1、某白酒品牌淮安市場(chǎng)推廣策劃案文中，A為國(guó)內(nèi)一知名白酒品牌，有相當(dāng)高的知名度，但由于受假冒產(chǎn)品的沖擊，美譽(yù)度較差。為了提高美譽(yù)度及銷(xiāo)售，2001年10月25日起，筆者通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，選擇淮安市場(chǎng)作為產(chǎn)品的突破品，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合，在短短三個(gè)月的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1100多萬(wàn)，同時(shí)由于實(shí)行直銷(xiāo)公司制度，對(duì)產(chǎn)品預(yù)留一定的差價(jià)，因此最終核算，A公司沒(méi)有拿一份錢(qián)廣告促銷(xiāo)費(fèi)用，所有產(chǎn)生的費(fèi)用全由直銷(xiāo)公司通過(guò)差價(jià)自行負(fù)擔(dān)。具體策劃方案如下： 一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀 淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱(chēng)，“三溝一河”曾風(fēng)光數(shù)十年。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，A品牌在淮安曾占有過(guò)80%以上的市場(chǎng)份額。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，由于種種原因，A產(chǎn)品在淮

2、安市場(chǎng)從年銷(xiāo)售1.5億，下滑現(xiàn)在的500萬(wàn)左右?？梢哉f(shuō)在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到A產(chǎn)品，只有在農(nóng)村市場(chǎng)，還有一定的銷(xiāo)售。（具體調(diào)研報(bào)告略）。 二、 產(chǎn)品進(jìn)入障礙1、 A產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)一直沒(méi)有合適的經(jīng)銷(xiāo)商，其主要原因如下： 1）、產(chǎn)品面市率低，美譽(yù)度差； 2）、產(chǎn)品沒(méi)有較大的利潤(rùn)空間，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有吸引力； 3）、近幾年來(lái)，A產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)沒(méi)有廣告投入，促銷(xiāo)力度較小，且沒(méi)有連續(xù)性和延續(xù)性； 4）、經(jīng)銷(xiāo)商要求較高，這主要原因是有部分白酒廠(chǎng)家為搶占市場(chǎng)份額而給出許多寬松的激勵(lì)政策。 2、 淮安地區(qū)酒店進(jìn)場(chǎng)門(mén)坎較高，主要表現(xiàn)在： 1）、高檔酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店較暢銷(xiāo),許多酒店對(duì)進(jìn)價(jià)

3、格相近產(chǎn)品興趣不高； 2）、酒店拖欠貨款情況嚴(yán)重； 3）、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)惡意沖擊。 3、 A產(chǎn)品自身具有許多待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面： 1）、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品沖擊，在消費(fèi)者心目中已留下不好的印象； 2）、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)投入不足，在調(diào)研中，許多消費(fèi)者反映從未看到A產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰； 3）、銷(xiāo)售人員還固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶(hù)上門(mén)的銷(xiāo)售方式，缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓能力； 4）、長(zhǎng)期以來(lái)，A產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，中、高檔產(chǎn)品一時(shí)難以被消費(fèi)者接受。 三、 產(chǎn)品價(jià)格定位 從調(diào)研中，我們了解到，適宜淮安市場(chǎng)銷(xiāo)售的白酒度數(shù)在4246度，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)三要素（價(jià)格、品牌、

4、品質(zhì)）中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。 1、 價(jià)格定位（單位：元/瓶） 檔次 操作價(jià)格 出廠(chǎng)價(jià) 二批及酒店價(jià)格 建議零售價(jià) 低檔 700 600 900 1300 中檔 2500 2000 3500 5500 高檔 3800 3000 4600 8000 注：操作價(jià)格為成立直銷(xiāo)公司向外批發(fā)的價(jià)格。中間差價(jià)用于廣告宣傳及促銷(xiāo)。其中低檔酒以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。 2、 產(chǎn)品包裝 中、高檔產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有文化底蘊(yùn)，在包裝盒內(nèi)應(yīng)配促銷(xiāo)禮品。 四、 市場(chǎng)運(yùn)作 1、 運(yùn)作方式 1）、以經(jīng)銷(xiāo)商為依托，公司輔助其深入操作，合作初

