1、戈德品牌的建立與管理,2002年9月,目錄,品牌發(fā)展的思考 品牌定位的完善 品牌發(fā)展策略 品牌傳播策略 傳播執(zhí)行策略,一品牌發(fā)展的思考,思考一：品牌擴張的挑戰(zhàn),“戈德”從防偽領(lǐng)域開始，涉及生物、化工、新能源、金融等領(lǐng)域，在地域上與產(chǎn)品領(lǐng)域上進行擴張，尋找新的增長點。 總結(jié)：這種迅速的擴張使企業(yè)定位模糊，品牌的市場信息傳達面臨挑戰(zhàn)。,思考二：超常規(guī)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,傳統(tǒng)企業(yè)（聯(lián)想、海爾、長虹、北大方正）依靠具體產(chǎn)品，通過市場運作建立起了強勢品牌。而“戈德”主要通過掌握兩把利刃，迅猛擴張，表現(xiàn)在： 其一：對核心技術(shù)的掌握（如防偽科技）。 其二：資本運營。 總結(jié)：在這種經(jīng)營戰(zhàn)略中，應(yīng)采用何種品牌戰(zhàn)略與

2、之相配合？,思考三：怎樣建立高知名度,“戈德”的認知度首先是從5000萬股民中建立起來的，但在大眾市場， “戈德”品牌的認知度仍然很低。 總結(jié)：戈德怎樣迅速在大眾市場建立起高知名度、高美譽度？,思考四：強勢品牌怎樣確立,通常企業(yè)要長盛不衰地發(fā)展下去，必須要穩(wěn)占自己的市場空間。而目前從產(chǎn)品力（服務(wù)）、通路力（營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）、品牌力三方面考量一個品牌，“戈德”目前仍然薄弱。,二品牌定位的完善,企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）,1戈德：在所有生活領(lǐng)域里，高科技防偽的權(quán)威，能為現(xiàn)代生活提供全新的保障與享受。 總結(jié)：從戈德發(fā)展的根本出發(fā) 例：朗訊：朗訊的創(chuàng)造力，通訊的原動力。 IBM：四海一家的解決之道。,企業(yè)

3、定位（品牌發(fā)展方向）,2戈德：資本營運專家 “戈德”的現(xiàn)在的品牌名、LOGO所詮釋的內(nèi)涵、市場策略都與此一發(fā)展定位有沖突。 總結(jié)：依據(jù)此一定位，企業(yè)有重新命名的必要，“戈德”只是一個子品牌。,企業(yè)定位（品牌發(fā)展方向）,3戈德：既是防偽專家，也是資本營運專家。 總結(jié)：品牌的一致性，首先是品牌定位的精準，如果定位模糊，市場策略、品牌發(fā)展策略會受到干擾。,三戈德企業(yè)發(fā)展策略,企業(yè)發(fā)展策略,（戈德高科技防偽技術(shù)與資本營運的關(guān)系） 品牌定位：以科技臻善生活！ 在所有的生活領(lǐng)域里，高科技防偽的權(quán)威，為現(xiàn)代生活提供了全新領(lǐng)域的生活享受。,企業(yè)發(fā)展策略,企業(yè)擴張手段：結(jié)合核心技術(shù)價值釋放的資本營運。（區(qū)別于海

4、爾、長虹等以產(chǎn)品及市場運作發(fā)展達成擴張） 企業(yè)的競爭目標：在所定位的目標市場里，成為霸主。,企業(yè)發(fā)展策略,品牌發(fā)展策略由以下元素決定： 連續(xù)性 關(guān)聯(lián)性 方向性 只有在這三個層面都堅決有力地執(zhí)行，才能建立強勢品牌，并且在品牌擴張時，不損害品牌資產(chǎn)。,海爾 連續(xù)性：龐大。在進入每一個領(lǐng)域里，海爾都追求規(guī)模經(jīng)濟效益。 關(guān)聯(lián)性：熟悉。進入每一個領(lǐng)域，海爾的品牌威力都是最重要的競爭手段。 方向性：全方位。海爾將進入家電類的每一個領(lǐng)域。,企業(yè)發(fā)展策略,企業(yè)發(fā)展策略（連續(xù)性）,連續(xù)性：戈德GUARD源于護衛(wèi)者的概念，背靠南開大學(xué)。 品牌信息的傳達與品牌形象的建立，是維系在原有的基礎(chǔ)上的，因而傳達關(guān)于南開大學(xué)

