1、嘉興金都住宅項目營銷戰(zhàn)略與企劃推廣簡報,2008-11-12 陳健 黃章林 周文婷 洪順姬 徐崇 夏玉瑩 方小燕 龔嘯 劉道兵,題解,嘉興金都住宅：不是一個盤在戰(zhàn)斗,從項目視角，到企業(yè)視角,營銷戰(zhàn)略與企劃推廣：廣告創(chuàng)意之上,方向大于位置，策略大于創(chuàng)意,目錄,嘉興金都住宅項目面臨的困難,把脈。望聞問切。,成全機構的營銷戰(zhàn)略解決之道,開方。標本兼治。,基于營銷戰(zhàn)略的企劃推廣構想,抓藥。藥到病除。,面臨的困難,01.金都佳苑的尾房大戶型去化困難？,160平方米的三房， 客戶置業(yè)梯度消費的尷尬戶型， 廚房布局嚴重不合理， 入戶花園不可做獨立房間使用， 沿街第一排的噪音粉塵污染， 硬傷巨大。現(xiàn)房，如何去

2、化？,朗軒,大公館,九月洋房,面臨的困難,02.金都九月洋房.朗軒中小戶型如何再度高潮？,一房，兩房，小三房， 600多套的總供貨量， 2010年交付 。 7090時代全面到來，市場競爭白熱化， 此前嘉興金都，大戶型為王的形象口碑， 中小戶型產(chǎn)品，如何再度高潮？,面臨的困難,03.大公館.洋房.朗軒，三箭齊發(fā)，逆勢而為？,39-279平方米；1房-復式； 現(xiàn)房，期房；高層，花園洋房； 嘉興金都住宅產(chǎn)品，全線同步上市。 即將到來的2009年，市場或將繼續(xù)下行， 企劃，不只于平面設計，如何把握方向？,我們的優(yōu)勢,01.金都品牌口碑，社區(qū)形象，嘉興首席！,杭州排名前三的品牌地產(chǎn)開發(fā)商， 金都景苑，金

3、都佳苑，九月洋房， 進軍嘉興，一路走來，喝彩不斷。,我們的優(yōu)勢,02.金都住宅產(chǎn)品的品質細節(jié)，實景展示！,園林綠化，建材設備，配套設施， 金都“專業(yè)構筑品質生活”，用事實說話， 現(xiàn)場就是力量。,我們的優(yōu)勢,03.真正的國際社區(qū)，業(yè)主構成的高端性！,金都G3客戶俱樂部，國際性業(yè)主眾多， 所以有“50萬買房，100萬買鄰居”之說。 市場持續(xù)低迷的情勢之下， 重復購買與推薦購買，重中之重。,營銷戰(zhàn)略,品牌高度 全盤思維 分兵突擊,品牌高度：金都集團，嘉興豪宅的第一品牌。 全盤思維：金都佳苑，九月洋房，統(tǒng)一戰(zhàn)略。 分兵突擊：尾房，洋房，小戶型，分頭行動。,戰(zhàn)略一：整合,金都國際社區(qū),金都佳苑大公館 金

4、都九月洋房 朗軒九月洋房,僅為嘉興名流，構筑品質生活,整合的理由 最大化體現(xiàn)嘉興金都26萬平方米大規(guī)模高品質社區(qū)優(yōu)勢 集中火力，全線推進，共生共榮 市場需要新的興奮點，產(chǎn)品本身沒有新的大動作，只能依靠企劃,戰(zhàn)略二：變性,在家做生意,尋找金都佳苑大公館160平方米大宅主人,特別的愛，特別的你！,變性的理由 物業(yè)變性，增值減價，停盤等待 三大解決大戶型尾房問題的措施，變性最具可執(zhí)行性 酒店，服務式公寓，商住兩用， 三類變性之道，商住兩用最具可能性，客群基礎具備 （僅為方向，有待論證） 家庭教室。私人藏館。私家SPA。寵物美容。畫室。練功房。,戰(zhàn)略三：集中,品質與客群,園林景觀,建材設備,配套設施,

