1、第11章 價格決策,理解企業(yè)的定價目標 了解企業(yè)定價需要考慮的因素； 掌握各種不同的定價方法和定價技巧。,1,PPT學習交流,第11章 價格決策,2,PPT學習交流,第一節(jié)影響定價的因素,影響定價的因素,內(nèi)部因素 定價目標 營銷組合戰(zhàn)略 成本因素 組織因素,價格 決策,外部因素 市場與需求特征 競爭因素 其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、轉(zhuǎn)售商、 政府）,3,PPT學習交流,一、影響定價的內(nèi)部因素,利潤目標：以追求最大利潤為目標；以獲取適度利潤為目標；預期收益目標 銷售額目標 市場占有率目標 穩(wěn)定價格目標,1、定價目標,4,PPT學習交流,固定成本：不隨產(chǎn)品和銷量水平變化的成本費用（租金、水電費、執(zhí)行官的薪

2、酬、研發(fā)費用等）； 變動成本：隨產(chǎn)量變化的成本費用（原材料、燃料、工人工資、運輸存儲費用、促銷廣告費用等） 總成本：在給定產(chǎn)量下固定成本和變動成本之和,2、成本因素,一、影響定價的內(nèi)部因素,5,PPT學習交流,二、影響定價的外部因素,1、市場特征,完全競爭市場下的價格接受者； 壟斷競爭市場下的價格決定者； 寡頭壟斷市場下的慎重調(diào)價者； 完全壟斷市場下的隨意定價者。,6,PPT學習交流,2、需求因素,需求價格彈性對定價的影響。 需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾,缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提

3、價。,7,PPT學習交流,需求富有彈性,富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。,需求價格彈性對定價的影響。,8,PPT學習交流,政府或行業(yè)組織干預 消費者心理和習慣 企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 品牌 行業(yè) 分銷渠道 核心技術(shù) 產(chǎn)品的市場定位 顧客對產(chǎn)品價格的看法,3、其他因素,9,PPT學習交流,一、有效定價的基本程序,第二節(jié)定價方法,10,PPT學習交流,1、成本導向定價 (1)成本加成定價法 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率 ） 例：某企業(yè)單位產(chǎn)品成本為1000元，加成率為20%，求其價格。 解：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率 ） =1000（1+20%）=1200（元）,

4、二、定價方法,11,PPT學習交流,加成定價法被普遍應用的原因：,賣方確定成本比對需求的估計更容易 在同一行業(yè)的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價格會趨于相似，從而價格競爭會減少到最小 許多人感到成本加成定價對買方和賣方來講都比較公平,12,PPT學習交流,1、成本導向定價 (2） 盈虧平衡定價法,公式：保本產(chǎn)量=固定成本(價格單位變動成本) 保本定價 =固定成本損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本,13,PPT學習交流,（3）目標貢獻定價法,關(guān)鍵是確定單位產(chǎn)品的貢獻額。 價格=單位可變成本+單位產(chǎn)品貢獻額,1、成本導向定價,目標貢獻定價法有以下優(yōu)點： 易于在各種產(chǎn)品之間合理分攤固定成本費用。有利于企

5、業(yè)選擇和接受市場價格。根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻的多少安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。,14,PPT學習交流,2、競爭導向定價法,（1）隨行就市定價法 產(chǎn)品價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致,（2）產(chǎn)品差別定價法 也稱主動競爭法,一般為實力雄厚或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。例：格蘭仕微波爐,（3）密封投標定價法 主要用于投標交易方式。程序：招標、投標、開標。,15,PPT學習交流,3、需求導向定價法,（1）理解價值定價法 是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。,卡特彼勒公司的拖拉機： 100000美元,其他公司的拖拉機： 90000美元,16,PPT學習交流,為什么要為卡特彼勒公司的

6、拖拉機多付10000美元？,課堂研討,17,PPT學習交流,該公司經(jīng)銷商回答： 90000美元 這僅是相當于競爭者的價格 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價 5000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價 2000美元 為零配件的較長時期的擔保增收的溢價 110000美元 包括一攬子價值的價格 10000美元 折扣額 100000美元 最終價格,18,PPT學習交流,例： 企業(yè)運用使用價值法確定產(chǎn)品（空調(diào)機）的價格： 與競爭對手的使用價值相當，定價： 4000元 因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價： 400元 因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 100元

