1、2020/7/26，市場營銷學(xué)，第16-1，12章制定價(jià)錢戰(zhàn)略和方案。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收益的因素，也是影響消費(fèi)者需求的重要因素。牙齒章節(jié)的內(nèi)容：如何首次對產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)？如何修改價(jià)格以適應(yīng)不同的環(huán)境和機(jī)會(huì)？如何開始價(jià)錢波動(dòng)，應(yīng)對價(jià)錢波動(dòng)？2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-2，第1節(jié)價(jià)錢，F(xiàn)igure 12.1:價(jià)錢-質(zhì)量市場定位，競爭，價(jià)錢高，低，低，產(chǎn)品質(zhì)量，中，高戰(zhàn)略，高優(yōu)秀的價(jià)值戰(zhàn)略/同質(zhì)異能劑吸引了沃爾瑪、戴爾、亞馬遜強(qiáng)大的價(jià)值方案經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略/低價(jià)西南航空對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，16-5，2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-16-6，F(xiàn)igure 12.2:16-8，20

2、20/7/設(shè)置價(jià)錢，Step 1:選擇價(jià)錢目標(biāo)生存，企業(yè)只有在遇到大規(guī)模生產(chǎn)、過度競爭等特殊情況時(shí)才會(huì)選擇牙齒目標(biāo)。價(jià)格一般處于低水平，可以補(bǔ)充經(jīng)營成本，顧客要對價(jià)格敏感，選擇牙齒目標(biāo)不是長期計(jì)劃。最大化當(dāng)期利潤，利潤有器官利潤和短期利潤的區(qū)別，一般企業(yè)的整體目標(biāo)應(yīng)該選擇最大化器官利潤，選擇最大化當(dāng)期利潤的最大目標(biāo)往往被批評為短視行為。但是，價(jià)錢政策的制定更多地是從戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行的，可以在短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，除非影響器官戰(zhàn)略，否則企業(yè)往往最大限度地提高當(dāng)期利潤。要注意，選擇牙齒戰(zhàn)略并不是制定高價(jià)錢(經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求函數(shù))，不管競爭或其他情況，掌握需求、費(fèi)用素材。(威廉莎士比亞，經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)

3、濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué))，2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-11，市場占有率最大化，低價(jià)往往是最大化市場占有率的重要手段第一，牙齒產(chǎn)業(yè)市場的需求彈性高，能吸引低價(jià)格充足的顧客。第二，牙齒產(chǎn)業(yè)具有較大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)特征，產(chǎn)量的增加和經(jīng)驗(yàn)的積累會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售成本的下降。3低價(jià)格會(huì)影響低利潤。現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭，即市場滲透價(jià)錢，2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-12，最大市場阿波，杜邦公司最先采用對特定價(jià)格不敏感的市場，設(shè)定高價(jià)格，銷售下降的時(shí)候條件：顧客的數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前高、少量生產(chǎn)的單位成本。不太高的高價(jià)格不能吸引更多競爭對手的高價(jià)格，有助于確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，2020/7/2

4、6，營銷學(xué)，16-13，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價(jià)錢，高質(zhì)量，其他價(jià)錢目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)錢目標(biāo)-價(jià)錢領(lǐng)導(dǎo)制回收成本的一部分。2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-14，2020/7/26，市場營銷學(xué)，冰激凌市場價(jià)錢，16-15，2020/7/26，市場營銷Step 2:確定需求價(jià)錢敏感度的獨(dú)特價(jià)值麥肯錫的研究表明，89%的網(wǎng)絡(luò)用戶在書店，音樂網(wǎng)站81%，玩具網(wǎng)站84%，2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-18，預(yù)計(jì)需求曲線科舉數(shù)據(jù)法價(jià)錢試驗(yàn)法客戶詢問法需求的價(jià)格彈性不足缺乏彈性Inelastic完全沒有彈性的價(jià)格指數(shù)差異報(bào)價(jià)的成本行為是differentiate d marketing offers ac

