1、第二講 市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn),1、概念 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場的營銷有關(guān)的外因素和內(nèi)部營銷條件因素的總和。市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。,2、特點(diǎn)：差異性、多變性、相關(guān)性。,一、人口環(huán)境,1、人口是構(gòu)成市場的第一位因素。人口特性包括：數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、密度、流動(dòng)性、文化教育狀況等。,2、我國現(xiàn)狀： 人口多，增長速度較快。,（一）人口數(shù)量與增長速度,3、評(píng)價(jià)： 問題：人口數(shù)量與增長速度對(duì)我國企業(yè)營銷有何影響。,優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)需求增加，市場潛力很大。 缺點(diǎn)：人均消費(fèi)水平偏低，給企業(yè)營銷帶來困難。,（二）人口

2、結(jié)構(gòu),（三）人口的地理分布和流動(dòng),1、我國現(xiàn)狀：,分布極不均衡，東南多西北少；農(nóng)村流向城市、內(nèi)地流向沿海、沿海流入內(nèi)地。,2、評(píng)價(jià)：,優(yōu)點(diǎn)：帶來市場份額和營銷機(jī)會(huì)。 缺點(diǎn)：帶來行業(yè)競爭。,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,(一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)體制,（二）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及城市化,1、企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。 2、在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)的一切活動(dòng)以市場為中心。,（三）消費(fèi)者收入水平,1、國民生產(chǎn)總值：增長越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購買力 就越大，反之越小。,4、貨幣收入和實(shí)際收入 只有實(shí)際收入才影響購買力。,3、消費(fèi)者收入： 個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入-稅款非稅性負(fù)擔(dān) 個(gè)人可任意

3、支配收入=個(gè)人可支配收入必須費(fèi)用,2、人均國民收入：增長越快，對(duì)消費(fèi)品的需求和購買力 就越大，反之越小。,（四）消費(fèi)者支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu),（五）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸,恩格爾系數(shù)=食物支出/消費(fèi)支出總額*100% 恩格爾系數(shù)與生活水平成反比。,學(xué)生分析理解（舉例）,儲(chǔ)蓄：收入一定，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)量越多，潛在的消費(fèi)量越少；反之亦然。,三、技術(shù)環(huán)境,問題： 隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，從而使企業(yè)市場營銷策略、經(jīng)營管理、零售企業(yè)、消費(fèi)者的購買習(xí)慣產(chǎn)生了怎樣的變化？,四、自然環(huán)境,五、社會(huì)文化環(huán)境,六、政治法律環(huán)境,第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境分析,企業(yè)（內(nèi)部營銷環(huán)境） 人員 資金狀況、廠房設(shè)備 管理水平、規(guī)章制度

4、 企業(yè)文化 組織機(jī)構(gòu),（一）供應(yīng)商,1、概念：指向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。,2、對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響： 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 供貨的價(jià)格變動(dòng) 供貨的質(zhì)量水平,思考題 企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)應(yīng)注意哪些問題？,（二）營銷中介,1、營銷中介 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷、運(yùn)輸、分銷、出售的各類組織,中間商 包括：代理中間商；經(jīng)銷中間商。 實(shí)體分配公司 包括：倉儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。 市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括：市場調(diào)研、廣告、咨詢公司 金融機(jī)構(gòu) 包括：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司,（三）顧客,1、消費(fèi)者市場 2、工業(yè)市場 3、轉(zhuǎn)售商市場 4、政府市場 5、國際市場,思考題： 各類顧客分別有哪些？營銷應(yīng)注意什么問題？,1、愿望競爭者 不同產(chǎn)品不同需求。 2、普通競爭者 同一需要不同產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品形式競爭者同一需要同一產(chǎn)品不同形式 4、品牌競爭者 同一需要同一形式不同品牌,（四）競爭者,（五）公眾,1、金融公眾