7、因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 300元 因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 200元 因維修服務(wù)優(yōu)于對手產(chǎn)品，應加價： 50元 包括全部使用價值的價值： 5050元 減：企業(yè)為了吸引消費者而折扣： 300元 A產(chǎn)品的價格是： 4750元,19,PPT學習交流,根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品或勞務(wù)制定不同價格的方法，也叫“價格歧視”。,不同顧客不同價格,不同花色不同價格,不同地點不同價格,不同時間不同價格,不同用途不同價格,（2）需求差異定價法,20,PPT學習交流,作為我國第一個國有品牌的筆記本電腦，聯(lián)想昭陽為了擴大銷售，采用了以下定價方法：,1用戶感受價值定價法,筆記本電腦高端產(chǎn)品是指配置

8、了最先進的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盤、內(nèi)存等。在用戶心目中，具有這樣配置的電腦價格應在3萬元左右，如果是國外名牌，即使超過35萬元，也能接受。,聯(lián)想昭陽事先對消費者進行了價格調(diào)查和價格測試，摸透了用戶的這種心理,把聯(lián)想昭陽的高端產(chǎn)品83系列定價在28萬-33萬元之間。,21,PPT學習交流,筆記本電腦往往幾十臺、上百臺地被行業(yè)定購，聯(lián)想筆記本電腦針對大行業(yè)用戶的需求特點，采用了差別定價法。對不同行業(yè)、不同銷售地點、不同銷售時間、不同購買數(shù)量、不同用途的顧客，制定不同的價格。這一定價方法有力地促進了銷售，采用差別定價的訂單占聯(lián)想筆記本電腦銷量的20左右。,3差別定價法,聯(lián)想筆記本電腦的

9、中端產(chǎn)品定價，是在成本加成的基礎(chǔ)上，制定比市場上同等配置產(chǎn)品低1000元一3000元的價格。,2成本加成定價法,22,PPT學習交流,一、心理定價策略 1、整數(shù)定價,奔馳,價格：1,290,000,價格：800元,價格是質(zhì)量的指標、炫耀,第三節(jié)定價技巧,23,PPT學習交流,現(xiàn)價：49.9元!,2、尾數(shù)定價,現(xiàn)價：299元,24,PPT學習交流,3、聲望定價 針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有聲望，具有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。,案例分析： “洋水果”大出風頭,“洋水果”今年在春節(jié)市場上大出風頭。鮮嫩光潔，大小齊整，包裝精美，十分搶眼，誘人掏錢購買。春節(jié)將至，購買洋水果的顧客更

10、多了，進口水果銷量比國產(chǎn)水果多兩、三倍，利潤又高。,25,PPT學習交流,“聲望定價”吃定中國富豪,今年1月，全新寶馬7系攜三倍于海外市場的定價在國內(nèi)亮相然而，同一款車型價格國內(nèi)外差別巨大，新寶馬依然熱銷。登陸浙江以來僅在杭州駿寶行短短3個月，粗略估計，全新寶馬7系已經(jīng)賣出了50輛左右。另外在溫州、義烏等地也同樣旺銷?？紤]到當前的金融危機，這一數(shù)據(jù)在豪華車市場銷售中堪稱火爆。高價并熱賣著。 為什么浙江富豪心甘情愿地被寶馬“殺豬”？“周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼?！贝笸笾幸粋€神經(jīng)病的囈語或許就是個有趣的解釋。,26,PPT學習交流,4、習慣定價 即

11、按照消費者習慣價格心理定價。這類商品價格要力求穩(wěn)定，避免價格波動帶來不必要的損失。 5、系列定價 針對消費比較價格的心理，將同類產(chǎn)品的價格有意識地分檔拉開，形成價格系列。,27,PPT學習交流,二、產(chǎn)品組合定價,產(chǎn)品線定價：對屬于同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，聯(lián)系起來考慮定價。 任選品定價：與主產(chǎn)品關(guān)系密切，又可任意選擇的產(chǎn)品。 互補品定價：與主產(chǎn)品關(guān)系密切，須一同使用的產(chǎn)品。如膠卷與照相機。,主產(chǎn)品（飯菜）價格低 + 酒飲料高價 飯菜價格低，用以吸引消費者；酒和飲料價格高，用以獲取利潤，彌補經(jīng)營損失。 主產(chǎn)品（飯菜）價格高 + 酒飲料價格低 酒飲料價格低，用以吸引愛喝酒的顧客；飯菜用以獲取利潤。,28,

