1、小組成員：,雀巢早餐咖啡廣告策劃,是全球價(jià)值最高的咖啡品牌。 是速溶咖啡的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌。 20世紀(jì)80年代，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在之后短短幾年時(shí)間里，雀巢咖啡開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)迅速流行起來(lái)，咖啡文化也在古老的中國(guó)“速溶”，越來(lái)越多的人在茶之外，開(kāi)始青睞這種風(fēng)格迥異的飲品。雀巢咖啡已獲得年輕、有活力的都市年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。 雀巢退出特調(diào)系列早餐咖啡，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)速溶早餐飲品的需求。 本策劃旨在塑造消費(fèi)者心中雀巢早餐咖啡營(yíng)養(yǎng)方便、活力美味的形象，尋求雀巢早餐咖啡與中國(guó)傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，升華品牌價(jià)值，讓雀巢早餐咖啡引領(lǐng)中國(guó)早餐文化，成為消費(fèi)者的領(lǐng)先選擇,前 言,市場(chǎng)分析,廣告對(duì)象,廣告目標(biāo),廣告

2、定位,廣告預(yù)算,廣告創(chuàng)意,廣告媒體,整合營(yíng)銷(xiāo),一、市場(chǎng)分析,公司背景 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 消費(fèi)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 SWOT分析,1.公司背景,成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，以創(chuàng)始人亨利雀巢(Nestle)的名字命名，德語(yǔ)意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞。 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài).如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。,2.宏觀環(huán)境分析

3、,政治法律 政局穩(wěn)定,2008年實(shí)施反壟斷法、政府政策擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)外資，創(chuàng)新利用外資方式,經(jīng)濟(jì) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市人均收入發(fā)展快及可任意支配收入大大提高,技術(shù) 處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先水平、新產(chǎn)品新技術(shù)商品化、互聯(lián)網(wǎng)普及,社會(huì)文化 咖啡有豐富的文化內(nèi)涵,是一種生活品位的代表，在國(guó)內(nèi)受到越來(lái)越多消費(fèi)群體的追捧。,3.行業(yè)環(huán)境分析,隨著人們生活水平在不斷提高，咖啡這種西式飲品正在被越來(lái)越多國(guó)人所接受，隨之而來(lái)咖啡文化正充滿(mǎn)生活每個(gè)時(shí)刻。在國(guó)內(nèi)許多大中城市咖啡專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所數(shù)量每在以30%左右速度增長(zhǎng)?？傮w來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。目前在一些

4、大中城市商超專(zhuān)柜上，出現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥?zhǔn)稀?、“捷榮”、“摩卡”等。它們都在默默無(wú)聞地，蠶食著雀巢的市場(chǎng)份額。 中國(guó)早餐文化尚未完全形成，但早餐是一日中最重要的一餐，健康營(yíng)養(yǎng)均衡早餐是必然發(fā)展趨勢(shì)，雀巢早餐咖啡正是應(yīng)運(yùn)而生。,4.消費(fèi)者行為分析,咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。同時(shí)營(yíng)養(yǎng)也是消費(fèi)者重要的訴求點(diǎn)。 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):年輕,熱情,充滿(mǎn)活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)

5、男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。,5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,星巴克 軍種：連鎖門(mén)店 大本營(yíng)：美國(guó) 敵軍檔案：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較早，已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了較多分店；其在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同感在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先位置；在消費(fèi)者心目中形成了一種高端咖啡館的認(rèn)知。 威脅漏洞：帶走部分高收入目標(biāo)群體 威脅級(jí)別：,雅哈咖啡 軍種：零售液態(tài)咖啡 大本營(yíng)：臺(tái)灣 敵軍檔案：臺(tái)灣統(tǒng)一大品牌的支撐；生產(chǎn)灌裝液態(tài)咖啡時(shí)間較早，有一定得市場(chǎng)份額；其獨(dú)特的訴求：隨心雅哈，隨心咖啡館已得到市場(chǎng)的一定認(rèn)可。 威脅漏洞：雀巢