5、期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼； 2）、新品進(jìn)入市場(chǎng)初期，公司應(yīng)直接委派職業(yè)經(jīng)理人直接操作，待時(shí)機(jī)成熟后，轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷(xiāo)商操作； 3）、成立淮安直銷(xiāo)公司，轄管漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷(xiāo)），自行操作。周邊市場(chǎng)以經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作為主。 2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 以新產(chǎn)品為突破口，帶動(dòng)老產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品逐步用同價(jià)格產(chǎn)品替代。 3、 人力資源 吸引人才的兩個(gè)重要因素，一是待遇，二是發(fā)展空間。要提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及發(fā)展空間吸引高層次人才加盟?？刹扇≡诨窗伯?dāng)?shù)卣衅傅姆绞健?4、 媒體組合 媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)

6、在主干道的公交車(chē)上作15輛車(chē)身廣告，時(shí)間兩個(gè)月，其它以促銷(xiāo)為主。 5、 宣傳品 1）、酒店專(zhuān)用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛在各酒店包間內(nèi)； 2）、POP招貼，過(guò)春節(jié)貼的“?！弊?、春聯(lián)各1萬(wàn)張； 3）、3米長(zhǎng)，0.5米寬條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市門(mén)口。 6、 促銷(xiāo)品 1）、酒店鋪貨贈(zèng)品：酒杯、臺(tái)布、煙缸等各1000桌用量（酒杯每桌8個(gè)，臺(tái)布每桌一張，煙缸每桌一個(gè)）； 2）、商場(chǎng)、超市、夫妻小店鋪貨贈(zèng)品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等，其中文化衫1000件，雨傘1000把，打火機(jī)5000只。 五、 具體操作步驟 1、 前期準(zhǔn)備及宣傳 11月1日11月15日，招聘業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)

7、小姐（進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商； 11月18日11月25日，籌建市區(qū)直銷(xiāo)公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)進(jìn)貨； 11月25日拉開(kāi)宣傳序幕，由A公司組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車(chē)頭懸掛條幅“A公司向淮安人民問(wèn)好”。每天游行4小時(shí)，共游行4天。具體路線(xiàn)略。 11月28日淮安電視臺(tái)（無(wú)線(xiàn)臺(tái)）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭(zhēng)取提高美譽(yù)度。首播兩個(gè)月，11月28日1月28日。 2、鋪貨、廣告及促銷(xiāo) 12月1日開(kāi)始，鋪貨全面展開(kāi)，具體鋪貨方案及表格（略）。 目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時(shí)進(jìn)促銷(xiāo)小姐）； 大、中型商場(chǎng)、超市90%鋪貨

8、率（爭(zhēng)取出堆頭）； 夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）； 時(shí)間：12月1日12月5日； 形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車(chē)，分片進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。 12月5日、12月7日、12月9日三期淮安日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告，重點(diǎn)宣傳A產(chǎn)品新品上市信息，并說(shuō)明在餐飲的促銷(xiāo)方式，歡迎在各餐飲點(diǎn)名飲用； 12月6日，市區(qū)公交車(chē)廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）； 12月10日，檢查鋪貨情況，走訪(fǎng)零售商、消費(fèi)者，了解新品銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者反映。制定下一步營(yíng)銷(xiāo)策略； 12月15日，召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議，A公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營(yíng)銷(xiāo)得失，提出下一步市場(chǎng)操作方案； 12月18日起在漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)

9、銷(xiāo)商舉辦供貨會(huì)，A公司提供餐飲及禮品費(fèi)用，提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會(huì)前動(dòng)員工作； 12月20日12月25日，選擇一重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)作重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取形成板塊市場(chǎng)； 2002年1月20日2月11日，在市區(qū)選擇20家商場(chǎng)超市，漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)各5家商場(chǎng)超市，舉辦有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)（具體方案略）。 六、 計(jì)劃銷(xiāo)售 計(jì)劃銷(xiāo)售1000萬(wàn)人民幣。 七、 費(fèi)用合計(jì)： 1、媒體費(fèi)用共計(jì)35萬(wàn)； 2、業(yè)務(wù)人員費(fèi)用： a,淮安市場(chǎng)新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4/月=1.6萬(wàn)； b,促銷(xiāo)小姐 50名*800元/月/名*4/個(gè)月=16萬(wàn)； 3、房租費(fèi)3000元/月*4月=1.2萬(wàn)元； 4、贈(zèng)品費(fèi)用，4萬(wàn)元； 5、酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用