為大眾認(rèn)同。應(yīng)當(dāng)注意的是，定位是學(xué)校品牌，宣傳方式必須與定位相吻合，要客觀地考慮消費者的印象，實事求是。,2、定位的宣傳和堅持,（2

10、）宣傳要長期堅持。宣傳效果是消費者認(rèn)知和感情的長期積累，應(yīng)當(dāng)長期堅持。宣傳定位應(yīng)有好的標(biāo)的物，如對照某一有鮮明特點（優(yōu)勢和弱勢）的標(biāo)的物，以襯托自身形象；或使自身形象消費者腦海中定型形象有機銜接起來，這比重新建立形象要容易；也可以采用新位置策略，如自身形象欠佳，可考慮更動專業(yè)及培養(yǎng)目標(biāo)，甚至合并或擴張、重組、改名以吸引消費者。定位如遇重大社會變革或政策調(diào)整，必須根據(jù)實際情況加以調(diào)整。,營銷推廣包括人員推銷、廣告、促銷和公共關(guān)系。,（三）招生營銷推廣策略,1、人員推銷。指在既定目標(biāo)下，與潛在或已有的消費者談話，有針對性強，容易培養(yǎng)友誼，信息反饋快的優(yōu)點，缺點是成本較高。在招生工作中，人員推銷可有

11、對個人訪談、開會、電話推銷等方式。,2、廣告。廣告具有面廣、生動、迅速的特點。招生廣告的對象為行業(yè)人員、學(xué)生和家長、生源校、生源行業(yè)/區(qū)域或其它對學(xué)生就讀意愿有影響的人，廣告要訴諸理性，情感等諸多因素。廣告的任務(wù)是建立學(xué)校的知名度，彰顯教育產(chǎn)品的實質(zhì)、學(xué)校的特色、環(huán)境、服務(wù)等。,（1）廣告的告知性目標(biāo)：使學(xué)生對電大這一教育產(chǎn)品有一個了解，產(chǎn)生需求和欲望；要突出電大開放教育的性質(zhì)、作用、就讀前途和發(fā)展。,廣告的目標(biāo)可分為告知、說明、提醒和建立形象等。,（2）廣告的說明性目標(biāo)：采取比較手法，突出學(xué)校獨特優(yōu)勢。,（3）廣告的提醒性目標(biāo)：保持連續(xù)性、反復(fù)宣傳/播放，加深消費者的印象。,（4）廣告的形象

12、性目標(biāo)：從視覺到心靈上給消費者造成震撼或感觸，如宣傳辦學(xué)理念、校訓(xùn)、校史、環(huán)境及學(xué)校各種活動，也可采用側(cè)面的方法，如播放學(xué)校獻愛心、公益活動、校風(fēng)校紀(jì)、杰出校友的事跡，等等。,3、促銷。指采用各種能迅速刺激消費者采取消費行動的手段的集合。促銷行為多種多樣，要有新穎性與實用性，如給生源校/行業(yè)/區(qū)域或協(xié)助人員經(jīng)濟獎勵，給學(xué)生贈品，分發(fā)彩色印刷品，布置展板展臺，在分發(fā)手提袋上印上宣傳內(nèi)容，等等。,4、公共關(guān)系。具有管理功能和營銷的雙重作用，用以形成，維持或改變消費者對學(xué)校及其產(chǎn)品的態(tài)度，使學(xué)校運作及措施與目標(biāo)市場一致，從而被學(xué)生、行業(yè)、區(qū)域或家長接納。公共關(guān)系具有長期的、特定的功能，但建立卻非一朝

13、一夕。公共關(guān)系主要通過長期有效的合作，建立雙方的誠信和滿意度。公共關(guān)系的主要是向目標(biāo)市場不斷努力，輔以多種手段，加深關(guān)系。,招生渠道策劃：即謀劃形成屬于自己學(xué)校的招生網(wǎng)絡(luò)和渠道，并且確保其暢通高效。招生工作有多種渠道，在網(wǎng)絡(luò)時代，招生渠道正在呈立體化發(fā)展的趨勢。招生渠道在招生中占有非常重要的地位。,（四）招生渠道策劃,渠道運用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創(chuàng)新，要善于有所突破，善于與時俱進、善于另辟蹊徑；積極探索運用新的渠道，形成自己的獨特渠道，不要總是大家去擠一條路，一座橋。,（五）做優(yōu)秀的招生員,1、以理性和激情來感召學(xué)生,如果你自己都說服不了的事情，是很難說服

