1、1,中國工商銀行形象推廣策略,2,中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的,A、塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。,B、通過中國工商銀行的形象整合強化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營銷創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。,樹立 中國工商銀行理財權(quán)威的形象。,構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認(rèn)知度“,3,品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系,只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價值與產(chǎn)品形象定位、核心價值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度，推動企業(yè)形象升華，

2、達(dá)成任務(wù)。,4,中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略,中國工商銀行產(chǎn)品形象,中國工商銀行企業(yè)形象,以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊,以強勢具競爭力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升,信貸業(yè)務(wù)服務(wù),eBANK服務(wù) （網(wǎng)絡(luò)銀行）,電話銀行服務(wù)、,銀行卡服務(wù),工行企業(yè)品牌形象管理體系,5,中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略,形象求述,現(xiàn)代理財權(quán)威,產(chǎn)品品牌求述,可令財富升值的現(xiàn)代金融服務(wù),6,區(qū)域：中國工商銀行總行執(zhí)行中央媒體發(fā)布 中央+省級銀行運作地方媒體,企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴,現(xiàn)代理財權(quán)威,可令財富升值的金融服務(wù),第二部分,第一部分,AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line PR

3、：TV、NP、PR活動,AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活動+ PR活動,長效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強化品牌形象，借勢推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌）,中國工商銀行企業(yè)形象傳訊發(fā)展規(guī)劃,2002年4月2003年4月 目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。,2003年5月2004年4月 目的：創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。,建立中國工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作。,整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。,手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強

4、有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展,手段：以產(chǎn)品品牌強化維護(hù)企業(yè)形象的號召力,企業(yè)形象訴求提升與延續(xù),7,中國工商銀行品牌形象傳訊發(fā)展規(guī)劃,8,第一階段傳訊運作： （2002.42003.4）,AD/廣告 引發(fā)對企業(yè)新形象的關(guān)注,PR/公關(guān) 配合廣告擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力,訴求方向 擴(kuò)大企業(yè)新形象影響力,中央： 全國性求訴,中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：,塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認(rèn)同工行是一家與國際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。,媒體策略 針對受眾特點，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠道進(jìn)行覆蓋，以O(shè)n-Line輔助訴求。,樹立企業(yè)形象管理樣板與模式,9

5、,第二階段傳訊運作： （2003.52004.4）,AD/廣告 企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求,PR/公關(guān) 服務(wù)產(chǎn)品推廣,傳訊區(qū)域 中央、省級媒體,中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：,創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。,訴求方向 對目標(biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求,媒體策略 相對側(cè)重對DM、NP、MG，同時以戶外媒體進(jìn)行輔助訴求。,根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣,10,累積性傳播,利用（ TV、NP、MG、OD）等傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，建立新形象的認(rèn)知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。,促進(jìn)性傳播,關(guān)聯(lián)性傳播,通過店面 DM促進(jìn)形式的強化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。,PR與SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)成傳播目的。,中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：,11,常規(guī)廣告,NP、