1、廣告文案,一、廣告的概念 源于拉丁文吸引、注意、誘導 中古成為英文的廣告一個人注意某事 18世紀英國大規(guī)模開展商業(yè)活動，才有現(xiàn)代意義的廣告一詞的流行。 鴉片戰(zhàn)爭后，廣告一詞流入中國。 廣告概念的四個要素： 1、必須有廣告主（廣告者） 2、必須有信息（廣告內(nèi)容）,3、必須有媒體（俗稱廣告的四大媒體： 報紙、雜志、廣播、電視） 4、必須付費 廣義廣告：經(jīng)濟廣告商業(yè)廣告 非經(jīng)濟廣告公益廣告 狹義廣告：商業(yè)廣告 二、廣告文案的概念 指整個廣告作品中的語言文字部分，不包括非文字的繪畫、照片、色彩、布局等,三、廣告文案的特點 1、真實性 信息必須是真實的，手法可以是藝術的。 2、獨創(chuàng)性（創(chuàng)意廣告） 創(chuàng)意：

2、自出心裁， 別具一格。 美國廣告專家大衛(wèi)歐格威說：吸引消費者的注意力，同時讓他們買你的產(chǎn)品，非得有很好的點子不可。 創(chuàng)意表現(xiàn)在兩個方面： 一是發(fā)現(xiàn)商品獨特之處與消費者愿望的聚焦點,二是表現(xiàn)手法的獨特。 廣告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的獨創(chuàng)是廣告的生命。 3、審美性 廣告的過程即審美的過程。從審美意義上得到滿足，刺激消費欲望。 4、效益性 達到經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。 5、整體性 廣告文案與其他部分的協(xié)調和融合。,四、廣告文案的分類 從內(nèi)容分： 1、理性訴求廣告文案 以理服人。具有邏輯性和說服力。 2、感性訴求廣告文案 以情動人。具有藝術感染力。 3、情理結合訴求廣告文案 取長補短，相

3、得益彰。 從形式分： 平面廣告報刊雜志等 立體廣告廣播、影視等,五、廣告文案的結構與寫法 （一）標題 標題是廣告的眉目，誘發(fā)、吸引消費者閱讀正文 按內(nèi)容可分為： 1、直接標題 直接表現(xiàn)廣告主旨、信息，使人一目了然。 2、間接標題 不直接表現(xiàn)主旨，而用委婉的方法吸引受眾 按形式可分為： 1、單一標題主標題 2、復合標題標題群,（二）正文 1、開端：迅速生動地點明標題，承上啟下 2、主體：闡述商品的特點與消費者的利益 （1）提供商品的優(yōu)勢特點 （2）表明消費者的利益 找準兩者的結合點，適當重復某些要點。 3、結尾：鼓舞行動 （三）廣告標語（廣告口號、廣告標語） 1、是對廣告商品信息精煉的概括， 便于傳播和記憶,2、一旦確定，具有固定性、長期性、流行性、反復使用的特點。 商品標語企業(yè)形象構成聯(lián)想 3、創(chuàng)作要求： （1）簡潔明了，語言精妙 （2）朗