5、的背景信息。,企業(yè)發(fā)展策略（關(guān)聯(lián)性）,關(guān)聯(lián)性：戈德所掌握的二維碼編碼技術(shù)，無線電局限網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造技術(shù)、自助消費設(shè)備制造技術(shù)及金融領(lǐng)域防偽識別技術(shù)等，均具有國際領(lǐng)先地位，并應(yīng)用到生活的各個領(lǐng)域。 產(chǎn)品（服務(wù)）的發(fā)展，必須與品牌定位一致。,企業(yè)發(fā)展策略（方向性）,方向性：戈德集中了南開大學(xué)基礎(chǔ)研究與應(yīng)用技術(shù)的頂尖人才，以釋放核心技術(shù)價值的方式，發(fā)展為國際化的高科技公眾企業(yè)。,四戈德品牌傳播策略,傳播策略（品牌與產(chǎn)品的關(guān)系）,在傳播中處理品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，主要有兩種方式： 以企業(yè)形象帶動具體產(chǎn)品的市場推廣。 具體產(chǎn)品的推廣豐富具體的企業(yè)形象。 “戈德”具有能夠掌握核心技術(shù)的優(yōu)勢。并且，戈德開發(fā)的產(chǎn)品

6、完善程度與通路的完善程度都只是處于起步階段，所以建議有步驟地綜合從第一向第二過渡。,傳播策略,關(guān)于戈德品牌的建立： 將“以科技臻善生活”的核心概念執(zhí)行貫徹到各個環(huán)節(jié)。 實際上，是分為對內(nèi)執(zhí)行與對外傳播兩部分。,傳播策略（內(nèi)部貫徹）,內(nèi)部的共識是品牌建立的基礎(chǔ)： VI規(guī)范的實施。 以戈德報作為企業(yè)文化傳播的窗口。 “專業(yè)銷售人員”的形象建設(shè)。,傳播策略,廣告?zhèn)鞑?品牌的傳播必須堅持一貫的廣告策略。對外傳播的目的是建立可信而可見的品牌形象。,傳播策略,在當今物質(zhì)極大豐富的世界里，品牌的意義已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品本身。 在工業(yè)時代，產(chǎn)品生命周期允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)品的真正應(yīng)用可以有一個過渡，并保持擁有一個長

7、期的品牌資產(chǎn)。 在信息化時代，產(chǎn)品優(yōu)勢存在的時間已經(jīng)很短，幾乎所有產(chǎn)品都趨向同質(zhì)化。,如今消費者選擇購買時，某種意義的符號以及必理感受更甚于產(chǎn)品功能。 因此，把一個概念率先灌輸入消費者的頭腦中，就可以建立起超越商業(yè)期望的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 戈德必須遵循 此一做法建立品牌。,傳播策略,傳播策略（品牌的價值體現(xiàn)）,品牌可以強化公司市場（股市）價值。 品牌可以增加產(chǎn)品的價值。 品牌可以增加公司利潤。 品牌可以驅(qū)動消費者的選擇。,傳播策略,必須認識到，廣告的投入，可以完成兩個目標： 增加產(chǎn)品銷售 增加品牌價值的積累 前者不一定能帶來后者的積累，而后者一定能夠帶動前者。 因此，所有的廣告活動均已能否增加品牌良性

8、積累為檢驗前提。,五傳播執(zhí)行,傳播執(zhí)行（執(zhí)行階段）,第一階段：推出全新的企業(yè)形象，為新產(chǎn)品的推 廣打下良好的基礎(chǔ)。,傳播執(zhí)行（執(zhí)行階段）,第二階段：當產(chǎn)品與銷售網(wǎng)在新的企業(yè)形象支 持下建立成體系后，以產(chǎn)品廣告為主。,傳播執(zhí)行（執(zhí)行階段）,第三階段：用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品信息，支撐起品 牌形象的高位。 配合少量的企業(yè)形象廣告，形成品牌資產(chǎn)積累的良性循環(huán)，逐步建立戈德強有力的品牌資產(chǎn)。,傳播執(zhí)行（傳播對象）,高技術(shù)領(lǐng)域的所有群體。 關(guān)心技術(shù)進步的管理人員、決策者。 關(guān)心市場發(fā)展的營銷人員、管理者、決策者。 社會公眾，社會公眾對品牌的認知度，是強勢品牌的基礎(chǔ)。而高技術(shù)領(lǐng)域群體及管理者群體的認知，是確保品牌的定位。,傳播執(zhí)行（傳播區(qū)域）,依傳播階段區(qū)分： 一級區(qū)域：廣州、上海、北京、天津、深圳 二級區(qū)域：在一級區(qū)域傳播一年后，逐步以大中型城市為傳播核心，向外擴張。,傳播執(zhí)行（傳播途徑）,CF 雜志攻勢（專業(yè)期刊、財經(jīng)期刊） 戶外大路牌 公關(guān)活動 目的：樹立起一個國際化大品牌的氣勢，搶占高位建立品牌形象。