5、tivity-based cost(ABC)accounting目標(biāo)成本方法Target costing(補(bǔ)充電動(dòng)牙刷，5美元-競爭對手50美元，40賣方對成本匹配需求更積極，將價(jià)格與成本聯(lián)系起來，其次，如果行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都采用牙齒方法，價(jià)格將收斂，價(jià)錢競爭最小化。再一次，在很多情況下，這種方法使買賣雙方變得公平。2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-23，目標(biāo)利潤法目標(biāo)利潤法-退貨定價(jià)目標(biāo)利潤價(jià)格=單位成本(目標(biāo)利潤率x投資成本)/銷售數(shù)量盈虧平衡點(diǎn)Break-even volume資本銷售價(jià)錢購買者(減產(chǎn)服務(wù))價(jià)值購買者(增加滿意的價(jià)值)忠誠購買者(培養(yǎng)關(guān)系)杜邦公司使用價(jià)值的價(jià)錢Valu

6、e-in-use price地毯用合成纖維的開發(fā)，向地毯商證明，新纖維每磅1.4美元仍能獲得預(yù)期收益。但是價(jià)格必須低于1.4美元。否則沒人關(guān)心。，面向需求的價(jià)錢制定方法，2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-26，別墅，建筑設(shè)備價(jià)錢：90，000美元-拖拉機(jī)價(jià)錢，這相當(dāng)于競爭者的拖拉機(jī)價(jià)錢7，000美元-優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保費(fèi)2，000美元-優(yōu)質(zhì)服務(wù)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)價(jià)值是主觀的感覺。不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀價(jià)值。有時(shí)兩者之間會(huì)有很大的偏差。(David aser，Northern Exposure(美國電視電視劇)，價(jià)值名言)企業(yè)價(jià)值價(jià)錢制定的目標(biāo)不是通過營銷手段將牙齒差距擴(kuò)大到對企業(yè)有利的方向，而

7、是將牙齒差距降至最低。企業(yè)要讓顧客有價(jià)值的感覺購買商品，長期保持對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。每日低成本加權(quán)定價(jià)高低價(jià)錢定價(jià)，2020/7/26，市場營銷，峰值價(jià)錢定價(jià)方法Peak-load定價(jià)3360減少最大需求EG商家經(jīng)常把一個(gè)產(chǎn)品放在昂貴得多的產(chǎn)品旁邊。商品按等級(jí)排列。收入風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)法Gain-and-Risk-Sharing Pricing防止價(jià)錢下跌過快或收入未達(dá)到預(yù)期水平的其他營銷因素對價(jià)格的影響相對定性，但廣告預(yù)算高的品牌產(chǎn)生溢價(jià)。消費(fèi)者有意購買不知名的牌子質(zhì)量和廣告支出較高的品牌，而不是名牌，因此可以出最高的溢價(jià)。另一方面，質(zhì)量和廣告支出相對較低的是只能以較低價(jià)格出售的市場領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品

8、生命周期的最后階段，高價(jià)格和廣告費(fèi)之間的積極關(guān)系保持得最強(qiáng)。2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-；公司價(jià)錢策略定價(jià)將影響渠道，2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-34，的基本因素市場定位，其他市場營銷組合戰(zhàn)略(差別化戰(zhàn)略其他因素更重要)成本Cost factors (FC、VC、TC)利潤Profit maximization(Profit maximization，利潤優(yōu)化)的策略和目標(biāo)objectives and policies of the firm(troi，market share，meeting co. Reg)。)買方需求buyer demands (e.g .wal-mart，target)，2020/7/26，市場營銷，Steinway:價(jià)錢水平無關(guān)，一臺(tái)鋼琴一年組裝12，000個(gè)部件，每年440個(gè)美國2%的市場占有率，25%的銷售份額，35%的利潤份額，16-35，2020地理價(jià)錢定價(jià)(cash，counter trade，Barter)與銷售)運(yùn)費(fèi)免除價(jià)錢，2020/7/26，市場營銷學(xué)，16-38，價(jià)錢打折和打折價(jià)格支出和貸款現(xiàn)金折扣旨在鼓勵(lì)客戶提前支付，如“1/20”，也稱為貿(mào)易折扣，是指企業(yè)負(fù)責(zé)部分市場營銷功能的經(jīng)