1、,可口可樂營銷策略,策劃人：盧文波 許成文 楊 帆 胡 軍 陳 羽,大 綱,公司簡介,可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂在200個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括Minute Maid品牌），在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root

2、beer（沙士），水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。,可口可樂 雪碧 香草可口可樂 雪碧冰薄荷 健怡可口可樂 雪碧火辣 檸檬健怡可口可樂 芬達(dá) 美汁源果粒橙 保銳得 醒目 天與地礦物質(zhì)水 酷兒 水森活純凈水 雀巢冰爽茶 冰露純凈水 雀巢咖啡 茶研工坊,可口可樂產(chǎn)品介紹：,背景分析,（一）關(guān)于可口可樂 1、飲料行業(yè)的龍頭老大，已有100年歷史 2、專業(yè)化的濃縮液制造商 3、處于一個(gè)發(fā)展緩慢的行業(yè)：80年代初， 人均軟飲料消費(fèi)在美國和國際上增長十分緩慢。80年代初期，行業(yè)平均增長速度國內(nèi)是3%。 4、可口可樂公司國內(nèi)增長5%，國外增長7%。 5、可口可樂的市場 價(jià)值從1984年

3、的40億美元，1999年增加到的165億美元，并占有全球軟飲料市 場的46%。,公司的挑戰(zhàn),威脅： 非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性不低 消費(fèi)者追求健康之意識抬頭 飲料市場競爭激烈 競爭對手百事可樂 4. 可口可樂公司在華 投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限,威脅 ： 1.競爭激烈，知名的飲料品牌很多 2.可口可樂的品牌效應(yīng)影響著消費(fèi)者 3.某些百事的其它品牌宣傳不夠 4.輕怡可樂的口感與味道有待改善,機(jī)會 ： 1.一般軟飲料業(yè)跨國行銷，門檻較高 2 .碳酸飲料較符合年輕族群需求 3 .飲料的品牌形象對銷售狀況影響頗深 4. 中國國內(nèi)企業(yè)只有少 數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力,機(jī)會 ： 1.作為全球性的大品牌，具有良

4、好的品牌效應(yīng) 2. 輕怡可樂是以“無糖、不影響體形” 3.不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便 4.包裝外型：銀色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅,劣勢: 1 .組織龐大、控制不易 2 .主要消費(fèi)族群 ( 年輕族群 ) 對產(chǎn)品的認(rèn)同感略遜于百事可樂 3.百事可樂在廣告上利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者 ，實(shí)現(xiàn)其在銷售方面趕超可口可樂的目標(biāo),劣勢 : 消費(fèi)者認(rèn)為可樂是不健康的，可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，容易上癮，造成肥胖等健康問題 易出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)等情形,優(yōu)勢 : 百事的產(chǎn)品類別豐富 口味相對可樂的更甜 百事可樂經(jīng)營范圍廣 龐大的代言陣容 樹立“年輕活潑時(shí)代”形象 建立了全國性的營銷渠道,優(yōu)勢 : 強(qiáng)勢行銷能力/企

5、業(yè)廣告 核心產(chǎn)品的配方保密 廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌 作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.高生產(chǎn)效率 .節(jié)約生產(chǎn)成本 創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,可口可樂,百事可樂,新的經(jīng)營模式,1、擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍 2、價(jià)值鏈管理者Focus on value growth 3、對銷售渠道進(jìn)行重組 4、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動與拓展 5、進(jìn)軍海外市場,SWOT分析,知名度高 歷史悠久，品牌形象深入人心， 1927年進(jìn)入中國市場 雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理，可口可樂注重產(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓(xùn)專業(yè)人才。 模仿困難 ，因?yàn)橛猩衩嘏浞剑?dú)特口味 不斷創(chuàng)新。不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水都有其

6、相應(yīng)產(chǎn)品 銷售策略強(qiáng)大 ，網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進(jìn)一步提升了其知名度,劣勢 （Weakness）,企業(yè)規(guī)模大，不易控制中國是一個(gè)很大的市場，在某些方面難免會出現(xiàn)一些差錯 健康問題。隨著生活水平的提高人們的健康意識逐漸增強(qiáng)，可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對身體有所損害 成本費(fèi)用高。由于秘方等因素要向中國的分公司運(yùn)送原料，注定會提高產(chǎn)品成本,機(jī)遇 (Opportunity),技術(shù)進(jìn)步 中國對外政策 公益事業(yè) 中國市場巨大 收購兼并,威脅 (Threaten),消費(fèi)者日益成熟 中國人口的老齡化 質(zhì)量問題的出現(xiàn) 中國反壟斷政策 其他飲料品牌的發(fā)展,可口可樂公司的4P策略,可口

7、可樂產(chǎn)品策略的目標(biāo)：質(zhì)量保證第一。 增強(qiáng)產(chǎn)品的層次性，保持核心產(chǎn)品，增加附屬產(chǎn)品，如冰糕。追求創(chuàng)新，積極開發(fā)新產(chǎn)品。針對不同的目標(biāo)市場，開發(fā)不同的商品，如兒童飲料老人飲料。緊跟市場需求，開發(fā)被人需要的產(chǎn)品，如減肥飲料。開發(fā)反季節(jié)飲料。產(chǎn)開發(fā)跨行業(yè)產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品，服裝品無處不在。要宣傳產(chǎn)品的形象，而不是產(chǎn)品。 可口可樂的產(chǎn)品組合策略，可口可樂公司一改“給世界一罐可口可樂”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。,定價(jià)策略：,根據(jù)我們的市場調(diào)研，在包裝、健康、名人代言、口味、價(jià)格、品牌等影響消費(fèi)者選擇飲料的因素中，消費(fèi)者主要考慮因素的是健康、口味和價(jià)格。 差別化定價(jià)，根據(jù)不同地區(qū)、不同人的口味細(xì)分定價(jià)。不同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，不同的人口味也各異。 價(jià)值定價(jià)，因?yàn)榭煽诳蓸肥抢吓谱?，在消費(fèi)者的心中的認(rèn)知價(jià)值比其他的產(chǎn)品稍高一些，即使他的定價(jià)稍高一點(diǎn)，也會為消費(fèi)者接受。還有就是一些消費(fèi)者持這樣的觀念，一分錢一分貨，認(rèn)為價(jià)格高的其產(chǎn)品質(zhì)量一定很好。,渠道策略:,促銷策略：,廣告:廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。 吸引普通人購買的欲望,產(chǎn)品要無處不在。 贊助:贊助奧運(yùn)會；贊助世界及中國足球；贊助社會 公益活動,可口可樂公司市場營銷戰(zhàn)略的問題,一、可口可樂產(chǎn)品不健康因素 二、渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問