6、灌裝即飲咖啡的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，雀巢速溶咖啡的替代品 威脅級(jí)別：,中國(guó)茶葉 軍種：零售、門(mén)店 大本營(yíng)：中國(guó)大陸 敵軍檔案：中國(guó)飲茶文化歷史悠久、根深蒂固；2005年成為第一大產(chǎn)茶國(guó)；茶葉品種和品牌繁多；經(jīng)常舉辦各種茶事活動(dòng)，對(duì)促進(jìn)茶消費(fèi)起到很大促進(jìn)作用；近年來(lái)各種茶座和茶葉專(zhuān)賣(mài)店層出不窮。 威脅漏洞：咖啡的替代品 威脅級(jí)別：,麥斯威爾 軍種：零售速溶咖啡 大本營(yíng)：美國(guó) 敵軍檔案：品牌具有100多年歷史，憑借優(yōu)良品質(zhì)與卓著品牌暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外；價(jià)格相對(duì)較低； 在中國(guó)大陸也是大多數(shù)超市商場(chǎng)里唯一能夠有實(shí)力與雀巢咖啡搶占貨架空間的速溶咖啡品牌。 威脅漏洞：同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 威脅級(jí)別：,現(xiàn)有早餐競(jìng)爭(zhēng)者 牛奶 豆?jié){

7、果汁 酸奶,6. swot分析,產(chǎn)品的特性融合了多種元素 營(yíng)養(yǎng)與方便的結(jié)合 時(shí)尚品味與務(wù)實(shí)的糅雜 搶占市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī),雀巢早餐咖啡,6. swot分析,1、優(yōu)勢(shì)分析 雀巢咖啡具有高知名度和美譽(yù)度，資金、技術(shù)實(shí)力雄厚。 雀巢早餐咖啡調(diào)和牛奶和麥芽，營(yíng)養(yǎng)美味，且不易變質(zhì)。 作為速溶咖啡，滿(mǎn)足消費(fèi)群體對(duì)方便快捷的要求。 雀巢公司具有先進(jìn)管理能力，有利于更好開(kāi)拓市場(chǎng)。 2、劣勢(shì)分析 科技雙刃劍以及文化對(duì)消費(fèi)觀念的負(fù)面影響，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率低。 雀巢咖啡價(jià)格較一般早餐飲品較高。 3、機(jī)會(huì)分析 中國(guó)已經(jīng)國(guó)際化，咖啡的魅力是其它飲品所無(wú)法比擬的。市場(chǎng)潛力巨大 。 中國(guó)尚未形成早餐文化，沒(méi)有固定模式，雀巢早餐咖啡可

8、搶占先機(jī)。 科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能。 4.威脅分析 各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)飲品在國(guó)人心中仍然有牢固的地位；另外其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品也在跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng) 人們對(duì)傳統(tǒng)早餐的忠誠(chéng)度。 人們對(duì)價(jià)格的要求。,二、廣告對(duì)象,15-35歲學(xué)生族，上班族。消費(fèi)者心理屬于年輕活力型 生活節(jié)奏快 對(duì)廣告有親切感 對(duì)便捷營(yíng)養(yǎng)早餐有要求 希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人注重流行新趨勢(shì),三、廣告目標(biāo),短期目的 提高雀巢早餐咖啡認(rèn)知度，吸引挖掘新消費(fèi)群。宣傳雀巢早餐咖啡與中國(guó)傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，升華品牌價(jià)值。 長(zhǎng)期目標(biāo) 塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買(mǎi)率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對(duì)性地吸引大眾型

9、和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡的文化和理念。同時(shí)引領(lǐng)新的早餐咖啡文化基調(diào)。,四、廣告定位,以即食營(yíng)養(yǎng)、提神醒腦為廣告定位。把咖啡定位于“即食營(yíng)養(yǎng)型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是忙于學(xué)習(xí)和工作的中青年男女。 即食，有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來(lái)越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。營(yíng)養(yǎng)，早餐是一天中能量和活力的源泉，同時(shí)人們也越來(lái)越注重健康，咖啡已不能僅作為提神的飲品，雀巢早餐咖啡包含 營(yíng)養(yǎng)，符合學(xué)生族和上班族的需求。,雀巢早餐咖啡,五、廣告創(chuàng)意及文案,背景：無(wú)論天氣如何變化，每天清晨，我總是走進(jìn)咖啡屋?？Х?，不僅