12、PPT學習交流,三、折扣和折讓定價,1、現(xiàn)金折扣 是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣,2/10，凈30,應在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2的現(xiàn)金折扣,29,PPT學習交流,2、數(shù)量折扣,賣方因買方購買的數(shù)量或金額大而給予的一種折扣,購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,購物滿200送100,30,PPT學習交流,3、功能折扣,由制造廠商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣,31,PPT學習交流,4、季節(jié)折扣,賣主向那些購買非當令商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣,冬日的海濱旅館,夏日的羽絨服,32,PPT學習交流,第四節(jié) 價格調(diào)整策略,（一）根據(jù)產(chǎn)品的

13、生命周期調(diào)整價格策略,(1)導入期的價格策略 1、撇脂定價策略：高價策略 2、滲透定價策略：低價策略 3、滿意定價：中價定價策略,33,PPT學習交流,撇脂定價的優(yōu)點,迅速收回投資 容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 擁有較大的調(diào)價空間,1992年，24元,2004年，15.5元,撇脂定價的缺點： 不利于新產(chǎn)品投入市場，容易吸引競爭對手進入市場；,34,PPT學習交流,滲透定價策略,美丹蛋黃派，4.5元,好麗友蛋黃派，7.5元,格蘭仕微波爐小天使系列 290元,市場占有率達到70%,35,PPT學習交流,滲透定價的缺點,利潤微薄 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象,適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷

14、量的擴大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品,滲透定價的優(yōu)點,新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場 微利阻止了競爭者的進入，可增強企業(yè)的市場競爭力,36,PPT學習交流,(2) 成長期的價格策略通常的做法是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當降價。 (3) 成熟期的價格策略總體而言，成熟期的價格策略呈現(xiàn)出低價的特點。 (4) 衰退期的價格策略這一階段的價格策略主要以保持營業(yè)為定價目標，通過更低的價格，一方面驅(qū)逐競爭對手，另一方面等待適當時機退出。,37,PPT學習交流,1.主動調(diào)價策略（原因） 主動降價：利用生產(chǎn)能力、提高競爭能力、保持市場份額、經(jīng)濟衰退 主動提價：成本膨脹、供不應求,（二）變價的發(fā)動者,38,PPT學

15、習交流,購買者對調(diào)價的反應,對降價的反應 （1）產(chǎn)品樣式老了，將被新 產(chǎn)品代替 （2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢 （3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼 續(xù)經(jīng)營 （4）價格還要進一步下跌 （5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了,對提價的反應 （1）產(chǎn)品很暢銷，得趕快 購買 （2）產(chǎn)品很有價值 （3）賣主想賺取更多利潤,39,PPT學習交流,對競爭者的價格變動作出反應，行動之前要比較不同 反應的可能結(jié)果： 競爭者為什么變動價格； 競爭者變動價格是暫時的，還是長期的； 置之不理，會受到什么影響； 對本企業(yè)每一種可能的反應，競爭者及其他企業(yè)會有什么舉動。 然后考慮： 價格不變還是變動； 或價格不變但用非價格手段反擊； 或變價并配合產(chǎn)品手段反擊。,（三）變價的應對者,40,PPT學習交流,產(chǎn)品相似 競爭者削價，則企業(yè)只能隨之降價。若不削價顧客會轉(zhuǎn)向競爭者； 競爭者提價，其他企業(yè)不一定跟進，除非大家認為提價好處。 產(chǎn)品差別大 對競爭者作出反應的選擇多。,（三）變價的應對者,41,PPT學習交流,對競爭者降價的應對方案,42,PPT學習交流,練習,1、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。 A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B.甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品 C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品,2、如果某國電訊業(yè)壟斷公司面對的電訊的需求價格彈性很小，它將（ ）。 A