14、別人的；,如果你自己都不相信的事情，是很難讓別人相信的；,如果你自己都沒有激情的事情，是很難讓別人具有激情的。,只有把一件事情作為一項事業(yè)，而不僅僅作為“謀生手段”的時候，你才會擁有激情。招生員在招生的時候，一定是在闡釋你自己信奉的東西，一定要是自己發(fā)自內(nèi)心的真情表述，只有這樣，才能真誠地打動你的學(xué)員。,2、尋找學(xué)員不論你在哪里，面對的是什么人，都要有“學(xué)員就在這些人當(dāng)中”的精神，不要有先入為主的想法。任何一個人都有可能成為我們的目標(biāo)學(xué)員。要學(xué)會“跑”招生，下基層，跑單位，摸底數(shù)，找目標(biāo)。,3、尋找或組建招生團隊。對于大多數(shù)招生來說是80：20 定律。80% 的招生額（業(yè)績）是來自 20% 的

15、代理中，問題是你怎樣才能找到 20% 代理？找到這些優(yōu)秀團隊，業(yè)績的增長就是必然的。（1）圈定市場范圍；（2）列出現(xiàn)有代理的名單；（3）對現(xiàn)有代理進行分類；（4）通過推薦和獨立開發(fā)找到能達到你要求的代理；（5）讓他們工作起來。,4、找到真正的學(xué)員。通過招生團隊的工作，可以獲得一批重點學(xué)員信息。,5、預(yù)約學(xué)員。約見的方法有電話預(yù)約、代理邀請等,6、理性競爭?，F(xiàn)在同行業(yè)競爭很激烈，你無論做什么，肯定都有同行，不要把自己故意夸大，貶低競爭對手，競爭對手不錯，可是我們比他們更好才可以。,7、第一印象和專業(yè)形象。招生工作者在第一次接觸學(xué)員時要給對方留下實在、可靠的感覺，能把很多專業(yè)知識用自己的話表述出來

16、，增強學(xué)員對你的信任。因此，要多學(xué)知識，尤其是對自己的學(xué)校一定要有詳細(xì)的了解，不能讓學(xué)生難住自己，要對自己自信，讓消費者對學(xué)校、對專業(yè)、對課程、對學(xué)習(xí)方式、對就讀前途自信。,五、踐行招生的文化精神,我們認(rèn)為，在電大開放教育招生工作中，必須踐行和弘揚招生文化精神。這種精神概括起來說就是“五種意識”、“五種能力”和“五個千萬”。,（一）五種意識,1、戰(zhàn)略意識。要有戰(zhàn)略思維和眼光，要有開放、長遠(yuǎn)、整體和大局觀念。古人說，不謀全局者，不能謀一域；不謀萬世者，不能謀一時。要充分領(lǐng)會和把握開放教育的招生精神，自覺地以黨和國家發(fā)展的方針政策為指導(dǎo)，將開放教育融入到服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展之中。,2、危機意識。要

17、清醒地看到這個與“狼”共舞的局勢，看到我們的危機，保持強烈的危機意識，并且從“危”中發(fā)現(xiàn)“機”，洞察和把握開放教育發(fā)展的“機會”，不能做“溫水里的青蛙”，陶醉于現(xiàn)狀。古人說得好“生于憂患，死于安樂”。,3、市場意識。我們的市場在哪里？服務(wù)的對象是誰？我們?nèi)绾卧诮?jīng)濟社會發(fā)展的大政方針中找尋我們的位置？要搞好市場調(diào)查，確定目標(biāo)細(xì)分市場，思路決定出路，觀念決定財富，在競爭十分激烈的生源市場中勝出。,4、宣傳意識。如果不做宣傳，猶如在黑夜中向心愛的人脈脈含情！現(xiàn)在是個“酒好也怕巷子深”的時代。我們要緊緊把握電大開放教育的特色，宣傳電大，弘揚電大，讓全社會認(rèn)識電大、理解電大、熱愛和支持電大，要做好開放教

18、育的概念設(shè)計、品牌打造和文化引領(lǐng)工作。宣傳工作要求我們不斷地加強學(xué)習(xí)。,5、服務(wù)意識。電大開放教育的核心競爭力之一就是服務(wù)。一方面，我們要主動地服務(wù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展，以獲得社會各界的支持，正所謂“有為才有位”；另一方面，在具體的招生工作中，要做好各項具體的服務(wù)工作。有道是“生意不成人情在！”,（二）五種能力,1、凝聚能力。電大基礎(chǔ)在基層，優(yōu)勢在系統(tǒng)，要形成系統(tǒng)的向心力和凝聚力，要以情感打動人，以服務(wù)感動人，以事業(yè)感召人。要形成學(xué)校全體人員關(guān)心招生工作的局面。,2、合作能力。合作才能共贏，阿拉伯諺語說得好“大家一起走才能走得更遠(yuǎn)”。我國開放教育的一大特點就是實施廣泛的社會合作辦學(xué)機制，實