10、是一個(gè)名詞，更是一種態(tài)度。雀巢早餐咖啡涵蓋生活的意義，清晨一杯雀巢早餐咖啡，全天享受快樂(lè)激情與健康營(yíng)養(yǎng)。 晴天篇： 坐在靠窗的座位上， 輕輕攪動(dòng)杯里的咖啡， 陽(yáng)光跳進(jìn)杯中與咖啡相融， 躍動(dòng)著快樂(lè)與活力， 微閉雙眼慢慢品味， 是咖啡的味道，陽(yáng)光的味道，充滿(mǎn)快樂(lè)的味道。 快樂(lè)的一天，從雀巢早餐咖啡開(kāi)始。,電視視頻廣告文案,陰天篇： 如期走進(jìn)那間咖啡屋， 今天少了陽(yáng)光的熱烈， 但這絲毫不影響心情， 心儀已久的咖啡， 在每一天清晨， 總會(huì)給我增添激情。 激情的一天，從雀巢早餐咖啡開(kāi)始。,雨天篇： 拖著略微疲憊的身軀， 走進(jìn)咖啡的世界， 雨打窗臺(tái)的聲音， 宛如清新的鋼琴曲， 加上這杯營(yíng)養(yǎng)咖啡， 使我不再

11、疲憊恍惚。 健康的一天，從雀巢早餐咖啡開(kāi)始。,電視視頻廣告文案,平面廣告設(shè)計(jì),六、廣告媒體策略,1媒介目標(biāo) 2媒介策略 3. 媒體選擇與組合,1媒介目標(biāo),（1）.預(yù)熱傳播期 吸引消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步樹(shù)立早餐咖啡的健康、積極、活力的形象，達(dá)到意識(shí)的朦朧回憶狀態(tài)。 （2）.體驗(yàn)活動(dòng)期 通過(guò)持續(xù)的品牌形象廣告和活動(dòng)海報(bào)或廣告及渠道建設(shè)的廣告效應(yīng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)受眾的全新認(rèn)知，吸引受眾群體對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的參與度。從而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡品牌的好感度。 （3）.深度傳播期定期的體驗(yàn)式交流活動(dòng)和持續(xù)性的品牌形象廣告及渠道品牌效應(yīng)，線(xiàn)下活動(dòng)和線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的結(jié)合，讓目標(biāo)受眾得

12、到一種沖擊性的和持續(xù)性的影響，建立起了雀巢咖啡品牌在目標(biāo)受眾心目中的品牌精神內(nèi)涵，形成長(zhǎng)久記憶。,2媒介策略,通過(guò)利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。 通過(guò)利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。 通過(guò)利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專(zhuān)有的受眾群得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益 通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者日常生活中接

13、觸最多的媒體是網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的共性和目標(biāo)消費(fèi)者再細(xì)分的特性，實(shí)現(xiàn)媒體組合傳播的創(chuàng)新模式，使傳播達(dá)到可衡量的效果、體驗(yàn)式的交流、差異性的定位、精確化的受眾。,3媒體選擇與組合,（1）以網(wǎng)絡(luò)廣告為主導(dǎo)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)尚新潮的特點(diǎn)，以新興網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。土豆網(wǎng)播放間隙加載視頻短片廣告，微博等彈出頁(yè)面廣告，騰訊聊天頁(yè)面登出平面廣告。 （2）結(jié)合傳統(tǒng)媒體電視，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更直觀生動(dòng)的信息，提高早餐咖啡的認(rèn)知度。湖南衛(wèi)視作為現(xiàn)今娛樂(lè)傳媒的領(lǐng)先者，深受青年大眾的追捧，將廣告插播在八點(diǎn)到九點(diǎn)黃金時(shí)段，青年人的休閑時(shí)間。 （3）以報(bào)紙雜志

14、廣告為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。各種娛樂(lè)時(shí)尚報(bào)刊雜志刊登平面廣告以及即時(shí)促銷(xiāo)信息。 （4）以車(chē)體等新型分眾廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺(jué)效果，增加品牌知名度與覆蓋率。公交車(chē)體廣告，電梯間和地鐵平面海報(bào)。,七、廣告預(yù)算,八、整合營(yíng)銷(xiāo)策略,在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。而雀巢咖啡主要面向18-35歲的年輕一代，表現(xiàn)其時(shí)尚、有活力的生活風(fēng)格，產(chǎn)品廣告也以輕松、享受、時(shí)尚的風(fēng)格，清新的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。,整合營(yíng)銷(xiāo) 在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。而