5、業(yè)主構成,有一種生活叫金都！,集中的理由 突出重點，拳頭效益，金都品牌力量的四大支撐 三類物業(yè)類型推廣訴求，側重將會有所不同 地段的抗性，戶型的解析，促銷的策略，留給置業(yè)顧問,企劃推廣構想,有效圈層，極致活動，分類廣告,商住大公館，改善大洋房，獨立小戶型，分兵三路； 立足“品質與客群”絕對優(yōu)勢，年度系列主題活動； 戶外做社區(qū)形象,報紙打品質細節(jié),直效說銷售信息。,全盤形象,現(xiàn)有展銷中心 所有VI系統(tǒng) 按照“金都國際社區(qū)” 統(tǒng)一執(zhí)行！ 中英日韓四國文字。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,現(xiàn)有金都人居展示館 需要更新?lián)Q代 充分利用，不可僅作擺設！,大公館,洋房

6、,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,2009 嘉興金都品質超越年 系列活動！ 公益性城市性品牌性,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,將品牌、品質、客群， 三部分內容整合， 發(fā)布金都品質生活宣言 可與媒體聯(lián)合。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,將過往活動內容整合， 做金都品牌生活全記錄集錦式的廣告片。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,春節(jié)贈送，定點派送金都國際社區(qū)珍藏版明信片 可開展春節(jié)公關活動。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形

7、象,戶外“大牌化” 訴求社區(qū)整體形象。 見設計稿。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,以全新形象，全盤聯(lián)動，塑造金都在嘉興的標桿形象 創(chuàng)意發(fā)散點： 金都品質為基三盤聯(lián)動，金都國際社區(qū) 客戶需求為引嘉興人都想住在金都,全盤形象,在實體空間里面的， 多種用途的概念展示！ 把“多功能定制大公館” 做詳細講解。 畫架形式,擺放在參觀戶型內,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,互動活動“非誠勿擾”, 尋找金都佳苑大公館, 160平方米大宅主人。 僅限60人,要有特別要求！,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,金

8、都佳苑大公館, 新生意.活空間圖冊。 非一般空間要求的 生活全面展示，名家設計， 導引嘉興國際潮流。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,特別人群系列。 創(chuàng)意源自“非誠勿擾”活動 見設計稿。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,以客戶身份，以強制和標語式的語錄直接擊中目標客戶群 創(chuàng)意發(fā)散點： 以非一般的戶型需求為總出發(fā)點變劣為優(yōu) 以非一般的目標客戶為人物模擬直擊客戶 以強制型的客戶語言為創(chuàng)意手段時尚直觀 以純字體的設計形式為整體表現(xiàn)簡潔醒目,全盤形象,樣板房全面生活場景化！ 接待細節(jié)全面品牌化。 以龍湖為榜樣,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包

9、裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,圍繞庭院，露臺，車庫， 展開系列“洋房生活盛宴” 一場活動，一組大片！,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,一場活動，一組大片！ 復古式明信片， 老業(yè)主與新客戶， 俱樂部溝通的橋梁。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,生活場景系列。 創(chuàng)意源自“洋房賣點” 客群之“國際社區(qū)”。 見設計稿。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,洋房生活場景化，以庭院、露臺、車庫為生活場景地， 以名宅、洋人、名車為主角， 突出金都國際住區(qū)的國際化和交流感， 為前別墅時代的洋房客戶

10、造夢。 創(chuàng)意發(fā)散點：洋房生活三大買點 庭院親子關系 露臺朋友相聚 車庫愛車無憂,全盤形象,樣板房全面互動！ 留言墻、照片墻。 以時尚酒吧餐廳為榜樣,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,嘉興金都 全新作品“MINI豪宅 朗軒” 上市新聞發(fā)布會。 2009年度作品,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,針對首次置業(yè)客戶所需 匯編完全生活手冊 周邊配套設施詳細圖列。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,全盤形象,MINI豪宅系列。 創(chuàng)意源自比較優(yōu)勢： 既有“大社區(qū)”+“小房子” 見設計稿。,大公館,洋房,朗軒,現(xiàn)場包裝,營銷活動,營銷道具,媒體運作,深度傳達朗軒九月洋房MINI豪宅的概念， 創(chuàng)意發(fā)散點： 我們的小戶型， 比較競爭個案，關鍵所在：金都的，國際社區(qū)的。 以建材、園林、配套等樓盤內功為創(chuàng)意出發(fā)點， 每個均提煉出6大豪宅式買點。 將18條豪宅標準加以線條化、圖形化， 以強烈的對比展示“小房子，大豪宅“。,有關營銷節(jié)點,原則：齊頭并進，分類突擊！,200811200812 主力推廣九月洋房。 200812200902 朗軒全面啟動，視蓄客情況，可分樓棟開盤。 200903200906 大公館全面啟動，不做集中開盤方式。 200906 觀形勢而再行定奪！,有關銷售策略,策略原