19、現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源的共建共享。大家共同努力，就能擴大外向空間，優(yōu)化系統(tǒng)之間的相互作用。,3、溝通能力。溝通是一切工作的基礎(chǔ)，“溝”是手段，是形式；“通”才是目的和實質(zhì)。在招生工作中，我們要善于溝通，善于和社會、各行業(yè)的人士溝通。,4、執(zhí)行能力。謀劃固然重要，但重要的是“執(zhí)行”！理想很容易樹立，激情也很容易點燃，關(guān)鍵和困難的是一點點地將計劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆樱a(chǎn)生實效。,執(zhí)行力：是一個組織達成目標(biāo)，把設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的能力。執(zhí)行力是一個組織達成計劃和目標(biāo)的必然途徑，是管理的一項重要任務(wù)。,要有效地提高執(zhí)行力，關(guān)鍵是要營造執(zhí)行文化：（1）目標(biāo)導(dǎo)向和進度監(jiān)控；（2）要用合適的人，發(fā)揮優(yōu)勢潛能；（3）責(zé)任導(dǎo)向，層層

20、分解落實，步步扎實推進；（4）績效導(dǎo)向，講求速度和質(zhì)量；（5）重視團隊協(xié)作，發(fā)揮合力；（6）培育反思文化（行動前、中、后的反思）；（7）關(guān)注細(xì)節(jié)，不斷跟蹤進程和弘揚愛心文化。,作為一個學(xué)校的管理者來說，其執(zhí)行力的素質(zhì)要求主要體現(xiàn)在：團隊協(xié)作、指令明確、關(guān)注細(xì)節(jié)、身體力行、要有堅韌性（忍受壓力、自我調(diào)節(jié)、自我激勵）、掌握節(jié)奏、調(diào)節(jié)控制等。,5、抗挫折能力。困難是必然的，碰壁是必定的。我的觀點是“與其在家里面壁，不如到外面碰壁”，只有在不斷的碰壁中，我們才能累積經(jīng)驗，變得明智；只有不斷地克服困難，我們才能提高水平，變得自信。所以，要勇于面對一切困難，挑戰(zhàn)困難，要“咬定青山不放松”，“不破樓蘭終不還

21、”的精神。,（三）五個千萬,1、在招生謀劃方面，不怕想盡“千方百計” 2、在招生面向方面，不怕走進“千家萬戶” 3、在招生范圍方面，不怕走遍“千山萬水” 4、在招生溝通方面，不怕說盡“千言萬語” 5、在招生材料方面，不怕歷盡“千辛萬苦”,總之，面對“千變?nèi)f化”的招生形勢，我們要善于把握和運用開放教育之“開放”的特點，包容“千差萬別”的人群，對一切潛在的學(xué)員要“千呼萬喚”，只要我們具有五種意識、五種能力和五個千萬的精神，招生工作盡管千頭萬緒，我們一定可以做到盡在掌握。一句話，只要思想不滑坡，辦法總比困難多！,六、電大開放教育是什么？,要做好電大開放教育的招生工作，我們自己首先要認(rèn)識、理解和把握開

22、放教育的特點，凸顯開放教育的特色和品牌。,（一）電大的定位,1、機構(gòu)定位：是政府舉辦的新型高等學(xué)校。 2、社會定位：全民終身學(xué)習(xí)的支柱，學(xué)習(xí)型社會的平臺。 3、辦學(xué)定位：學(xué)歷與非學(xué)歷并重、辦學(xué)與服務(wù)并舉。 4、人才培養(yǎng)定位：是職業(yè)人的教育、應(yīng)用性人才的培養(yǎng)。,（二）電大的核心價值,“提供更多的學(xué)習(xí)機會、使人人享有優(yōu)質(zhì)教育”。 人生進步的階梯，教育公平的砝碼，全民學(xué)習(xí)的平臺，終身學(xué)習(xí)的支柱,（三）電大的人才培養(yǎng)模式,目標(biāo)：以適應(yīng)經(jīng)濟和社會發(fā)展的現(xiàn)實需要 內(nèi)容：適合從業(yè)人員學(xué)習(xí)需求的專業(yè)和課程 基礎(chǔ)：整合優(yōu)化的學(xué)習(xí)資源 支撐：天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)合一的學(xué)習(xí)環(huán)境 方式：以學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)為主要方式 保障：嚴(yán)格而有彈性的過程管理 結(jié)果：應(yīng)用型高級專門人才。,五大特點或優(yōu)勢,1、有