15、雀巢咖啡主要面向18-35歲的年輕一代，表現(xiàn)其時(shí)尚、有活力的生活風(fēng)格，產(chǎn)品廣告也以輕松、享受、時(shí)尚的風(fēng)格，清新的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。 1. 產(chǎn)品策略 雀巢咖啡以其營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚、口感超爽的產(chǎn)品表現(xiàn)，向廣大消費(fèi)者，傳達(dá)高品質(zhì)的新一代早餐觀念，廣告宣傳集中表現(xiàn)為第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念。 2. 價(jià)格策略 雀巢品牌居于領(lǐng)先位置，在同行業(yè)中，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高，通過(guò)高品味的廣告媒體宣傳，向消費(fèi)者傳達(dá)一種真正意義上的中高檔時(shí)尚飲品，在消費(fèi)者心目中形成一種“雀巢就是好，值得掏腰包”的形象。 3. 渠道策略 大量投放廣告是雀巢咖啡的一大特色，在創(chuàng)造消費(fèi)者強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公

16、司從不吝惜花錢(qián)，這是公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。但是，大量投放并不等于無(wú)序投放，雀巢廣告講究的是精而有效。通過(guò)盡可能的廣告影響渠道，塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象。 4. 促銷(xiāo)策略 雀巢以其大量的廣告投放，來(lái)吸引消費(fèi)者訴求，并聯(lián)合多家公益機(jī)構(gòu)， 通過(guò)公益性質(zhì)的宣傳，使雀巢“值得信賴(lài)”的企業(yè)形象在消費(fèi)者心中形成一種良性的偏好，做好廣告促銷(xiāo)活動(dòng)。,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)推廣,雀巢早餐咖啡屋 目標(biāo)群體：在校大學(xué)生 活動(dòng)目的：A.對(duì)雀巢咖啡品牌與早餐咖啡文化的宣傳 B.與大學(xué)生進(jìn)行體驗(yàn)式交流，交互式營(yíng)銷(xiāo)，與大學(xué)生建立良好的感情聯(lián)系 C.雀巢咖啡系列活動(dòng)的一個(gè)宣傳平臺(tái)、推廣平臺(tái)和聯(lián)絡(luò)平臺(tái) 咖啡屋風(fēng)格：咖啡屋面積不大，能擺

17、下幾張精致的小桌子即可，裝修不豪華，卻簡(jiǎn)潔隨意，色彩為溫馨的黃綠色搭配上雀巢咖啡的VI識(shí)別色彩紅色。店門(mén)口張貼著雀巢咖啡針對(duì)大學(xué)生的最新活動(dòng)。咖啡屋提供各種早餐營(yíng)養(yǎng)搭配，美味健康。 雀巢早餐咖啡自動(dòng)售貨機(jī) 目標(biāo)群體：白領(lǐng)階層 活動(dòng)背景和目的：緊張的都市生活加上孤立的高樓大廈讓白領(lǐng)們忙碌無(wú)暇，雀巢咖啡自動(dòng)售貨機(jī)讓他們坐享其成，每個(gè)清晨即刻享受放松心情。 3.售貨機(jī)說(shuō)明：A.自動(dòng)售貨機(jī)采取投幣取貨的形式 B.售貨機(jī)統(tǒng)一視覺(jué)包裝，張貼雀巢咖啡針對(duì)白領(lǐng)的最新活動(dòng)宣傳海報(bào)。,九、效果評(píng)估評(píng)測(cè),售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式，可以適當(dāng)?shù)拿赓M(fèi)提供一部分咖啡，供部分消費(fèi)者品嘗 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹雀巢咖啡，充分發(fā)揮廣告的功能 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估 效果評(píng)估：以實(shí)際指標(biāo)反應(yīng)方案的實(shí)施效果，采用最常用的銷(xiāo)售指標(biāo)進(jìn)行分析。分別記錄活動(dòng)之前、之中、之后雀巢咖啡產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（額